作者 | 劉寶丹
編輯 | 周智宇
過去幾年，抖音電商一路高歌猛進，拉動了字節業績的快速增長。
去年，電商大佬劉強東和馬雲先後回國，電商開啓價格戰，字節在國内電商業務發展也受到一定影響。
群雄逐鹿之際，字節仍希望從電商業務中沖出重圍，對海内外電商業務的發展也有不同的側重。尤其是在海外市場，通過多種方式發起了新一輪進攻。
華爾街見聞了解到，TikTok 部分字節員工已經開始轉崗至海外，以支持海外業務研發；此外，字節近日還調整薪酬政策，加大了對優秀員工的期權獎勵，并加快了員工期權歸屬，以此激勵員工釋放更多效能。
知情人士透露，2023 年字節跳動營收預計 1100 億美元，同比增速達 30%，也有望超過 " 股王 " 騰訊，晉升爲新巨頭。
爲了業績增長，張一鳴磨刀霍霍，爲字節未來發展謀篇布局準備。接下來，等待字節的将是一場競争異常殘酷的市場競賽。
出擊
過去一年多裏，相比厮殺得火熱的阿裏、京東和拼多多，一直在聚光燈外的抖音電商卻在極速前行。
抖音電商 1 月 15 日公布數據顯示，其平台 GMV 增速超 80%，商城 GMV 同比增長 277%，有 884 萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入。
也有消息稱，去年前 10 個月，抖音電商 GMV 接近 2 萬億元，全年有望完成 2.3 萬億的年度目标。對此，字節未予置評。
從抖音電商的增長結構來看，在淘寶和京東忙着發起反攻時，抖音已經悄悄深入對手的腹地，構建起自己的貨架電商模式。
數據顯示，直播電商依然是抖音電商的基本盤，但貨架電商對抖音電商的支撐作用正變得越來越明顯。曾經抖音面臨的主要問題是内容與電商該如何平衡，如今随着來自貨架電商收入占比提升，這個問題找到了解題之法。
去年 5 月的生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，公司整體貨架 GMV 占比已經穩穩超過了 30%，抖音電商搜索 GMV 同比增長 159%，有 56% 的商家，貨架場景的 GMV 占比超過了 5 成。
這離抖音宣布将興趣電商升級到全域興趣電商不過一年多時間。抖音電商的發展路徑也從内容場景延伸至貨架場景，後者成爲抖音發力的重點。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認爲，從商城增長來看，抖音很好地應對了貨架電商帶來的挑戰，而且公司也進一步與短視頻、直播帶貨加大融合，形成全域生态。
貨架電商的重點在于産品豐富度和價格力。這也是抖音電商過去一年補課的重心。
2023 年，抖音電商大力投入貨架電商建設，不僅引進大量白牌商家，還出台政策激勵商家重視貨架電商業務。
通過組織架構調整，抖音電商提升了對白牌商家的重視程度，并形成了品牌商家關注 GMV、中小商家關注訂單量的定制化運營策略；同時，則是向商家推出商品卡免傭政策，降低商家在抖音商城、店鋪、搜索等貨架渠道上的經營成本。
星羅創始人兼 CEO 許歡認爲，商品卡免傭政策對商家有很大的激勵作用，此舉也可以強化消費者在抖音商城重複購買的心智。
當然，抖音的優勢在于線上流量，要想快速達到阿裏、京東等用十幾年時間才積累起來的貨架電商能力并不容易。
盤古智庫高級研究員江瀚認爲，供應鏈管理是挑戰，抖音要建立完善的供應鏈管理體系來保證年輕人對商品質量和品牌的要求。
物流配送也是一個難點。江瀚認爲，抖音平台訂單量較大，需要建立高效的物流配送體系來保證訂單的及時送達。
對抖音來說，要想保持高增長，貨架電商是必須要爬的坡。随着電商規模逼近三萬億，抖音電商要保持高增長變得越來越難。
去年 12 月 25 日，市場消息稱，騰訊已調整微信支付及視頻号組織架構，拟加大 " 直播帶貨 " 投入。這意味着，阿裏、京東、拼多多、騰訊等互聯網巨頭都在加碼瓜分電商市場。
一場激戰在所難免。
未來
巨頭加碼下，國内電商極度内卷已在所難免。字節的優勢，則是已将過去六年在國内抖音電商孵化出來的經驗，複制到了海外市場，TikTok 電商業務已經開始對亞馬遜造成威脅。
1 月 18 日，有市場消息稱，TikTok 在國内的崗位正在加速轉向海外，字節給出了雙倍薪資包和租金福利等，同時，字節商業産品技術部負責人劉小兵将重心放在海外，未來會幫助 TikTok 加快商業化進程。
據接近字節跳動的人士透露，該公司正在加拿大、澳大利亞等地籌建研發中心，未來将支持 TikTok、CapCut、Lemon8 等多個海外業務研發。過去半年，公司已從中國外派了包括産品、研發和運營崗位在内的 120 人。
上述人士表示，字節此舉是爲了應對海外業務的發展，更好地滿足不同市場的用戶需求。
在業務層面增強全球化能力的同時，這也可以更好地滿足 TikTok 在海外合規方面的要求。要知道，過去幾年，海外監管風險是攸關 TikTok 生死的大問題。
據知情人士透露，TikTok 電商爲 2024 年定下了 500 億美元的 GMV 目标，同比翻了一倍多。這一數據高于拼多多旗下 TEMU 爲 2024 年設置的 GMV 目标 300 億美元，可見字節對海外市場的擴張意圖。
自從 2021 年試水海外電商開始，TikTok 的成交規模從 10 億美元增長至 2023 年的 230 億美元，兩年時間内增長了 20 多倍。但字節顯然不滿足這樣的增長速度。
實際上，2023 年下半年開始，字節對電商全球化布局一直在加速。
去年 9 月，TikTok Shop 在美國從半閉環走向全閉環，全面進軍美國市場。12 月，TikTok 官宣與印尼 GoTo 集團達成電商戰略合作，TikTok 電商業務重回印尼市場。
一系列雷厲風行的布局背後，是 TikTok 對電商市場的野心。作爲在全球擁有十幾億用戶的互聯網巨頭，字節憑借電商打開了新的業績增長空間，并一躍成爲國内收入最高的互聯網公司。
不過，字節要想成爲真正的全球霸主，必須在産品的基礎上實現真正在全球落地的商業模式。
去年底，字節先後大幅收縮了 VR 部門和遊戲業務，就是爲了更好地聚焦電商。而在海外電商業務上，字節也要傾注更多資源，以和拼多多等一決雌雄。
TEMU 在一年多時間裏成功打開全球市場，證明了海外市場的巨大潛力。1 月 17 日，TEMU 上線南非站點，這也是自 2022 年 9 月上線以來，TEMU 進入的第 49 個國家。字節也要加速前行，才能抓住市場裏的發展機遇。
不過，海外市場更加複雜，社會文化、監管政策、購物習慣等均不相同，尤其 TikTok 在不同區域都面臨激烈的市場競争，比如，在美國會遭遇 TEMU、SHEIN、亞馬遜等，在東南亞會遇見 Shopee、Lazada、TEMU 等對手。
這也意味着，TikTok 要想在全球市場的激烈競争中實現增長，還會面臨諸多挑戰。
對字節來說，最重要的一場全球化考驗開始了。
