洗牌之年
從傳統線下商超，到次日達的線上淘寶、當日達的京東出現，再到一小時達的即時零售，中國的零售一步步地進化，每一次都帶來了新的玩家，每一次也都帶來了行業的洗牌。
根據中國連鎖經營協會發布的《即時零售開放平台模式研究白皮書》，O2O 整體市場規模在 2021 年超過了 3.3 萬億元，其中到家業務近 5 年增速爲 64%。即時零售作爲 O2O 到家業務的重要組成部分增長顯著，近 5 年市場規模增速達到 81%。
2022 年起經濟低迷、互聯網增長見頂下，各大互聯網公司減員、砍業務、增效率，但高速增長的即時零售讓阿裏、京東、美團、抖音不得不持續投入、重金布局。它或是互聯網零售的最後的一個戰場，也是泛電商領域最後一個可以提高用戶活躍、增加交易頻次的 " 牌桌 "。
不過，2023 年牌桌要開始洗牌了，它坐不下那麽多人。
01 四人局的牌桌
目前坐在即時零售牌桌上大玩家有阿裏、京東、美團和抖音。
其中坐擁盒馬、餓了麽、大潤發、歐尚、淘鮮達的阿裏，依然是籌碼最多的一方；
京東在牌桌上幾乎沒有主動叫牌，它的目的似乎就是想留在這裏，等待機會；
擁有自營騎手團隊、接入最多的線下門店的美團，是叫牌最積極、也最有希望改變牌局的一方；
作爲後來者的抖音，它背後的籌碼或許才是最多的，一方面默默關注着牌桌上大哥的玩法，一方面準備上手出牌。
縱觀各大行業，赢家不過二三，往往行業一二會對市場有統治地位。這意味着四家中将會有一家掉隊。
02 即時零售的牌局
目前行業對即時零售并沒有統一的說法，根據第一财經《2023 年中國即時零售發展趨勢報告》的定義，即時零售是消費者在線上交易平台下單，由周邊 3～5 公裏内的線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執行配送上門的服務，提供的産品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫療健康、數碼 3C 等商品，配送時效通常在 30～60 分鍾。
盒馬鮮生、叮咚買菜、沃爾瑪 / 山姆會員店、樸樸超市、美團閃購、京東到家、餓了麽和淘鮮達都是典型的即時零售代表。
目前在 " 到家 " 業務上，除了抖音，各家都有自營業務——自有品牌、自有供應鏈。盒馬、山姆、美團買菜、京東的自有品牌商品已經覆蓋了大部分吃、喝品類。
除了商品的供給，即時零售更重要的是門店和前置倉的數量與布局，網點量決定配送覆蓋範圍，也決定了配送的及時性。模式和呈現與盒馬鮮生幾乎相同的京東七鮮超市，或因網點上的不足，讓它無法完成對單一城市的全覆蓋，更多以個體超市存在，未能像盒馬一樣成爲中高端即時零售平台。
03 阿裏：盒馬帶隊 業務最全
拓店、布倉對于企業就是燒錢，據說侯毅當年在京東提出盒馬概念被否，一定原因就是巨大的投入。
據媒體報道，盒馬鮮生單店成本爲 3000 萬元左右，這還不算人力和日常運維成本。按照目前盒馬 300 家門店計算，僅僅開店的成本就是 90 億元，如果計算人力、運營等成本，阿裏在盒馬項目的總投入輕松過百億元。
這還是财大氣粗的阿裏，且還是在 3、4 年前互聯網依然尚好的時期。
目前，盒馬已經基本完成城市布局，有部分門店、區域開始盈利，對于以運營見長的阿裏，或是一個向好趨勢。且盒馬的布局集中在一二線城市，覆蓋着中國更有消費能力的中産，在一定意義上已經成爲了中國的 Whole Foods。後者作爲全美最大的天然和有機食品連鎖超市，2017 年被亞馬遜 137 億美元收購。雖然盒馬定位不在天然和有機食品，但在消費人群上卻與 Whole Food 相似，價值相當可觀。
同時，阿裏還有餓了麽、淘鮮達和淘買菜，以及蜂鳥騎手體系。這些看似零散、但在每個領域都排名前三的業務，讓阿裏的即時零售上有着最多的觸點，也有着更大的想象空間。隻是業務獨立後的阿裏，如何進行各個闆塊的業務協同，以及老大哥盒馬是否願意帶着其他個小兄弟形成狼群效應，或是阿裏即時零售最需要解決問題。
04 京東：重啓自營即時零售
京東在線下有對标盒馬的七鮮超市，有家電連鎖店五星電器，有騎手平台達達，最近 3 年還推出了數家綜合購物中心 " 京東超體 " ——看起來也是全業态的即時零售大家。
而且京東即時零售品牌 " 京東到家 " 早在 2015 年就上線，與永輝超市、沃爾瑪、華潤萬家等多家商超展開合作，後與達達合并爲達達－京東到家，并獨立上市。
2021 年 10 月，京東發布 " 小時購 "，全面整合京東零售與京東到家，但兩年過去了京東的即時零售卻并沒有太大作爲，内部人員反饋，京東到家在整合到京東體系内後，反而出現了 " 降速 "。這一方面和京東高層意志的擺布有關，一方面也是疫情和經濟下行下公司業務收縮有關，更和 " 大公司病 " 有關。
2023 年劉強東終于又下了決心，投身即時零售市場。他請回了推動家電線下布局的闫小兵擔任創新零售部負責人，業務囊括京東現有的七鮮生鮮超市、京喜拼拼，發展線下門店和前置倉，整合京東自有供應鏈主打自營即時零售，與平台模式的京東到家形成互補。
但無論是前置倉的布局，還是線下超市，要想真正看到變化，都需要真金白銀的投入。叮咚買菜财報顯示，一個前置倉的建設成本超 30 萬元。對于一直在減員增效的京東，要想形成網絡化的前置倉、快速響應的配送團隊，大投入不可避免，團隊穩定也是關鍵。不知道這次京東在即時零售到底能走多遠，但如果再不能在市場上形成足夠大的體量，京東在即時零售的牌桌上的座位可能不保。
05 美團：王興的電商野心
相比兩家傳統電商，美團對于即時零售的渴望會更大。外界一直傳言，王興有一個電商夢，他絕不滿足團購和送餐，更大的野心是在電商。
據市場信息分析，美團對于即時零售采取兩條腿走路，一條腿是自營的美團買菜，一條是平台式的美團閃購。
美團買菜定位爲社區居民的 "30 分鍾快送超市 "，采購生鮮、家居百貨等商品，再轉售給用戶。美團買菜很長一段時間都在邊布局邊調整，業務始終圍繞北京、上海等 6、7 個大城市沒有擴張，在城市内的網絡卻在持續強化。
21CBR 報道顯示，美團買菜擁有 500 個前置倉。其中新開的大型倉，面積大多超過 800 平方米，可容納 6000 個 SKU。同時在上遊，美團買菜進一步推進直接采購、建立自主品牌、自主加工，提升整個供應鏈的利潤率。以 " 熟食預制菜 " 品類爲例，在北京朝陽區某站點中不完全統計，100 個 SKU 中，美團自營品類有 67 個，占比高達 67%。
商品豐富後美團也在大力強化品類滲透，進行跨品類營銷，增加客單價、購買頻次、購買寬度，以此支撐更密的前置倉布局。随着訂單的增加，采購話語權增強，美團買菜也在持續性 " 降價 "，2023 年 7 月部分自營商品價格較 2022 年降低 20% 以上，加上毛利更高的自有品牌商品的替代，已有美團買菜站點開始扭虧。
不過面對定位更高的盒馬，和後來者樸樸超市，美團買菜依然立足未穩。尤其是面對模式和定位人群相同的樸樸超市，後者發展勢頭迅猛，在多個新一線超市都已拔得頭籌；加上深耕華東市場的叮咚買菜在上海的阻擊，要想形成全國布局、形成對上遊供應鏈的話語權，控品控價，美團還有很長的路要走，尤其是走出現有的 6、7 個城市，鋪設全國。對于王興，美團買菜絕不是買菜，而是要再造一個自營的即時零售超市。
和京東一樣，美團除了自營的買菜業務，平台模式的閃購業務其實發展的更早。
作爲外賣業務的自然延伸，美團閃購 2018 年成立後，從配送餐飲陸續擴展到超市便利、專賣店、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。
其核心依托的還是自營的遞送網絡。
2020 年，美團在北京、上海等城市試點美團閃電倉，類似于前置倉模式，主打日百和快消品。截至 2022 年底，美團閃電倉已經增長到超過 2000 家，覆蓋全國超 180 個城市。公開信息顯示，美團閃電倉單倉 SKU 能達到 4000 個以上，号稱大部分都能夠做到 24 小時營業。
大力的布局也讓美團閃購有着質的提升。2022 年 6 月的數據，美團閃購平均日單量達到 430 萬單，去年 8 月七夕節當天峰值日單量達接近 1000 萬單。
美團财報顯示，2022 年二季度，美團即時配送訂單數增長至 41 億筆，包括餐飲外賣、美團閃購業務在内的核心本地商業闆塊季度收入增長至 368 億元。但明眼人都知道，核心數據還是來自外賣。
但對比走平台模式更早、在超市布局更深的京東到家，尚且很難 " 指使得動 " 線下門店，同樣采取合作模式建倉的美團閃購，如何與品牌商協調貨品，在供給的深度和寬度、以及運營時間和效率上有真正的提升，确實是個難解的問題。
當然，對比京東和盒馬，美團的确實有自營配送、更高打開頻率的點評美團 APP 的優勢，但這些優勢在過去的 5 年中，并沒有改變用戶心智，即時零售沒有在美團閃購上發光。而且随着阿裏調整結束、京東即時零售重啓，尤其是後來者抖音的 " 亂入 "，美團的壓力也會更大，但王興的決心也更大。他和劉強東或許會在即時零售的牌桌上先行 PK。
06 抖音加速
最後一個坐上牌桌的抖音，縱然目前即時零售布局尚未完成，但可怕之處是憑借流量優勢和産品能力的結合，有機會改變行業格局。抖音直播電商就是抖音在這條路上的最好證明。
雖然目前抖音沒有大規模地進入即時零售賽場，但布局已經在加速。
2022 年 12 月，順豐同城與抖音生活服務正式達成 " 團購配送 " 合作，逐步實現團購套餐 " 全城平均 1 小時達 "。
近期有媒體報道，抖音超市廣州倉正常運作，占地面積約 1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點距離倉儲輻射範圍 2 — 6 公裏可小時達。
而就在 7 月，有多個媒體爆料，抖音已經正式組建配送團隊，加速布局即時零售業務。配送團隊的組織架構已于 6 月完成調整，新組建的配送團隊隸屬于抖音中國區電商業務線。
如果能解決配送問題，像高德一樣搭建起一個集成式接單系統，整合更多第三方的即時配送運力，參考京東到家和美團閃購借助商超和品牌商線下網點作爲前置倉，抖音的流量和産品能力就會放大，或許又要殺出一條新賽道。
縱觀當下的即時零售牌桌，除了阿裏憑借盒馬搶占高點，同時有着更多後手牌；其他家都還沒完全站穩腳跟，但分析機構指出美團在該市場正在獲得更多份額，未來很有可能與阿裏掰掰手腕。
如果到年底，美團能在産品與運力上完成搭建，最後的壓力就留給了準備重啓業務的京東，而且時間窗口會越來越短。
如果資本複活，牌桌上的某家對其他區域性的即時零售品牌進行整合，市場格局将會遽然改變。
