文 | 白鲸出海
日本一直是互聯網出海的熱點市場，但火得不行的出海新品類，短劇，過去一年卻一直沒能在日本掀起太多水花。
雖然去年白鲸編輯部也曾觀察到 Bump 一類的本土短劇短暫沖榜，但它很快就掉出榜單；出海廠商一側，現階段的重心更多仍在歐美市場，出海日本、在日本做出成績的廠商更是寥寥。不過情況在 2024 年可能會出現變化。今年農曆新年剛過，一款名爲 TopShort 的出海短劇 App 在日榜排名迅速蹿升。
TopShort 應用商店海報
點點數據顯示，2 月 8 日，TopShort 首次進入日本 iOS 下載總榜，随後排名一路上升，截至 2 月 28 日，TopShort 位列日本 iOS 下載總榜 Top44。随着下載排名一路上漲的還有營收，TopShort 目前位列日本 iOS 應用暢銷榜 Top43，排名超過 Netfilix（後者位列 Top44），過去 30 天營收 68 萬美金（約合 480 萬人民币），超 99% 來自日本。（注：Netflix 很大一部分收入來自網站端，但即便如此依然在主流市場的 iOS 暢銷排名都比較靠前）
1 月 30 日 -2 月 26 日，TopShort 在日 iOS 下載榜排名變動情況 | 圖源：點點數據
誠然，TopShort 目前幾十萬美金的月流水在 ReelShort、DramaBox 等動辄流水數百萬的頭部玩家中間并不算出挑，但如果單論日本市場，TopShort 絕對是當之無愧的第一梯隊。在網文出海時代，由于其本土的文化生态的特殊性和封閉性，出海廠商鮮少有所突破的一個，而網文搖身一變成短劇，似乎又出現了新的機會。目前看來這道口子由 TopShort 率先撕開。
選擇日本，因爲……熱愛？
TopShort 來自上海嘉書科技，公開信息顯示，嘉書科技早期是一家以中老年人爲主要客群，提供免費小說、資訊和遊戲服務的廠商，2021 年國内短劇起風，手握大量小說 IP 的嘉書科技迅速入局，成爲國内最早一批布局微短劇的玩家，走的其實也是我們頗爲熟悉的從網文到短劇的發展路徑。
嘉書科技起家的小說業務冰甜小說
從 App 矩陣來看，嘉書科技的出海之路始于拼圖、合成一類的益智遊戲，不過這些産品幾乎都在發布後的一年内停止了更新，并且它們的核心出海市場也并非日本，直觀看上去能給 TopShort 提供的經驗支持相對有限。而 TopShort 之所以選擇以日本作爲出海第一站，其實包含着不少的個人興趣因素，團隊創始人對日本文化一直非常感興趣，也始終在關注日本市場。嘉書科技創始人王小書看過很多日劇、日漫，對日本的文化比較熟悉，他的一個判斷是，如果創作者能沉浸在自己創作的内容中，會更可持續也會更有樂趣一點。刨除興趣，過往嘉書其實在日本有一些小說版權出海的業務，累積了一定的本土資源。當然現實的外部因素是，歐美市場入局廠商多，成本高，直接 " 拼刺刀 " 的話，嘉書的優勢其實并不明顯。一部歐美短劇通常的制作成本是 20 萬美元，而王小書告訴我們，在日本基本隻用這個數字的一半到四分之三。
TopShort 官網
這些因素疊加在一起，王小書覺得短劇出海或許可以在日本試一試。
職場、豪門短劇拿捏日本用戶
嘉書科技于 2023 年 6 月上線 TopShort （最初名爲 TikShort），此後半年多他們都在做準備工作，直到最近産品在日本榜單上冒頭。
TopShort icon
TopShort 的内容構成和目前市面上絕大多數的短劇出海 App 類似，翻譯劇爲主，本土自制劇爲輔。據王小書介紹，目前的 TopShort 内容儲備大緻是幾十部翻譯劇和十幾部自制劇的量，但主要靠後者拉動收入。從熱門短劇的題材分布來看，日本用戶偏愛 " 豪門隐藏身份打工 " 這樣的叙事，翻譯劇這邊則是豪門婚姻跑得最好，整體說來都是國内驗證過的短劇套路，核心技術其實還是在于廠商對于本地化的理解。
TopShort 上人氣 Top6 的短劇 | 白鲸出海整理
王小書給我們舉了一個例子，" 誤睡 " 是國内短劇中常見的一個橋段，通常的處理是男女主角因此相遇，然後主動或者被動地把關系确定下來。但是日本人其實不太能理解，他們潛意識裏把這兩件事分得很開，這時候怎麽把兩個人 " 撮合 " 在一起就是一個問題。當筆者由此認爲日本人的婚戀觀相對開放時，王小書又提醒我，他們接受不了 " 誤睡生情 " 但是對于 " 家族婚約 " 一類的情節很買單……這種社會心态、觀念上的多面性和複雜性其實我們在過去文章中也有探讨過，但對于短劇這樣的文化産品來說，其實尤爲需要深刻的洞察和理解。
内容以外，王小書直言更多挑戰也來自于和日本本土團隊的磨合。日本本土短劇的起步時間其實顯著早于其餘海外市場，大約在 2021 年年中起步，至今也走過了 2 年多的時間，但當這些 " 業内人士 " 作爲合作對象時，依舊面臨重新理解短劇、确立規範的問題。本土的編劇、攝制團隊，基本上是從頭開始帶，細緻到怎麽埋鈎子、怎麽打光這一類的問題。王小書表示雙方的溝通狀态其實更類似于共同協商、學習，中方的優勢在于短劇從業的經驗，他們也在和日本本土廠商的合作中觀察到了一些更具流程化、标準化的工作思路。
代表性的日本本土短劇廠商 "gokko5club" 單月全平台浏覽量超過 2 億 | 圖源：gokko5club 官網
" 日本公司在正式拍攝之前都會把所有的分鏡都準備好，但國内公司基本沒有這樣做的。畫分鏡的好處在于可以提前把很多東西确定下來，包括這個鏡頭怎麽拍，這個感覺要怎麽呈現，非常有計劃性。所以在日本拍攝基本不怎麽加班，不太會出現最後幾天瘋狂趕進度的情況。"
王小書告訴我們，目前他們已經建立起了 100 餘人的短劇出海團隊，在日本也設有子公司，還有不少日本本土員工，目前的計劃是按照每個月 10 部的量去拍攝。
寫在最後
短劇一直是日本廠商在持續跟進的賽道，交流的最後，筆者問王總是否擔心 " 教會徒弟，餓死師傅 " 的情況出現，他的态度還比較樂觀。他認爲随着市場越做越大必然會有更多從業者加入競争，如果能保持 20-30% 的市占率也已經很不錯了。嘉書科技的預期是未來 3 年海外短劇市場規模将與國内持平（2023 國内短劇市場規模爲 370 億人民币），日本作爲一個發達國家市場至少能達到 60-70 億人民币的規模。
樂觀情緒一方面來自于，當前日本本土廠商其實對于短劇的内容和商業機會都缺乏理解。我們此前在 TikTok 上觀察到大量的日本短劇賬号，他們的模式其實類似于國内的 MCN 公司做短劇，主要通過接商單的方式盈利，并不直接向用戶收費。TopShort 目前做的短劇單集收費、包月會員對于他們來說很新。而相較于商業模式的轉變，對内容創作的理解又是一個需要更長時間學習的事情。
平台内貨币售價（無優惠情況）和會員價格，作爲參考，單集解鎖需要 10 個币，約合 4.4 元人民币 | 白鲸出海整理
出海廠商一側，目前除了 TopShort 之外，目前在日本冒頭的短劇出海平台隻有九州的 ShortTV 一家。而後者實際上并未上線日本短劇，而是直接将國内短劇翻譯出海，無論是從内容投入或是投放情況來看，ShortTV 對日本市場都更像是順帶做做，重心不在此。而 TopShort 前期對于用戶，對于日本市場認知的累積或許都會在日後的競争中體現出優勢。
出海日本的短劇 APP 及其情況 | 數據來源：點點數據
王小書把短劇出海看做是國内内容廠商對于日本市場發起的新一輪進攻。從業者可能會有類似的感覺，從網文出海到網漫出海，國内廠商在日本市場的突破一直相對有限，然而另一方面是日本用戶的内容消費需求始終旺盛，韓國廠商的網漫産品一直是日本内購收入最多的 App 之一（Piccoma 單月營收約爲 4.2 億人民币），讓人 " 意難平 "。從目前的情況看來，日本用戶對于短劇這種内容形式是買單的，而未來 3 年或者更長時間在短劇品類能否也有機會跑出類似 Piccoma 這一營收量級的産品，或許也值得期待。
