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文 | 刺猬公社，作者 | 星晖，編輯 | 陳梅希
越變越重的小遊戲，是微信抖音的下一個超級增長點？
2023 年，小遊戲漸成兵家必争之地。
從早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到後來風靡全網的《羊了個羊》，現象級的作品塑造了人們對小程序遊戲的基本認知。經過這些爆款的教育，" 随點随玩 "" 無需下載 "" 極簡玩法 " 成爲小遊戲們留給大衆的最大印象。
不過時至今日， 小遊戲領域其實早已不隻有極緻輕量的遊戲體驗。 不常接觸的玩家可能很難想象，微信和抖音上那些點擊即玩的小程序遊戲已經進化到了何種程度。
比如此時此刻，如果你願意，那麽隻需要幾秒鍾的加載時間，你就能在微信裏開啓一場像模像樣的 FPS 槍戰，3D 建模和成熟 UI 樣樣不缺。
小遊戲《穿越火線 - 槍戰王者》的主界面與對局畫面
乍一看，它與主流的 App 遊戲别無二緻，卻紮紮實實免去了以 G 爲單位的存儲空間和所需的下載時間。
在手遊端遊厮殺正酣之時，悶聲發大财的小遊戲們悄悄增 " 重 "，不僅内容上開拓出中重度玩法的可能性，市場體量也不斷壯大。 如今，在平台與廠商的心目中，小遊戲的戰略地位正變得越來越高。
是什麽讓曾經 " 單純 " 的小遊戲變 " 重 "，也變得更重要了？
01 小遊戲破圈了，也變重了
2022 年 9 月，《羊了個羊》連登各大社交平台的熱搜榜單，依靠病毒式傳播與再來億次的上頭玩法火爆出圈。最終，這款小遊戲憑借 50 萬元的成本撬動了過億營收，締造了一個久違的造富神話。
而《羊了個羊》所處的小遊戲賽道，長期以來也因爲種種獨特優勢持續吸引着各方目光。其中最寶貴的一點，無疑在于小遊戲所提供的用戶增量。
QuestMobile 發布的《2023 手機遊戲行業洞察報告》顯示，中國手機遊戲行業用戶規模維持在 6 億左右，遊戲市場已進入存量競争階段，新遊競争加劇。 在這樣的大背景下，小遊戲則爲開發者創造了彎道超車的機遇。
得益于小遊戲入場低門檻、玩法休閑的特征，中小開發者有機會從中覓得生存空間。而在娛樂産品競相争搶碎片時間的快節奏時代，小遊戲又有着得天獨厚的獲客優勢，依托微信、抖音等平台龐大的用戶生态，上手輕松的小遊戲能招引海量泛遊戲用戶。
在騰訊 2023 年第二季度财報會議上，曾有高管透露小遊戲和騰訊手遊用戶重合度不足 50%。微信小遊戲團隊則在 2023 年微信小遊戲開發者大會上表示，小遊戲生态中一二線城市用戶與三線及以下城市用戶約各占一半，用戶池子中始終有新人進來。
盡管 24 歲至 40 歲的中青年群體依舊是微信小遊戲的主力玩家，但 40 歲以上用戶占比也達到了 3 成之多。 這意味着小遊戲連接了傳統印象中的偏大齡用戶，使遊戲的樂趣不隻局限于年輕人。
同時，巨量算數發布的《2022 抖音小遊戲用戶洞察報告》也透露，在其它細分遊戲賽道陷入存量競争的桎梏時，小遊戲賽道仍不斷刷新增長驚喜。從廣告激活用戶量增速看，2022 年 7 月抖音小遊戲激活用戶量環比增長 64%，高于 APP 遊戲增幅 27 個百分點，小遊戲用戶的轉化潛力可見一斑。
可以說，日漸成熟的小遊戲生态成了一柄謀求增量的利器，這是小遊戲全方位變 " 重 " 的核心動因。
從各項體量數據上看，小遊戲正迅速變重。
騰訊 2023 年第二季度财報顯示，小程序第二季度的月活躍賬戶數超 11 億，其中，小遊戲作爲休閑遊戲平台做出顯著貢獻，并産生了高毛利率和具有平台經濟效應的分發及廣告收入。
根據開發者大會上披露的信息，截至今年 6 月，微信小遊戲平台擁有多達 4 億月活用戶和 30 萬開發者，且上半年小遊戲流量變現和廣告推廣規模均達到超 30% 的高增長水平。
抖音方面的官方數據則顯示，2022 年抖音小遊戲活躍用戶規模增長 45%，2023 年預計增長 150%，抖音小遊戲生态步入高速發展期。
結合開發商關注度來看，小遊戲也在變重，并成爲行業生産端的新風向之一。
小遊戲的機遇浮出水面後，除了《鹹魚之王》背後的豪騰等先行者， 衆多底蘊深厚的遊戲廠商也紛紛加入戰局。
吉比特董事長盧竑岩曾在 2023 年半年度業績說明會上表示，" 有關注到目前小遊戲非常火，具體表現在小遊戲流入的用戶數量規模是非常大的，我們對小遊戲的發展還是比較看好的。"
相似的，掌趣科技也選擇押寶小遊戲。2022 年以來，掌趣科技頻頻表露出發力小遊戲市場的決心，年報與半年報中不斷釋放信号，在研陣容聚焦于 SLG 産品與小遊戲。
三七互娛、4399 等知名廠商同樣小跑布局，旗下不乏已經上線、高居排行榜前列的小遊戲作品。4399 的《冒險大作戰》、三七的《尋道大千》等遊戲都聚攏了大批玩家，市場表現異常出色。
随着越來越多的 " 正規軍 " 入場， 小遊戲自身的形态加快叠代，多品類、中重度發展的趨勢日益突出。
如今，部分小遊戲的遊戲體驗已不遜色于 App 遊戲，比如前文提到的《穿越火線 - 槍戰王者》以及衆多玩法深度可觀的原生産品。
在平台支持的前提下，小遊戲爲開發者提供了更廣闊的發揮空間。不少廠商都開始摸索從 App 移植到小遊戲的可能性，以此拓寬小遊戲市場的疆界，做增量裏的增量。
例如三七互娛入場後，迅速推出了《叫我大掌櫃》《小小蟻國》《鬥羅大陸之魂師對決》等一系列中重度小遊戲。這些移植舉措不僅反哺延長了 App 端産品的生命周期，還通過差異化的中重度成熟産品收獲了小遊戲受衆的青睐，取得了不錯的商業回報。
到了發行側，小遊戲的分量也在變重，市場上甚至出現了将小遊戲作爲新品首發陣地的嘗試。
比如吉比特繼推出小遊戲版《一念逍遙》後，又于今年 8 月在小遊戲平台上線了一款放置 RPG 遊戲《勇者與裝備》。考慮到《勇者與裝備》此前已取得版号，這一次吉比特選擇先于 App 正式發布小遊戲版， 可見廠商已經真正把小遊戲視作同等重大的發行陣地。
率先上線的《勇者與裝備》小遊戲
對此，吉比特董事長盧竑岩稱，先上線小程序版本有業務上的考慮，也因爲這款遊戲在屬性上比較适配小程序。未來，吉比特其他的項目也會結合具體的項目情況，考慮發行小遊戲版本。
從平台到廠商布局，從玩法到發行地位，全面變重的小遊戲正化身爲遊戲圈最靓的仔。
02 增重小遊戲，需要分幾步？
就像人無法一口吃成個胖子，小遊戲的變重也絕非一次突變的結果。
事實上，這是一個層進積累的過程， 商業模式、技術條件、營銷路徑都随着時間推移而不斷完善。 直到各方面要素補全，我們才迎來了今天的熱鬧景象。
第一，從商業模式的角度看，小遊戲經曆了漫長的摸索期。
2017 年後，微信小遊戲開始走入大衆視野，彼時的小遊戲普遍以廣告爲主要變現方式，即市場主流爲 IAA（In-app Ads）類型。此後的幾年間，小遊戲内容池擴大，移動端盛行的内購之風亦吹到了這片沃土，以内購爲變現方式的 IAP（In-app Purchase）小遊戲從此興起。
小遊戲通過道具引導用戶觀看廣告
2020 年後，内購廣告兩手抓的混合變現方式逐漸成爲新趨勢，混合變現小遊戲湧現。在混合變現遊戲中，樂意看廣告的零氪玩家能平穩入坑，喜歡用錢砸出坦途的重氪玩家也能玩得痛快。
二者兼備當然意味着理論上更豐盈的利潤空間，所以日後成爲小遊戲翹楚的《鹹魚之王》等産品基本都采用了這一思路。至此， 混合變現的流行意味着小遊戲的商業鏈路趨向成熟， 中小開發者能迅速在這套規則下跑起來，爲賽道壯大奠定了基礎。
第二，小遊戲玩法增重依賴技術支撐，需要時間積累。
要在短短幾秒内完成移植版遊戲的加載，放在遊戲 App 容量動辄破 G 的今天，怎麽想都是一個極具挑戰性的任務。從 2017 到 2023，六年來小遊戲的天花闆被不斷打破。 其背後離不開平台技術叠代、緩存限制放寬的客觀背景，也離不開工具端和廣大開發者的持續推動。
2023 年有一個尤其值得注意的節點，那就是 Unity 中國正式推出中國版 " 團結引擎 "，并針對大家關注的小遊戲賽道進行專門的技術部署。技術層面上，團結引擎基于 Unity 2022LTS，适配國内主流軟硬件平台并優化拓展，從而降低小遊戲開發門檻。
爲中國開發者定制的團結引擎，圖源 Unity 中國官網
考慮到移動端遊戲大比例基于 Unity 制作的事實，引擎方的積極行動無疑對行業大有助益。正因如此，現在廠商們才能如此高效地将中重度 App 遊戲移植到小遊戲端。據三七互娛透露，如《鬥羅大陸之魂師對決》這種量級的遊戲在數月之内便完成了移植開發，工具端的适配性顯然發揮了重大作用。
Unity 中國技術副總裁左瑞文還表示，未來 Unity 會最大程度減少小遊戲内存并提高性能，同時完善制作管線，希望最終達成一套管線同時開發 App 和小遊戲的目标。有朝一日，也許小遊戲與 App 同步開發、同期上線會成爲一件并不稀奇的事。
可以說， 基于旺盛的市場需求和普遍的廠商期待，包圍着小遊戲的技術障礙被分階段掃清，爲小遊戲大爆發提供了舞台。
第三，在小遊戲領域，" 買量 " 同樣是直接決定産品命運的關鍵詞，營銷環境的變化成爲激活小遊戲市場的催化劑。
2021 年以來，在工信部有關部門的推動下，放開外鏈、互聯互通成爲互聯網圈的熱議話題。此後，互聯網平台就 " 拆牆 " 一事展開了種種探索。而對于小遊戲營銷來說，轉折點在于 2022 年中，抖音對微信小遊戲開放導流，抖音用戶點擊鏈接後便能直接跳轉至微信小遊戲。
抖音裏的小遊戲跳轉鏈接
這意味着微信小遊戲獲得了不容小視的流量補充，而且小遊戲本身即點即玩，不存在 " 安裝 " 這道轉化坎。 行業熟悉的買量法則迅速發揮效用，幫助多款産品實現用戶轉化，推動了後續更多廠商跟進布局。
同時，這一階段小遊戲界的買量競争仍未白熱化，多個品類都存在空缺生态位，買量成本也相對較低。再結合技術工具優化、變現模式成熟兩重優勢，App 移植小遊戲一時間蔚然成風，最終加速了整個小遊戲生态的發展壯大，促使小遊戲越變越 " 重 "。
03 小遊戲會走向怎樣的未來？
增重之後，小遊戲未來會走向何方？
一方面， 小遊戲的市場格局必将發生巨變。
回看這一賽道的起源，" 以小搏大 " 曾經是它最誘人的屬性。但随着發展階段變化，這一點已經有所動搖。
以往在開發者看來，" 以小搏大 " 的 " 小 " 可以是團隊的 " 小 "。很長一段時間裏，小遊戲生态承載了大量中小開發者的面包與理想。在 2023 年 6 月微信公布的 30 萬小遊戲開發者中，約 50% 是小于 30 人的團隊。
不過随着傳統手遊廠商接連進場，整個生态的分配格局注定将有所改變。行業已經注意到，小遊戲的排行名次與買量投入高度關聯，爆款往往離不開持續引流，所以我們能發現，長年闊氣投放的《鹹魚之王》穩坐前排，近來大廠保駕護航的産品也通常表現不錯。
打起廣告毫不鹹魚的《鹹魚之王》
那麽，如果更多策略相似的大廠之作前來參戰， 加劇的營銷競争恐怕會給小微選手帶去不小的壓力。 更不必提大廠遊戲本身具備内容體量的優勢——說到底，小遊戲增重其實是增在了新來的 " 和尚 " 身上，中小團隊仍然面臨着跟進競争導緻的成本命題。
而對于全副武裝進場的大廠商們而言，小遊戲 " 以小搏大 " 的 " 小 " 原本應是成本的 " 小 "。
大公司加碼小遊戲的初衷，恰恰反映了近年來行業普遍收縮的現象。遊戲企業在立項和研發投入方面前所未有得謹慎，人人都在勒緊褲腰帶過日子。而小遊戲之所以顯得如此誘人，正是因爲它具備更短的研發周期，且開發和買量成本比 App 端遊戲更低廉。
但看似美妙的情況也在發生變化。随着先機紅利釋放，越來越多的廠商加入戰局，小遊戲的買量成本注定水漲船高，如同内卷加劇的 App 遊戲一般難逃市場規律。
當買量成本提升後，原本被傲人性價比所掩蓋的缺憾也暴露了出來。 比如，小遊戲用戶的付費表現要弱于 App 遊戲用戶，用戶忠誠度也遠不及後者。
根據《2022 抖音小遊戲用戶洞察報告》，隻玩小遊戲的用戶月充值規模顯著低于隻玩 APP 遊戲的用戶。53.2% 隻玩小遊戲的用戶每月在遊戲中消費金額在 50 元以内，作爲對照，這一比例數字在隻玩 App 遊戲的用戶中僅爲 28.6%。
圖源巨量算數《2022 抖音小遊戲用戶洞察報告》
報告還指出，調研發現超六成的小遊戲用戶會在三個月内更換遊戲，小遊戲整體生命周期短于 App 遊戲。
概括而言， 小遊戲并非所謂的變現捷徑。 快速崛起的态勢之下，其實也存在着屬于小遊戲自己的隐憂。
小遊戲變重現象的背後，短期内最直接的結果是促成發行方式的新一輪變革。可控的移植成本加上成功案例的吸引力，使得小遊戲端和 App 端并行的發行模式走向主流，能夠幫助遊戲廠商實打實地開拓渠道、擴大受衆。
而長期來看，由于小遊戲自帶的低門檻屬性，同質化的陰雲始終揮之不去，繁榮的另一面就是參差不齊。未來，小遊戲行業必将經曆持續的淘洗，就像它其他渠道的兄弟姐妹那樣，走向越來越重内容、重精品的篩選道路。
到那時，競争産品硬實力的小遊戲才有望脫離虛胖，讓重量真正重在肌肉上。
另一方面， 小遊戲的長線發展還面臨着合規化的必然考題。
一直以來，小遊戲市場的總體量和移動遊戲市場存在着巨大差距，某種程度上處在遊戲監管的暧昧區域。要知道，相對成熟的手遊和端遊市場都嚴格依照版号準入規則，但小遊戲本質上是小程序，因此過去并未被納入版号審批範圍。
如今，随着小遊戲市場規模擴大，相關監管信号正逐步浮現。8 月上旬，工信部發布《關于開展移動互聯網應用程序備案工作的通知》。很快，微信方面跟進發布《關于開展微信小程序備案的通知》，強調開發者需依法履行備案手續，未按要求履行備案手續的，微信小程序不得開展業務，平台不提供上架服務。
圖源微信公衆平台運營中心公衆号
更大的進展在 8 月末，廣東新聞出版局下發了《進一步規範國産遊戲小程序備案工作的通知》，進一步明确了小遊戲監管的備案要求。通知要求，在廣東省内依法注冊登記的遊戲小程序運營機構需要向廣東省新聞出版局申請備案管理，做好遊戲小程序新上線備案工作，已上線的遊戲小程序應于一年内補辦備案手續。
總的來說，廣東省率先出台的備案制度對小遊戲行業釋放了良性信号，明确的備案制度有利于小遊戲合法合規發展，減少各方風險。随着監管部門介入， 小遊戲市場有望朝着更規範、更健康的方向穩步發展，激活便捷技術與第九藝術交融的經濟活力。
在合規的土壤裏，玩家期待的小遊戲之 " 重 "，不僅來自體量，更來自質量。
