「核心提示」
泰國街頭出現越來越多中國品牌的元素，這成爲新零售消費出海的縮影，當浪潮向海外湧去，那裏的市場還有什麽新機會嗎？
作者 | 葉丹璇
編輯 | 邢 昀
" 到海外去 "，正在中國的新消費企業中流行。
2023 年，在國内消費市場觸及天花闆的情況下，不少新消費企業的年報數據卻依舊在增長。答案寫在詳細的業績數據裏：海外。
海外市場，尤其是文化背景更加相似的亞洲市場，正在成爲兵家必争之地。最先到海外去的公司，經曆了什麽？當浪潮紛紛向海外湧去時，出海還有什麽新機遇？
風口吹向東南亞
在曼谷居住了 5 年的華人劉偉發現，泰國正在出現越來越多的中國品牌元素，" 有時一晃神還以爲回國了。"
這樣的感受并不罕見。2016 年，名創優品在泰國開出首家門店，成爲最早一批的出海探索者。2023 年 7 月，蜜雪冰城在泰國開放第一批加盟，曼谷等城市響起泰文版的雪王主題曲。同年 9 月，泡泡瑪特也在曼谷最大的購物中心開出首店。
不同于品牌在歐美市場面臨的水土不服，這些探路東南亞的品牌在業務上可謂是如魚得水。此前，《豹變》在蜜雪冰城澳洲首店的報道中提到，在澳洲，消費蜜雪冰城等奶茶品類的依然是華人群體居多，歐美本土消費者的市場教育尚未完成。而在東南亞市場，微弱的文化區隔使得市場教育能夠迅速地完成。
出于工作原因，KAI 常常往返于馬來西亞和越南之間。在剛剛過去的 2023 年，她意識到變化正在發生。
最早的變化來自于社交媒體。27 歲的泰國女生 Mook 在 2022 年将自己的 Instagram 賬号簡介改成了一句中文詩句，" 守得雲開見月明。" 事實上，這句話是她在 TikTok 上刷到的中國電視劇剪輯裏提到的，視頻字幕用泰文解釋了句子大意。Mook 很喜歡這句話，将這句中文複制到了自己的 Instagram 首頁，作爲個性簽名的一部分，盡管她并不會閱讀中文。
另一位 25 歲的越南女孩 Betty 是白敬亭的粉絲，馬思純和白敬亭主演的《你是我的城池堡壘》在海外播出後，她開始關注白敬亭的社交媒體，并在 Ins 曬出了自己通過淘寶轉運買到的 GOODBAI 衛衣和其它周邊。她在 Ins 和 Threads 上分别擁有 2.5 萬和 1.4 萬名關注者，這條狀态下面，不少粉絲詢問，如何才能買到同樣的周邊。
KAI 說，來自中國的品牌、IP，正在東南亞的年輕人裏成爲一種風潮，" 有點像我們年輕的時候海淘日韓化妝品和潮牌。"
這樣的變化也許來自泛娛樂内容及其産品的輸出。自從 TikTok 憑借強大的算法和用戶留存機制，在各國風靡以來，過去以歐美中心主義的文化産品輸出秩序正在受到空前的挑戰。短視頻、短劇、流媒體電視劇，以及這些文化産品背後搭載的流行文化、周邊産品、生活方式品牌等等，也開始逐漸影響東南亞年輕人的消費。
因爲成爲泰籍頂流女團成員 Lisa 的包包挂件，Labubu（青提果果）在泰國賣斷貨，也讓當地的泡泡瑪特店爆火。
在河内市中心的步行街，越南年輕人拿着一杯蜜雪冰城，走進名創優品店裏挑選小商品，是再常見不過的現象。在河内一家 NGO 工作的越南女孩 Ming 告訴《豹變》，她在工位上擺放的迪士尼草莓熊小擺件和最近從韓國風靡起來的 loopy 玩偶，都來自于名創優品。
是短視頻、電視劇塑造了國産消費品在東南亞的繁榮，還是更加空白的市場吸引了消費品牌紛紛向海外走去，在當下如火如荼的拼殺和紅火的海外市場财務數據中，已經分不出具體的因果。
但吹向東南亞的風正在成爲消費品牌的新出路，這一點毋庸置疑。
出海需要什麽
一個确定的答案是，時間窗口。
這一點，早在 2015 年就選擇開出第一家海外門店的名創優品也許最有發言權。
創始人兼首席執行官葉國富在業績說明會上曾表示，名創優品的定位是一個全球化經營的公司，目前已經累計進入了 110 個海外市場，2023 年海外收入占公司收入的比重爲 34%。
一名關注消費品牌出海的投資人對《豹變》表示，行業内的共識是，現在的東南亞很像 90 年代到 00 年代的中國，市場教育還處于比較空白的階段，" 誰先進去占領心智，誰的赢面就更大。"
作爲中國零售消費出海的領頭羊，名創優品交出了不錯的成績單。财務數據顯示，2023 年第四季度，名創優品營收 38.4 億元，同比增長 54%，單季度營收再次創下曆史新高。其中海外市場實現營收 14.9 億元，占比 34%，同比增長 51%。
與此同時，截至 2023 年年末，名創優品全球總門店數量達到 6413 家，其中海外門店 2487 家，海外門店占比已經接近 40%。
2018 年，選擇在越南開出第一家門店的蜜雪冰城，也恰好踩到了東南亞奶茶市場的時間窗口。彼時，越南奶茶市場正處于高速發展的時期，平均每 4 天就有一家新店開業。人均月收入隻有 2000 元左右的越南，恰如蜜雪冰城在國内掌控的絕大部分下沉縣域市場。因此，甫一開業，越南首店就斬獲了日銷 1400 杯，當月銷售額 21 萬元的傲人成績。
泡泡瑪特身上也發生過類似的故事。早期潮玩的成熟市場主要在歐美和日本，在泡泡瑪特選擇出海的 2018 年，中國的潮玩賽道也隻是方興未艾，東南亞對于潮玩的市場認知還是空白。泡泡瑪特在公開采訪中透露，打開市場認知靠的是新加坡門店。在東南亞的經濟中心新加坡開設了 8 家門店之後，泡泡瑪特在周邊印尼、馬來、泰國市場開拓進程才開始變得順利。
另一個突破點在于供應鏈。
消費品牌早期的出海探索，通常出于保險起見，都會選擇利用國内供應鏈，壓低價格，" 先出去再說 "。
名創優品在出海早期，海外門店的産品與國内門店沒有什麽太大的差異，" 全球共享一盤貨 "。這就導緻，葉國富想要達成的 " 興趣消費 " 目标無法真正地在海外落地，各國的消費偏向也不同。國内巨大的 SKU 優勢，在海外沒有用武之地。
泡泡瑪特在 2022 年發現，" 全球一盤貨 " 的打法行不通，文化差異會極大地影響消費決策。随後，泡泡瑪特迅速從 TO B 的策略轉成 DTC 模式，直接面向海外消費者，根據不同的市場消費人群定制 IP，并緻力于将一個本地化 IP 打造成當地的銷冠。在泰國最紅火的 CRYBABY 系列，就是由泰國本土設計師 Molly 操刀。
這樣的打法的确有用，最新财報顯示，2023 年，泡泡瑪特的海外業務營收 10.66 億元，同比增長 134.9%，營收占比達到 16.9%。
蜜雪冰城在國内的财富密碼，也同樣是完善至細枝末節的供應鏈體系。衆所周知，蜜雪冰城的錢并非來自于直接賣奶茶，而是通過向加盟商售賣原材料，從而賺取其中的差價。要從這一點中盈利，最關鍵的地方就在于自建供應鏈并降低成本，形成規模效應。
龐大的供應鏈體系在海外的水土不服主要來自于物流。
蜜雪冰城在越南的加盟商之一向《豹變》透露，在選擇加盟之前，比他更早入行的加盟商就曾告訴他，越南蜜雪加盟商對總部的定價策略意見很大。2023 年 10 月，蜜雪冰城越南宣布了最新定價策略，降低 25% 的銷售價格，但原材料價格僅下調 8%-10%。這意味着，加盟商的利潤空間被進一步壓縮。
對供應鏈的修補，是出海企業們仍在學習的功課。作爲目前海外門店和營收情況的領頭羊，名創優品對此的解法是，根據本地化特點，儲備不同的海外供應商資源。
根據公開數據，名創優品目前在全球合作的 1400 家供應商中，海外供應商占 24%。其中，韓國側重彩妝品類，北美市場則側重玩具零食品類，而越南等東南亞市場注重發力玩具品類。
不過，供應鏈建設的速度與海外加盟商疲軟之間的博弈，仍在繼續。
海外财富密碼也不好找
财富密碼似乎就寫在海外的版圖中，但出海并沒有變得更容易。
更多的人湧向海外之後，出海的故事也變得不好講，在國内發生過的擴張拐點，似乎正在海外迅速複制。
前述蜜雪冰城越南加盟商對《豹變》表示，目前在越南，蜜雪冰城的門店相當密集，在合同中承諾過的區域保護政策已經名存實亡。簽約時，蜜雪冰城越南方面曾經表示，門店距離至少保持 500 米，這個數字在 2022 年續簽時變更爲 200 米。
在河内的主要商圈，蜜雪冰城們正在複刻國内的奶茶一條街，奶茶品牌與品牌之間、同品牌之間，都在互相競争存量客流，盈利空間被不斷分食。
物流的壓力依然存在。盡管蜜雪冰城在海外多地都建立了自己的物流倉，但據《豹變》從蜜雪澳洲、泰國、馬來西亞等地加盟商處獲取的信息來看，比較大一部分的原料仍然需要從國内的總部訂貨，再等待物流配送。
另一名接近連鎖奶茶品牌的行業人士表示，某奶茶品牌的茶葉原料曾經因爲各地海關政策的差異，導緻物流有所延宕，同一批訂購的加盟商無法同時收到原料，" 當時造成一個大區都在缺貨。" 與此同時，加盟商并沒有自主解決缺貨的權限，公司出于品控需要，不允許加盟商自主采購原料，大量加盟商隻能在空轉中等待。
文化差異帶來的經營壓力也懸在出海掘金者的頭上。
在選擇到泰國加盟奶茶品牌之前，在國内有自營奶茶經營經驗的劉萌沒有想過，自己會面臨員工流動性過高的問題。在泰國開店兩個月，劉萌 " 招來的 4 個員工走了 3 個，領完工資就走，沒給你留下接駁的時間。" 爲了應付員工的斷檔，劉萌親力親爲地幹了兩周，直到找到新的員工，累瘦了 15 斤。
值得注意的是，争奪出海市場增量的同時，海外的推廣和投流也正在變得越來越卷，市場紅利持續的時間也許不會太長了。銷售費用支出持續上升，邊際效益遞減的情況下，公司有可能會因此承壓。以名創優品爲例，2023 年公司的銷售開支繼續大幅度增長，第四季度銷售及分銷開支方面 7.22 億元，同比增長 73.3%。
對此，财報解釋稱，銷售開支的增長主要包括物流費用、IP 授權費用等，同時也提到，海外市場門店新開張有關的推廣及廣告費用增加，也對銷售開支有影響。
對于出海的個體加盟商而言，這種銷售推廣壓力則更加具象而沉重。上述越南蜜雪冰城加盟商對《豹變》表示，蜜雪冰城在越南的加盟優惠政策正在收縮，而加盟商仍然需要在越來越卷的市場中尋找生機。
" 我們做優惠、做廣告的錢都是自己承擔，總部沒有補貼。" 他說，" 但還要繼續做，因爲越南開奶茶店賺錢越來越難了。"
（應受訪者要求，文中均爲化名）
