所謂縣城和一二線城市消費平權，是個不太成立的僞命題。
撰文丨熊志
消費降級的浪潮，正在席卷大大小小的城市，以及廣大縣城、鄉鎮的五環外地區。
過去數年，縣域經濟火熱，帶動收入水平不斷提升，縣城消費市場呈現出一片欣欣向榮的狀态，星巴克、海底撈等一線品牌紛紛下沉，" 縣城婆羅門 " 和北上廣深的白領精英，逐步邁向消費平權。
内卷更少，節奏更慢，大城市該有的商業配套都有了，社交媒體上，縣城消費 " 中産化 " 的各種描述，讓很多漂泊在外的打工人，一度産生回老家縣城躺平的想法。
遺憾的是，消費升級的繁榮，終究不是縣城經濟的持久、普遍狀态。有觀察者在一篇題爲《縣城的消費降級，已經觸目驚心了》的文章中提到：
以前縣城那些紅火的商店、熱鬧的商業廣場，現在一個個都顯得冷冷清清。走在街上，幾乎随處可見 " 店鋪轉租 "" 甩賣清倉 " 的招牌。節假日的時候平時客流量能達到 3000～5000 人次，現在 1000 都達不到。
随着産業空心化加劇，人口持續流失，一些增長乏力、财政收支不平衡，隻剩下 " 公務員經濟 " 的縣城，逐漸被打回原形。
01
住着大别墅，開着奔馳寶馬，一兩千的大衣随便下單 ……
今年年初，一位短視頻博主發布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費升級所震驚的經曆，引發廣泛的傳播讨論。
它刷新了很多人對縣城消費低端、匮乏的刻闆印象，以至于有不少網友得出結論：大城市在消費降級，而小縣城在消費升級。
縣城的消費升級，當然曾經真實且大面積地在發生着。
《2024 中國縣域經濟高質量發展研究》發布的數據顯示，從 2013 年到 2023 年，全年地區生産總值超過 1000 億元的 " 千億縣 " 數量從 9 個增至 59 個。經濟增長帶動民衆增收，消費升級自然順水推舟。
圖 /CFP
對縣城青年來說，相較于這些宏觀數據，對消費升級更直觀的感受可能在于，原本充滿土味的縣城，開始時尚摩登起來，湧入了越來越多的一線商業品牌。
如今，縣城的消費市場，早已不再是 " 蜜雪冰城們 " 的天下，星巴克、麥當勞、海底撈、耐克等來自一二線城市的大品牌，已經成爲很多縣城的标配，各種網紅零食加盟店則瞄準下沉市場，開始攻城略地。
有電商平台的數據顯示，2023 年，縣域市場咖啡增速超過了一線城市，人均消費金額增速比一線城市高出 26%。
在社交媒體上，縣城貴婦、" 婆羅門 " 等群體，營造出一幅超越一二線城市的消費盛景，但事實上，消費升級僅僅是縣城經濟的一個側面，而非全部真實寫照。
剔除幸存者偏差的影響，真實的縣城生活景象，可能遠非那般繁華，消費 " 中産化 " 隻是一種被誇大的誤解。尤其在如今，經濟步入調整期，縣城首當其沖，正遭遇增長乏力、商業活力萎縮的嚴峻困境。
02
縣城，是中國行政區劃體系的基礎單元，也是最包羅萬象的一個地域版塊，縣城消費市場的狀态，其複雜性和多樣性其實很難用消費升級或者降級來簡單概括。
到目前爲止，全國共有 1800 多個縣城，其中包括近 60 個 GDP 千億縣，人口過百萬的縣城數量也達到了 180 多個，這些廣泛的地理區域與龐大的人口基數，構成了中國經濟發展的基本盤。
然而，富可敵中小省會的江蘇昆山，畢竟是金字塔頂端的存在，更多的縣城，遠離大城市的輻射範圍，一年隻有幾百億甚至更少的 GDP，還有的縣城常住人口甚至隻有幾萬人，處在消失的邊緣，是大品牌商業下沉的盲區。
2022 年的統計年鑒顯示，我國戶籍人口 10 萬及以下縣有 215 個，約占總數的 12%。戶籍人口不足 5 萬人的 " 人口小縣 " 共 95 個。
有些小縣城，袖珍到什麽地步呢？以陝西佛坪縣爲例，這裏全縣人口隻有 3.5 萬人，沒有麥當勞、肯德基，全縣隻有 9 輛出租車，甚至連紅綠燈都沒有。
▲陝西佛坪縣（圖 / 圖蟲創意）
縣城當然不是越小越落後，但城市空間、人口規模有限，商業容量、市場活力注定有限。
比如，對縣城消費升級的描述中，常常會有人現身說法，表示自己所在縣城的物價，都要趕上一二線城市了。
小縣城裏的一些商品價格，直逼大城市，甚至比大城市更貴，這其實論證不了消費升級。更真實的原因在于，縣城的競争不夠充分，市場規模有限，無法形成規模效應而已。
數據來看，能代表縣城基本面的，不是百強縣榜單上的佼佼者，當然也不是陝西佛坪縣等袖珍迷你縣，但一個主流的事實是：全國很多縣城都處在人口流失、商業活力不斷下降的狀态。
根據 " 澤平宏觀 " 的統計，2000 — 2010 年、2011 — 2020 年兩個階段，全國的建制縣（剔除縣級市），人口流出分别爲 1079、1299 個，占比從 73% 增至 87.9%。
一個地區，如果處在人口持續流失的狀态，那麽它所呈現出的消費升級，可能就是一種局部性的，或者說階段性的現象。至少，所謂縣城和一二線城市消費平權，是個不太成立的僞命題。
原因很簡單，人口流失會導緻市場需求下降，進而影響商業活動的繁榮程度。而商業活力的不足，又可能導緻就業機會減少，進而引發人口流失。
03
一個月工資隻有 2500 元的地區，人人都能消費得起一件一兩千元的大衣，這本身就不切實際。在某種程度上，縣城經濟的繁榮，被消費升級的叙事過度渲染了，縣城發展過程中存在的一些問題，反而被遮蔽起來。
事實上，在一線品牌深入下沉市場攻城略地、打得傳統的縣城夫妻店節節敗退時，下沉市場的殘酷性，也很快給它們好好上了一課。
一個職業加盟商在《第一批縣城加盟商，開始閉店了》一文中寫道，" 在我們縣城，德克士、書亦燒仙草幾乎全部關店了 "。至于曾經火熱的零食加盟生意，" 如今，能夠保持微利，持續經營已經很好了 "。
縣城的商業盤子，畢竟隻有那麽大，那些深入下沉市場的一線品牌，爲了站穩腳跟，也隻能帶頭卷價格。
客單價 7 元左右的蜜雪冰城，還遠遠不是下沉市場的價格底線。3 元的檸檬茶，8.8 元的咖啡，12 元的鍋底，3 元錢随便吃的早餐，餐飲行業的降價風暴席卷縣城。
縣城的消費降級，真的變得觸目驚心起來。
原因也很簡單，相較于産業更齊全的大城市，縣城經濟缺少持續增長的動力，産業空心化、财政負擔沉重的問題，變得越來越嚴峻。
不少縣城都沒有多少像樣的支柱産業，缺乏造血能力，它們過去的财政收入，一是靠賣地，二是靠轉移支付的輸血。此外，爲了刺激經濟增長，某些地方政府還通過舉債進行基礎設施建設，從而累積了大量的債務。
如今，一些人口流失的縣城，房地産市場熄火，土地财政收入銳減，隻能靠轉移支付來維持财政開支，地方發展真正意義上是隻剩下 " 公務員經濟 "。
圖 / 圖蟲創意
以前面提到的陝西佛坪縣爲例，該縣縣城常住人口隻有 8000 多人，其中在政府機關、事業單位上班的有 2000 多人。也就是說，大量的經濟活動，是圍繞體制内展開的。
以往，" 公務員經濟 " 的受益群體，常被視爲縣城中的 " 婆羅門 " 階層，他們憑借手中掌握的資源，享受着無憂無慮的生活，能夠輕松購置千元以上的大衣，開着奔馳寶馬，有資本每年出外甚至出境旅遊。
他們的生活方式，一度被視作縣城消費升級的象征。實際上，這是一種假象。
很多縣城居民雖然沒有沉重的房貸負擔，但月收入往往僅有兩三千元，生活開銷不得不精打細算。尤其在經濟調整階段，他們的消費行爲隻會愈發趨于保守。
" 公務員經濟 " 終究難以持久，最有消費力的 " 縣城婆羅門 "，在如今的大環境下，早晚也會面臨購買力的降級。當一二線城市都告别高增長時，縣城怎麽可能獨自繁榮呢？
特别是一些内地縣城，可能和社交媒體的消費升級叙事所建構出的縣城形象相反，它們現在的真實發展狀态是這樣的：缺少産業支撐，财政、債務承壓，人口處在流失狀态，受此影響，商業逐漸蕭條，市場活力日趨下降 ……
需要特别指出的是，我們在此當然不是要唱衰縣城或者縣城經濟。
縣城是承載經濟、人口的基本單元，我們隻有摘下濾鏡，抛開對縣城消費升級的浪漫化想象，看到縣城商業活力、消費動力衰減的一面，才能夠真正意識到問題的所在，并爲縣城以及縣城經濟的繁榮重新找到方向。
