出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周冰
編輯｜苗正卿
題圖｜毛戈平官網
12 月 10 日，毛戈平化妝品股份有限公司（1318.HK）成功在港交所上市。發行價 29.80 港元 / 股，集資 21 億港元。
發行環節，其融資認購金額高達 1738.14 億港元，香港公開發售超額認購 919.18 倍，累計認購規模超華潤飲料，成功刷新了港股年度 " 凍資王 " 紀錄。
上市首日，毛戈平亦備受市場青睐。開盤價達 47.65 港元 / 股，相較發行價大幅高開 59.90%。當日收盤價爲 52.6 港元 / 股，成交額高達 41.11 億港元，換手率超 33%，市值一日内增長 107.39 億港元，攀升至 247.53 億港元。
八年五次苦戰 IPO
事實上，這不是毛戈平第一次嘗試上市，八年間，其先後努力五次，才終于得償所願。
2016 年，毛戈平首次向上交所提交招股書，開啓上市征程。但當年底申請終止，上市計劃擱淺。
2021 年 10 月，毛戈平獲得中國證監會發行審核委員會的批準，其後一直在與中國證監會就發行批準事宜進行跟進，但未收到任何正式批準。
2023 年 3 月，内地正式出台注冊制上市制度，毛戈平更新招股書并向上交所重新提交上市申請，同年 9 月因财務資料過期，被上交所中止發行上市審核 。
三次沖擊 A 股失敗，2024 年 1 月，毛戈平正式撤回 A 股上市申請，轉戰港交所。2024 年 4 月，毛戈平首次向港交所遞交招股書，6 個月後招股書失效。
10 月 9 日，毛戈平再次更新上市申請，終于在 11 月 20 日通過聆訊，迎來上市。
在毛戈平尋求上市不得的這些年裏，拉芳家化、丸美集團、華熙生物等一衆同行卻成功借助 2017 年和 2021 年的熱潮，順利跻身上市公司之列。
毛戈平早期無法順利上市，很大程度上與其前外部股東——九鼎投資有關。2015 年，九鼎投資曾花 7330 萬元，以轉讓形式獲得毛戈平 10% 的股權，成爲公司最大的外部股東。2018 年，九鼎投資因違規遭證監會立案調查，與其有關的上市計劃均被擱淺，包括毛戈平。
爲解決這一問題，2024 年 1 月，毛戈平及另兩家獨立第三方公司回購了九鼎所持股份，終于爲上市鋪平了道路。
從 A 股轉向港股，也是毛戈平能成功上市的關鍵因素。2023 年 8 月起，A 股提高上市标準，收緊 IPO，上市節奏放緩。而港股方面，政策更加利好，今年 4 月國務院發布相關意見，證監會采取多項措施深化與香港合作，支持内地行業龍頭企業赴港上市，境外上市備案管理制度規則也讓赴港上市融資渠道保持暢通。周六福、香江電器、長風藥業、軒竹生物 …… 不少企業都像毛戈平一樣，轉戰港股 IPO。
毛戈平的賺錢方式變了
從招股書來看，毛戈平的核心業務指标表現良好，曆年營收和淨利潤增長顯著。2021 年至 2023 年，年營收從 15.77 億元增長至 28.86 億元，複合年增長率爲 35.3%；淨利潤從 3.31 億元增長至 6.64 億元，複合年增長率爲 41.6%。2024 上半年，毛戈平的營收爲 19.72 億元、淨利潤 4.93 億元。
數據來源：毛戈平招股說明書
從營收體量上看，毛戈平在國貨美妝中并非最高，以 2024 年上半年數據爲例，落後于貝泰妮（28.05 億元）、華熙生物（35.02 億元）等美妝巨頭。
但高端定位賦予了毛戈平超越同行的盈利能力。根據弗若斯特沙利文報告，毛戈平是中國市場上十大高端美妝集團中唯一的中國企業。自 2022 年以來，毛戈平的彩妝和護膚産品均價維持在 200 元以上，基本處于中高端定價，以其天貓旗艦店銷量第一的 " 小金扇 " 粉餅爲例，售價 380 元，與 NARS 的價格相近。
2021 年至 2024 年上半年，毛戈平的毛利率穩定在 83.4% 至 84.9% 之間，高于巨子生物的 82.4% 和歐萊雅的 74.8%，堪稱美妝界 " 茅台 "。今年上半年，毛戈平的淨利率達到了 25%，遠高于貝泰妮、華熙生物、丸美股份、上海家化、福瑞達、完美日記等同行。
從品類來看，毛戈平的三大主營業務（彩妝、護膚、化妝藝術培訓）中，護膚産品銷售所得收入占同期總收入的份額，從 2021 年的 29.7% 提升至 2024 年上半年的 41.3%。招股書顯示，其護膚線大單品奢華魚子面膜，僅 2024 年上半年，就實現超 4.5 億元人民币的零售額。
另外，彩妝是其核心業務，過去三年對整體業績的貢獻在 55% 左右。化妝培訓業務占比很小，隻有約 4%。
盡管毛戈平彩妝産品的毛利率很高，但面對快速變化的彩妝市場，拓展護膚線是個明智的選擇：護膚是剛需，受衆群體龐大，并且無論是産品客單價上限、複購率、品牌忠誠度，都是護膚産品更高一籌。
值得注意的是，在高端護膚市場，消費者對功效性、成分研發和科學驗證的需求更高，換句話說，對企業的研發能力要求也更高，然而此前毛戈平卻被诟病 " 重營銷、輕研發 "。
招股書顯示，2021 年至 2024 年上半年，毛戈平的研發費率分别爲 0.87%、0.8%、0.83% 和 0.77%，始終未能突破 1%。反觀國内外部分同行，研發費用率普遍在 2%~3% 的水平。
不過毛戈平正在補足技術短闆，2023 年 4 月，毛戈平美妝研發中心在杭州奠基開工，預計兩年内能完成建設并投入運營。毛戈平還新成立全資子公司——杭州尚都彙化妝品科技有限公司，主要從事技術服務、開發、咨詢；生物基材料制造等業務。
對比之下，毛戈平的銷售費用率卻高于同業。2021 年至 2024 上半年，毛戈平公司的銷售費用占收入的比重分别爲 48.4%、52.6%、48.9% 和 47.5%，接近一半的收入被用于銷售活動。營銷推廣費用占總銷售費用的比例也逐年增加，從 2021 年的 29.2% 增長至 2024 上半年的 46.5%，僅今年上半年的營銷推廣費用（4.36 億元）就已接近 2023 年全年（5.57 億元）。根據招股書披露，此次上市募集資金，最主要的用途是擴展線上線下的銷售網絡，以及品牌和産品的營銷。
從渠道來看，目前，毛戈平的線上和線下銷售渠道幾乎旗鼓相當，2024 年上半年，線下渠道和線上渠道銷售占比分别爲 50.9% 和 49.1%。
線下專櫃一直是毛戈平的重要銷售渠道，2003 年，毛戈平就在上海港彙恒隆廣場設立第一個專櫃，截至 2024 年 6 月 30 日，其全國的自營專櫃數量爲 372 個，在中國本土美妝品牌中排名第二。
過去幾年，線上渠道對毛戈平來說變得越來越重要。從 2018 年在天貓開設首家官方旗艦店開始，毛戈平逐步覆蓋了淘寶、拼多多、抖音等多個線上電商平台。2022 年至 2024 年上半年，毛戈平的線上營收增速分别爲 31.2%、69.9% 和 63.4%，高于總營收增速。
上市隻是第一步，當前化妝品整體消費需求有放緩趨勢，據國家統計局數據，2024 年 1 月至 9 月化妝品消費零售總額同比下滑 1%，自 6 月起已連續四個月同比下跌。在市場整體消費回暖速度低于預期的背景下，能否持續增長并滿足資本市場的期待，才是對毛戈平的真正考驗。
