出品｜虎嗅汽車組
作者｜李文博
編輯｜周到
頭圖｜貼有茅台車衣的改裝車
成立于 1999 年的老牌中國白酒制造商貴州茅台，最近在幾股神秘流量的加持，一下子成了 " 被釘在熱搜上 " 的天選之子。
先是在 9 月 4 日與瑞幸聯名推出 " 醬香拿鐵 "，在刷屏各大社交媒體的同時，單品首日銷量超過 542 萬杯，銷售額突破 1 億元。
要知道，瑞幸品牌内的首個 S+ 級單品——生椰拿鐵，單月也就賣了 1000 多萬杯。若不是受制于産能，" 醬香拿鐵 " 隻用兩天，就能輕松把生椰拿鐵碾成渣。
十二天後，貴州茅台又宣布與德芙聯名推出茅小淩酒心巧克力新品，2 顆要賣 35 元。盡管這個價格一點也不比進口高級巧克力便宜，但依然擋不住茅小淩開售一秒鍾，即宣告售罄。
再加上之前與蒙牛聯名推出的冰淇淋 " 一盒難求 "，茅台已然将自己鍛造成了一盞晃瞎人眼的 " 行業明燈 "：但凡能沾上一點邊兒，就能躺着賺取" 潑天的富貴 "。
雖然是一個自帶流量深不見底、高端形象深入人心、産業鏈布局完整齊備、用戶掏錢饑渴度拉滿，且每次合作能願意讓夥伴先赢麻了的頂流品牌，但茅台一直在絞盡腦汁地尋找" 第二增長曲線 "。
可無論是冰淇淋、咖啡，還是巧克力，都隻能算是 " 第二增長曲線 " 基礎版。倘若茅台真想讓自己的業績增長，劃出一道前無古人、後或許有來者的激增曲線，最簡潔高效的辦法，就是果斷投身在中國最容易賺大錢、賺快錢的事業：
造車。
說得再具體點，是造當下最炙手可熱、霸榜熱搜能力一點不亞于茅台的新能源車。
茅台造新能源車這件事，幹起來比說起來 " 簡單 "：
首先，找一家有生産資質，但已無力回天的 " 瀕死型 " 車企；
然後，重金從行業挖 1500 名汽車工程師，派到該車企駐場，不分晝夜地鑽研魔改大法；
随後，憑空生造出一套汽車行業評價體系新标準：" 含茅量 "，讓配合度高的 KOL 按照約定價格轉發擴散，增強用戶感知；
最後，在北京鳥巢開發布會，邀請用戶、媒體、大小供應商以及社會各界人士，塞滿場館。内涵對手、定語拉滿、金句炸場，讓每一張椅子上坐着的人都熱淚盈眶、振臂高呼：獨占鳌頭！
再配上一張 "24 小時大訂超過 8000 台 " 的海報，這車，就算是造成了。接下來，等着數錢就行了。
當然了，其實造一台車遠沒有這麽容易。
雖然新能源車比傳統燃油車好造，但也絕非毫無壁壘。之前從互聯網，手機，房地産，家電，出行，安防等各個行業，奮不顧身跨界而來的大型公司，除了蔚小理、華爲、零跑等小部分玩家還确認存活，其它的大部分要麽長眠不起，要麽奄奄待斃。
表面上轟轟烈烈的中國新造車運動，實際上早已一地雞毛。
左手五糧液，右手方向盤
對大部分中國人來說，" 喝酒不開車、開車不喝酒 "這十個字早已聽到耳朵出繭。汽車與酒在當下的語境中，是天然的對立雙方。
這也難怪四川省宜賓普什集團有限公司 2018 年從奇瑞汽車股份有限公司手中購入蕪湖凱翼汽車有限公司 0.5% 的股權時，在社會面引起的軒然大波。
根據公開資料，四川省宜賓普什集團有限公司注冊于 1998 年 8 月，注冊資本爲 1.5 億元，持有方隻有一家股東，即宜賓五糧液集團有限公司。股權轉讓完成後，蕪湖凱翼汽車有限公司更名爲宜賓凱翼汽車有限公司，注冊地址從安徽省江北産業集中區管委會遷至五糧液的老家，宜賓臨港經濟技術開發區。
盡管當時量産車連個諜照都沒出，可關于五糧液造車的段子，已經滿天亂飛：" 開它上路、必是酒駕 "、" 酒量不夠好，别開這台車 "、" 這車不用加汽油，改加五糧液 "。
事實上，這不是五糧液第一次對造車産生興趣：
2003 年，五糧液高調開麥發言：汽車産業是中國經濟的最後一塊大蛋糕，現在不進入，以後就很難進去了。
說完，五糧液就掏出 3.4 億的真金白銀，與日本丸順公司聯手生産汽車模具。2006 年，五糧液斥巨資收購新晨動力一半股份，宣布進軍汽車發動機制造領域。2009 年，宜賓普什集團與華晨金杯成立華晨金杯綿陽分公司，試圖深耕汽車發動機。
2011 年，遲遲看不到動靜的華晨金杯，從五糧液手中回購了新晨動力股份，五糧液的造車大計旋即進入寒武紀。直到 2017 年，又傳出五糧液将入股觀緻汽車，借殼造車，沒想到觀緻汽車最終被賣給了寶能集團，計劃再次落空。
所以，當 2018 年奇瑞動了出售凱翼汽車的念頭時，五糧液沒有任何猶豫，直接在協議書上簽下了大名。而且，非常慷慨地拿出 37 億元，在宜賓市臨港經開區汽車産業園建設凱翼汽車智慧工廠。
一年以後，凱翼汽車宜賓生産基地下線了第一台有着五糧液資金加持的量産車凱翼 X5。令人遺憾的是，五糧液花了這麽多錢，最終也隻得到了一台 " 換标版 " 奇瑞瑞虎 5，其餘地方的變化，都藏在了絕大部分消費者肉眼看不到的細節上。
奇瑞原版瑞虎 5，都無法對中國消費者産生吸引太大的吸引力，更别提瑞虎 5 的平替了。
在五糧液的大筆金元下，凱翼汽車的銷量并沒有出現想象中的原地飛升，2020 年、2021 年、2022 年的銷量分别是3 萬台、2 萬台、3.5 萬台。
無可否認，在舍得花錢這件事上，五糧液對凱翼汽車的真心，天地可鑒。但除此之外，在品牌、營銷、設計、研發、核心技術、供應鏈、渠道、經銷商等各個方面，五糧液不具備改善與提升凱翼原有體系的能力，隻能低眉順眼地接過奇瑞丢過來的包袱。
舉個最明顯的例子，由于此前是純純的" 造車門外漢 "，五糧液對凱翼 X5 的改造，并沒有觸及車輛的靈魂，僅僅是在外觀上，換一個 LOGO，還是被網友調侃成" 喝醉了才能設計出來 "的那種。
砸了錢，買了地，給了人，建了廠，到頭來，還是逃不過" 冤大頭 "、" 買單俠 "的命運。這其中數不清的委屈、苦悶與不服，五糧液也隻能嚼碎了，往肚子裏咽。
跨界造車，真的很難
那麽，作爲一樁九死一生的創業項目，造車到底有什麽魅力，能吸引華爲、小米、滴滴、創維、百度、恒大、阿裏、格力，甚至是索尼、蘋果，無視先烈未寒的屍骨，前赴後繼地上戰場呢？
其背後的動因，有三點：
首先，是全球範圍内都掀起了新能源汽車對傳統燃油車的替代大潮。不僅是中國，美國、歐洲市場的新能源車滲透率，近些年來也在快速上升。
以表現最明顯的中國市場爲例，乘聯會最新數據顯示，今年 8 月，新能源車在國内的零售滲透率爲 37.3%，較去年同期提升 8.9%，其中國産自主品牌的新能源車滲透率爲 60.2%。
這意味着每 10 個買中國品牌的人當中，有 6 個人選擇新能源車。
而且，按照《新能源汽車産業發展規劃（2021~2035 年）》的目标，2025 年中國新能源車銷售占比将達 20%，但去年，這個滲透率就已超過了 20%，提前三年完成目标。部分行業專家認爲，到 2025 年，中國新能源車滲透率将超過 50%。
其次，不斷拉高的滲透率，讓新能源汽車成爲一個增長明确、确定性高的朝陽行業。這對在本行業内增長已經觸及天花闆的企業來說，有着緻命的吸引力。
最後，汽車産業的價值鏈，已經從傳統燃油車的 " 制造 "，轉向了新能源車的 " 服務 "，這裏的服務既包括生産制造硬件，也包括全生命周期内軟件服務帶來的額外價值體量提升。
華爲輪值董事長徐直軍早在 2019 年就明确表示：未來汽車價值的構成 70% 不會在傳統的車身、底盤上，而是自動駕駛的軟件，以及計算和連接的技術。
" 在自動駕駛汽車上，你付出的錢大部分将會用在新增的相關部分。未來汽車的形态将會發生巨大改變。" 徐直軍說。
稍有戰略眼光的跨界企業，都不會無視處于結構性變革點上中國汽車行業，在競争格局未定的當下，如果還不如入局，等于把掌握未來行業話語權的機會拱手相讓。
那，大家都來造，就代表新能源車，真的很容易造嗎？
跟傳統燃油車相比，純電動車取消了發動機，大大降低了發動機相關部件的研發、生産、制造的門檻，一個電機就能跑，兩個電機是高配，四個電機已經拉滿，造起來确實不太難。不過，依舊帶有發動機的混動車型會要求稍高一些，但相比此前發動機 + 變速箱的地獄級副本，難度肯定是有明顯下降。
燃油車時代最大的壁壘——動力總成，顯然不是跨界造車最大的難點，穩定而強大的資金才是。
前期需要資金研發、招人、建廠、建立供應鏈、經銷商體系；中期需要資金支撐産線、供應鏈和銷售渠道運轉；後期需要資金叠代車型、更新維護軟件。
無論哪個時期，跨界過來造車最需要的，都是錢。
所以，想順利造出一台新能源車，需要先确保錢袋子不會迅速被掏空，掏空後也能快速補滿。然後，再加上行業平均的技術水準、一定的供應鏈整合能力和一點運氣，才行。
寫在最後
過去五年，我們親眼目睹了不少跨界造車公司" 起朱樓，宴賓客，樓塌了 "的整個過程，也見證了像 " 蔚小理 " 這樣的跨界造車公司，一步步走出 ICU，一天比一天更強壯。
造一台能在路上跑着不散架的汽車，遠比在冰淇淋、咖啡和巧克力裏，加幾滴 " 醬香添加劑 " 來得艱難。而造出來，還隻是第一步，之後還得把這些汽車賣出去、管到底。如果沒有一顆" 長期主義 "的心，是很難在中國新能源車市場，站穩腳跟打勝仗的。
最後提個問題，假如茅台真的把新能源車造出來了，你願意掏錢買嗎？
