傳統教輔或将老去，但《5·3》正年輕。
來源|多知網
作者|馮玮
圖片來源|《5年高考3年模拟》
《5年高考3年模拟》（以下簡稱《5·3》）——國内少有的、可以讓不同年齡段、不同城市人群跨越代溝的滾燙話題。
早在2014年，央視新聞曾設計過一個名爲"對你影響最大的一本書"的評選調查，《5·3》在當時排名第七、甚至高于《紅樓夢》和《圍城》……幾年後，另一社交平台的相同評選上，《5·3》位列第一。
這是《5·3》的"魅力"，是它曾在多少人心中烙印下的青春。
而若要從商業角度再來感受下《5·3》，可以看到它曾長期在北京西單圖書大廈、王府井書店高考暢銷書排行榜位列第一。在某時期全國教輔平均退貨率達30%的形勢下，《5·3》背後"曲一線"退貨率則維持在個位數、連續幾年全國最低……
"《5·3》現在已經是封神級别的存在"，某教輔從業者對多知網回憶，"五三這兩個字在某個時期可以說超越了薛金星和王後雄，超越了黃岡、啓東與衡水在學生心中的分量，它是中國教輔的重要符号之一。"
它是怎麽做到的？
01
締造者與第一桶金
故事的開端，比想象中還要簡單。
來自河北省滄州市肅甯縣河北鄉的衛鑫，學曆算不上高，年輕時的工作隻圍繞着養殖——這和後來做教輔這件事真算不上有任何關系。
如果硬要說有他和教育出版有些緣分，當年他的老家肅甯正是搞盜版教輔的聚集地。或許這個環境讓衛鑫對教輔出版有一種耳濡目染的熟悉。
變化來自一次旅行。
在北京遊玩時，衛鑫意外走進了一家書店，随手拿到一本裝幀十分劣質的盜版英語語法手冊："這麽好的書，就這麽粗制濫造地印刷出來，太虧了，我要把它好好修訂一番，印刷出來"。
當時的門外漢不知道哪兒來的想法和勇氣，決定在粗制濫造的教輔市場，找個機會。
實際上，90年代的市面上還沒有五花八門的補習班或沖刺班，個人的提升大多來自于老師的幫助和學生勤奮刷題，教輔市場尚未成型，大多是風生水起的從業者和互相抄襲的輔導書。
"當時的教輔市場魚龍混雜，盜版圖書屢禁不止"，有早期書店經營者對多知網回憶，"東拼西湊、狗屁不通的三無産品比比皆是。"
（盜版輔導書 比比皆是）
有品類無品牌且不規範的小賽道，最适合異軍突起的新選手。
說幹就幹，決定加入的衛鑫立馬落地了幾件事。
第一、找名師：衛鑫到北京各大中學找到了一批英語老師，對那本粗糙的英語語法手冊進行重新修訂，盜版三無手冊就此被名師背書，成爲了有品質的英語參考内容。
第二、重新排版：對原有的豎版印刷改爲橫版印刷，同時在下面留出的空白出增加幾條橫線，用以方便學生做筆記使用。
第三，拆分：從原來的一冊内容拆分爲上下兩冊，也帶來了更爲可觀的經濟收入。
成功比想象中來得更快，憑借這兩本更精、更細的内容，衛鑫說自己"賺了能買成千上萬隻鴨子的錢"。
而嘗到甜頭後的他也正式決定："殺"入教輔市場。
彼時教輔領域也已經有一些成熟品牌：一南一北，南有名師王後雄，北有《優化設計》任志鴻；還有一南一北，南是黃岡密卷，北是衡水金卷。有傳聞稱2000年王後雄和任志鴻的銷售額已經高達2億元。
這一時期，剛好也是教輔領域最混亂的階段——兩個教育新規出台：新課标改革、高考由各省出題。
新課标改革，意味着全新的教材和全新的教輔；各省獨立出題，意味着幾個省使用同一本教材，也會出現完全不同的出題風格和标準内容……一時間，北京專版、全國統一版、新課标版等不同教輔擠在一起，市場分外熱鬧。
市場越亂，盜版越猖獗，正規頭部玩家就越受重視，新來的衛鑫既要去适應新規下的教輔需求，也要去應對不同梯隊的品牌憑借自身規模對新入局者的擠壓。
難上加難。
02
一萬塊，八個字
不想放棄的衛鑫，決定在空白領域找到自己的機會——"人人都搞征訂，我就通過自主研發搞零售"，同時喊出口号"不做流星，要做永不消逝的恒星"。
自主研發怎麽搞？
衛鑫去找了行業編輯老崔。
老崔，當年北京馬家堡那一片出版人的縮影，他們沒有絕對穩定的工作，主要幫想要出版教輔的人拟定名字，再幫着在出版物裏湊湊内容。當時市場公價，一萬塊。
老崔給衛鑫的教輔起了個名兒，就八個字："五年高考 三年模拟"。
這個名字的好，首先在于可直接簡化爲"五三"，郎朗上口也有足夠高的記憶點；其次在于它比金卷、優化設計、密卷都更加點題，隻關注高考原題和模拟考練習——差異化就此顯現。
此時的衛鑫又快馬加鞭做了幾件事。
第一、搜羅高考題：教輔名稱倒逼着衛鑫必須馬上把過往的高考真題都找到并錄入到内容中。
第二、梳理排版：衛鑫并沒有将高考原題原封不動地載入了事，而是将整套卷子拆開，分專題列舉，依難度排列題目。就此将産品的獨特性和精細化顯現出來。
第三、做銷售、防盜版：作爲剛入行的品牌，衛鑫沒錢、沒渠道、沒資源，更怕自己靜心設計的内容在上市後被立馬抄襲。
衛鑫做了件放在至今都算得上營銷範本的事兒：他在新書發布前先做了宣傳預熱，但書名不是《5年高考3年模拟》，而是《？？？？？？？？》。衛鑫在宣傳會上對代理商和消費者表示，書名暫時保密，正式上市時公布。
八個問号，幫衛鑫換來了16家代理商。
《5年高考3年模拟》很快發售，憑借獨特的運營思路和創新的排版設計，一時風頭無兩。但就在衛鑫以爲自己能與頭部品牌并肩時，他卻突然收到了大量的退訂信息。
錯誤太多了。
差點一夜回到原點。
衛鑫開始瘋狂往北京跑：一面聯系人大附中，北京四中的老師幫自己篩題目；一面與北京成千上萬的大學生群體進行對接，并發出邀約："找出一處錯誤，給兩塊錢，沒有上限"。
在内容上，衛鑫給《5·3》增加了"考綱解讀"、"規律分析"等闆塊，讓它在原有的習題集基礎上，成爲真正研究高考的教輔專業内容。
次年春天，《5·3》重新上市，一舉拿下20%市場份額。
其後的每年6月高考過後，《5·3》還會把全國考卷更新進教輔，最後重新修訂印刷爲B版。業界後來有人這樣評論："《5·3》B版的上市，同一本書，之前買過的人又買了一次；之前沒買過的人，紛紛入坑。這是實打實的産品創新！"
2008年衛鑫與《5·3》教輔代理商一起登山
《5·3》這塊金字招牌在國内教輔市場算是立下來了。這也證明，衛鑫當時找老崔的那一萬塊錢，花得不虧。
2004年，衛鑫成立曲一線公司。
"曲一線的名字來自于數學的曲線和直線，就是當時一個數學老師朋友幫我定的。因爲曲線具有一定的柔韌性，不容易折斷，也代表着人生不可能一帆風順，從這個角度上來延展，中間加了一個’一’，這就是’曲一線‘，有曲有直，剛柔相濟"，衛鑫曾這樣解讀曲一線公司的由來。
（曲一線辦公園區）
衛鑫也曾表示，曲一線的核心價值文化之一是"适度"。
"我們大家都知道中庸這個詞，但是很多人把中庸誤解成了不作爲、圓滑，所以我找到了"适度"這個詞作爲我們的公司文化。我對适度的解讀就是在不同的時間、地點、人物所做出的合理的決策區間，我們需要建立内心的一個度。"
"我認爲最高境界的适度，就是把力所能及的事做到極緻"，衛鑫說道。
不過誰也沒想到，曾經能夠占據教輔書市面上20%的市場份額的《5·3》爲什麽會有一段冗長的"衰落期"——素質教育時代到來。
教輔市場随着應試教育的落幕而進入落寞期。
03
轉折、轉折、再轉折
2011年前後，衛鑫與曲一線迎來了自己的轉型之困——爲響應國家倡導教育信息化，教輔行業被要求降價40%——限制越來越多，衛鑫覺得屬于這片市場的高光時刻，要結束了。
也并非沒想過轉型。
一年後，衛鑫以5000萬資金注冊了一家名爲芬吉茶業的公司并任董事，而當他去見新華書店代理商的時候，沒帶着《5·3》、隻揣了包茶葉。
網傳他們的聊天是這樣的：
"衛總，咱們聊聊今年的《5·3》？"
"别聊别聊，我現在是搞茶葉的，來嘗嘗好不好喝，我告訴你，世界上最好的茶在中國。"
教輔市場受到的沖擊不僅在于價格政策的變化，還有在線教育的興起與題庫類産品的出現——據相關數據，直到2014年之前，中國的在線課堂和網絡題庫已經覆蓋了3000多所學校、35萬教師和170萬名學生。
《5·3》、《王後雄教材完全解讀》、《志鴻優化設計》等傳統教輔資料，比不過互聯網算法推薦帶來的刷題快感，也很難打動家長的心。
傳統教輔的價值還存在嗎？
這是當時很多人的困惑。
此時傳統教輔品牌的挑戰在于，如何提升學習體驗、再與青少年站在一起？
衛鑫首先向線上進行了試探。
2015年，曲一線聯合阿凡題共同推出"教輔助手"，提供在線答疑、拍照提問、雲端搜索等功能，同時還爲用戶提供配套曲一線系列圖書的網絡錯題整理。
"線上和線下融合是教育出版的發展方式，這是大勢所趨。以什麽形式融合，需要雙方共同嘗試、探索。而雙方長期合作的基礎，就是彼此的核心競争力足夠強。"談及曲一線與阿凡題的合作，衛鑫曾這樣指出。
直到2017年12月31日，在芒果台一檔名叫《放學别走》的綜藝上，曲一線團隊自稱教輔界的TF Boys正式對外亮相。
以這一次嘗試爲起點，《5·3》用了幾年時間，慢慢回到了年輕人身邊。也成爲在年輕群體中玩得最溜的教輔品牌。這一點等下再細說。
五年後，轉折又來了：伴随"雙減"的落地與推進，教輔的價值再次被家庭和企業重估。
它們甚至已經體現在經濟層面，以世紀天鴻爲例。
世紀天鴻主營業務爲K12教育領域教輔圖書的策劃、設計、制作與發行，提供同步學習、備考、專題、工具參考、教研教案等全品類的教輔圖書。其主要以"志鴻優化"爲核心品牌推出了《優化設計》、《優化訓練》、《高考藍皮書》、《十年高考》等一系列内容。
2022年世紀天鴻營收4.33億元，較2021年同期的4.11億元增長5.25%，較2020年同期的3.57億元增長了21.22%。其中，2022年，世紀天鴻教輔圖書業務實現營收3.66億元，同比增長3.16%；2021年爲3.54億元，同比增長11.79%。
但是"雙減"之前，其2020年營收相較2019年其實減少了7.40%，其中教輔圖書2020年貢獻的3.17億元營收也相較2019年的3.43億元減少7.63%……
雙減落地後，孩子的教育很大程度轉移到家長與家庭之中，這也在客觀上增加了對如教輔圖書、教育智能硬件的需求。
從參與者來看，既有傳統教輔品牌，也有原教培機構轉型而來的身影，例如新東方、學而思、猿輔導、作業幫等均有相關教輔内容先後推出。
從内容來看，參與者正在圍繞如從課内到課外、從應試到素質、以及對傳統文化的放大與發揚等方面進行延展。
這些對于《5·3》等傳統教輔品牌來說，既是機遇，也是挑戰。但除了内容之外，《5·3》早已走到了年輕人身邊。
04
到年輕人身邊去
2021年夏天，《5·3》最出圈的一個時期——曲一線與蘇盒珊聯名推出印有"五年高考三年模拟"logo的雪糕，被網友笑稱"知識的味道"。
商家打出"國民教輔材料IP聯名，學生大愛（hen）的冰淇淋！"宣傳語的另一邊，是網絡上的熱鬧讨論：
"這樣當媽媽問你要錢幹什麽的時候，你可以說買五年高考三年模拟"；"做完53看分數，心裏涼，再吃根53冰棍，哦豁，整個人都涼了"；"吃了是不是就可以考滿分？做不出來題至少能把你吃掉"
……
《5·3》作爲面向中高考的專業輔導内容，雖然在一屆又一屆畢業生心中留下深刻烙印，但終究沒有突破校園範圍。同時，伴随着在線教育、教育智能硬件等産品的創新，也對傳統教輔内容帶來了挑戰。
《5·3》的雪糕聯名，是讓傳統教輔走出"不活潑"、"嚴肅"印象的一次積極嘗試；也是其從校園IP向超級IP努力延伸的一次成功布局。
雪糕品牌蘇盒珊的負責人江知遠也曾在後來對外分析，不同于流量明星代言可能出現的"翻車"，以及網絡遊戲和動漫聯名容易給家長們帶來"玩物喪志"的排斥，選擇與"《5·3》"聯名，本身就"散發着一股強烈的刻苦學習的正能量。"
"不僅能引起高中在讀學子的興趣，甚至能收割一波爺青回的情懷買單"，江知遠說道。
實際上，這也并不是《5·3》第一次跨界聯名，此前，曲一線曾和多個品牌推出合作産品。
1、《5·3》&榮耀：一舉橙名。
《5·3》曾與榮耀X10聯名推出了一款燃力橙配色手機和聯名禮盒同時配有相同風格的定制手機殼。
雙方提出"釋放超能，一舉橙名"的宣傳口号，以及如"沒有傷痕累累，哪來皮糙肉厚"、"自古英雄多磨難"的廣告語。網友評論：有了這一套裝備，是先玩手機呢？還是先做《5·3》呢？
2、《5·3》&天貓：國潮1+1。
天貓國潮活動期間，《5·3》也聯合一些品牌推出了國潮特别系列。
五年高考三年模拟X 玉澤聯名護膚套裝：連禮盒都做成了高考習題冊的形狀。
五年高考三年模拟X 北山制包所聯名背包：背上它你就是人群中最靓的仔。
3、《5·3》&支付寶：防騙指南。
某一年的全國反欺詐宣傳日上，支付寶老年大學教導處給老人出了一套考卷——《中老年5·3防騙真題集》——将防騙指南植入到年輕人最熟悉的話題中，也将一份安心送到家庭裏。
曾有新消費領域從業者對多知網分析，《5·3》的聯名探索是教輔市場冷門IP（知名度高、但并非是一般品牌的聯名首選）的代表："它的品牌早已根植在一代又一代考生心中，隻需要一個合适的節點和一個有趣的合作對象，很容易在再次出現時形成很大的反響并帶來高質量曝光。"
"應該沒有比《5·3》更會玩兒的教輔品牌了，可能一般品牌也不敢這樣跨界"，該從業者表示。
對品牌力的塑造上，《5·3》的嘗試還并非局限于聯名。
在微信公衆号、微博、小紅書、抖音等社交平台，《5·3》成爲了教輔領域最會玩的賬号。
從短視頻内容來看，《5·3》新媒體矩陣下經常發布的内容包括但不限于五三團隊系列、IP小五系列、合作商系列、熱點話題系列、五三實驗室系列、師生情景劇系列、學科知識系列等。
以團隊系列爲例。
在《5·3》美食部裏，餐飲環節下不同的角色對學科知識也有很強的依賴：不懂物理壓強，切菜都費勁；不懂化學酯化反應，燒魚都費勁；沒學好數學，算賬都費勁；不懂地理農業區位，選菜都費勁；不上體育課，洗盤子都費勁……
如果想要應聘《5·3》編輯，視頻中也秀了一把團隊：化學研發同事來自北京大學、項目策劃來自北京理工大學、物理研發來自南開大學、生物策劃來自中國農業大學、曆史研發來自浙江大學……
配文："很多小可愛問小五'我長大可以去五三工作嗎？'"
"隻要你努力學習，沒什麽不可能的。畢竟……你來了就可以'支配'别的學生了呀嘻嘻嘻嘻嘻"。
《5·3》同時以相同的卡點音樂，介紹了倉儲部、銷售部、客服部、編輯部等部門，并配以不同的部門準則。
編輯部："編輯部的老師is watching yong ！"
銷售部："他追，你逃，你插翅難飛。"
客服部："我們沒有一個差評——《絕命客服》。"
倉儲部："想要單号？來催發貨？"
人均"冷臉"的《5·3》團隊，得到的是學生們的熱情回應："爲什麽出題老師的頭發比我這個做題的還多"；"救命這該死的壓迫感，比手中的題還壓迫"；"老師們請放心，我一定努力長大，報複你們"……
面對學生們的留言，《5·3》也常常把回應做成視頻。
比如學生說"題太難要炸掉五三總部"；《5·3》回應："問問我們安保部的同事同不同意！"
學生說"五三怎麽這麽厚"，"五三題怎麽這麽多"；《5·3》回應："你有本事把我做完呀"。
更有意思的是，《5·3》與得力、掃描全能王、百詞斬官方還"動了真情"，從閨蜜情深到走向BE都有官宣，留言區更是可以當做小說看後續。感興趣的朋友可以自行搜索"得力百詞斬"。
在與年輕學生相處這件事情上，《5·3》真的拿捏住了。
當然，更核心的在于，衛鑫口中的"中庸"。
05
"中庸"之道
爲什麽在後來的很多年裏，曲一線帶領着以《5·3》爲代表的産品系列，在教輔市場一騎絕塵？
外部環境來看，二十世紀初期各地區教育資源差異較大，對于資源相對匮乏的地區來說，一本有針對性的教輔内容對學生的幫助顯而易見。
《5·3》的針對性，即對近五年高考原題和三年模拟題的統籌——它既可以最大程度地去反映高考題目題型及難易度，讓學子們真實地感受到高考原題的模樣，同時在各種模拟題中練手……
衛鑫在接受采訪時曾介紹："對考生來說，近5年的高考真題足夠體現高考命題規律，再加3年模拟題補充練習，是短時間内提升學習能力和效率的最佳方式。"
同時，相較于同類型教輔，《5·3》不綁定個人名師IP也不綁定名校，雖然在早期遠不如黃岡、衡水、啓動等中學的名聲在外所帶來的傳播效應。但深度綁定往往意味着"成也蕭何敗蕭何"。
以名校類爲例。
曾有報道指出，流行多年的"黃岡密卷"，實際上并非來自于黃岡。
該報道介紹，針對一份黃岡密卷中提及的"由黃岡市一批久經沙場、長期戰鬥在高考第一線的狀元老師親自執筆完成"等字樣，一位記者緻電黃岡中學後，相關負責老師介紹："我們已經被弄得哭笑不得了，這是商家自己的炒作，不僅我們沒有編寫過這些所謂的密卷，我們黃岡也沒有人編寫這些密卷。"
這一點在央視2004年的一檔節目中也有體現。
2004年寒假期間，在央視播出的一檔狀元訪談節目中，一位文科狀元推薦的參考内容，是一本由陝西師範大學出版社出版的《黃岡兵法》——妥妥的山寨。
也由此，兩年後《黃岡兵法》不再出版。
如果說當時的黃岡中學選擇與教輔内容撇清關系，但也有一些學校正式對外推出了相關内容，例如江蘇啓東中學曾推出過《啓東中學内部講義》系列和《啓東中學作業本》系列，但因爲市場化能力較弱，也沒能在更多城市流通。
整體來說，名校推出的資料内容雖然往往幹貨十足，但受限于體制内的風格，終究難以比得上商業出版機構的模式——以學校作爲中心做教輔，注定很難成功。
王後雄、任志宏、薛金星三位也曾憑借個人IP在教輔市場各占有一方領地，沉浮故事也不少，後續可以展開再講。
說回《5·3》，除了内容的聚焦和不依賴于IP外，還在于其對内容和排版的把控。
以排版的幾個小點爲例：答案全解全析小冊獨立成冊，減少了翻書對答案的時間；英語完形填空的文章空和選項永遠在一頁，同樣減少了核對時間。
《5·3》官方在2020年7月公衆号推文總結爲："好題、好解析，是被提到最多的答案。此外諸如知識點全面、體例安排合理、底欄背景知識有趣、答案分離使用方便、印刷裝幀有品質、使用體驗一級贊……"
《5·3》官方的推文中也介紹了主編和編輯團隊，例如："作爲總複習類圖書，2021版53B共包含9大學科，每一學科又有6-9個版本，每個版本有3-5位主編。形成了一個超過300人的主編團隊……"
衛鑫曾在幾年前對外總結："當時'打造高考科學總複習第一品牌'，就是我的目标和理想。"
"我要圍繞着這個品牌的實現做很多工作——要找好的作者，重點中學的一些有豐富教學經驗的一線的名師；要建立好的編輯團隊，培養好的編輯，我們對圖書質量要求非常嚴格；要尋找好的出版社進行合作，首都師範大學出版社我們一直到現在合作了15年。這樣豪華的陣容團隊，不斷地去打造，反複地去磨練，不可能出不來高品質的産品。"
"我覺得高品質教輔圖書是經濟性價比最高的一種教育産品，因爲價格不高，花幾百塊錢可以用一年。這一套書，它有幾百個名師名家來編寫，幾百個編輯團隊在校對、加工。"
以上，或許是讓《5·3》在市場站穩腳跟并占據市場的關鍵。
06
結語
在學生眼中，《5·3》的商業成績高低對他們并不重要；以《5·3》爲代表的參考書們曾幫助到他們多少，往往也不會有太深的印象。
真正讓人難忘的，是曾在錯誤與正确答案之間，徘徊過的青春。
END
本文作者：馮玮
