(圖片來源:視覺中國)
經濟觀察網 記者 葉心冉 LVMH 集團提交的三季報向市場潑了一盆冷水之後,開雲集團的業績将這股寒意更添一層。
10 月 24 日,開雲集團發布第三季度财報。數據顯示,集團銷售額按固定彙率計算下跌 9% 至 44.64 億歐元,按即時彙率計算大跌 13%,遠不及分析師預期。其中,中國所在的亞太地區(不包括日本)下跌 3%。前三季度,該集團銷售額同比下跌 2% 至 145.99 億歐元。
開雲集團旗下品牌幾乎全線下跌。收入占比達半壁江山的核心品牌 Gucci(古馳)收入按照固定彙率計算下跌 7% 至 22.17 億歐元,之前一直平穩增長的 Saint Laurent(聖羅蘭)下跌 12% 至 7.68 億歐元,Bottega Veneta(葆蝶家)減少 7% 至 3.8 億歐元,包括 Balenciaga(巴黎世家)、Alexander McQueen(亞曆山大 · 麥昆)在内的 " 其它品牌 " 大跌 15% 至 8.05 億歐元。
此前,LVMH 發布的财報已經向市場提供了一些信号。
第三季度, LVMH 銷售額同比僅增長 1% 至 199.6 億歐元,有機收入(剔除了并購、資産剝離、彙率影響後)增長 9%,低于分析師們 11.2% 的增速預期,且與今年前兩個季度 17% 的同比增速相比,明顯放緩。其中,中國所在的亞太市場(不包括日本)銷售額增幅收窄至 11%。LVMH 三季度的營收增速下滑至三年來同期最低。2021 年一季度,LVMH 的營收增速回正,在二季度取得了高達 84% 的同比增速,2021 年全年營收增速 44%,2022 年的增速爲 23%。
愛馬仕發布的業績數據顯示,三季度,銷售額按固定彙率計算同比上漲 15.6% 至 33.7 億歐元,較第二季度 27.5% 的增速和去年同期 32.5% 的增速,也出現放緩。2021 年、2022 年,愛馬仕的銷售額增速分别爲 42%、23%。
奢侈品走到轉折點,在今年三季度停下高速發展腳步。
停下來代表了什麽?
停下意味着富人消費也發生緊縮了嗎?
在奢侈品市場,總有兩種觀點相互博弈,一是認爲奢侈品市場的主流消費人群是高淨值人群,受到周期影響的程度小,所以金字塔尖的奢侈品消費也不會受到周期影響。過去三年,各大頂奢品牌紛紛上調産品價格,反而帶來門店外大排長隊的現象,以及屢屢推高的财務數據,這樣看來,奢侈品所代表的頂奢消費确實受到的影響有限,這樣的觀點開始被大多數人認可。
還有一種觀點認爲,奢侈品消費隻是滞後于大盤。9 月,瑞士奢侈品巨頭曆峰集團(Richemont)董事長 Johann Rupert 在公司年度股東大會上表示,通貨膨脹正逐漸削弱歐洲的奢侈品需求,持續走高的産品價格甚至促使富裕的歐洲消費群體也開始減少購買行爲和規模。此言一出,歐洲幾大奢侈品牌股價集體出現下滑。而如今,三季度各大品牌或增長放緩或陷入倒退的業績似乎也在爲這樣的觀點提供例證。
但其實去看現如今消費主力人群的變化,以及消費偏好的變遷就能發現奢侈品消費市場不是那麽簡單地一分爲二可以看清楚的,個中問題還需要時間給出答案。
正如 LVMH 集團 CFO Jean-Jacques Guiony 所言:" 隻有時間才能證明這是又一次消費周期的變動,還是在 3 年快速增長後出現的一個小挫折。"
試着去探究這個問題,首先需要明白如今究竟誰在消費奢侈品、這類人群有怎樣的特征,才能在一定程度上明白轉折點背後的 " 推手 "。
以中國市場爲例,申萬宏源的研報将 20 世紀 90 年代以後劃歸爲奢侈品市場的第五發展階段,這一階段中,中國等新興經濟體成爲奢侈品行業的增長新引擎,頭部奢侈品牌也将中國作爲重點的拓展市場。
而在這一市場中,更爲年輕的消費群體開始成爲重要擔當。
騰訊營銷洞察 ( TMI ) 聯合波士頓咨詢公司 ( BCG ) 發布的《2023 年中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》(下簡稱 " 報告 "),總共調研了超過 2700 位在 2022 年 4 月至 2023 年 4 月期間購買過奢侈品的中國内地消費者。報告顯示,30 歲以下的客群占比近 50%,顯著年輕于全球其他國家,并且近 90% 的消費者表示首次購買奢侈品時低于 30 歲。報告指出,年輕客群展現增長潛力。
此外,重度客群爲主要支柱,40% 的市場規模由僅 11% 的重度客群貢獻,重度客群是指年消費在 30 萬以上的人群。
由此可見,奢侈品消費人群需要分層來看,既有核心用戶,也有年輕一代的消費者占據市場。如此,轉折點的 " 推手 " 就不單單隻是高淨值人群。
國海證券的研報将 16-24 歲的人稱爲是 Aspirational Customer(有抱負的消費群體),這類人的品牌忠誠度低,奢侈品消費需求彈性較高。
此外," 推手 " 還包括奢侈品消費的核心人群的偏好變化。上述研報将高淨資産階層稱之爲 Quiet Luxury(低調奢華的靜奢主義)。研報指出,疫情至今全球經濟不斷下行,富豪圈層開始追求更加低調簡約的生活風格,偏好高品質、低調、無 logo 的穿衣風格。
LVMH 集團旗下的 Loro Piana(諾悠翩雅)品牌表現證明了這種趨勢的存在,Loro Piana 主打低調奢華。雖然 LVMH 财報并未透露各個品牌的具體業績,但是 " 在所有産品類别中表現出強勁的增長勢頭 " 這樣的表述給到了 Loro Piana,其他 Celine、Loewe、Fendi、Marc Jacobs 等品牌的表現,報告則使用了較爲保守的詞彙。
對外經濟貿易大學教授、中國奢侈品研究中心主任張夢霞告訴記者,目前,奢侈品消費正在呈現小衆化品牌受青睐的趨勢,消費者希望通過小衆、獨特的消費來彰顯品味,這也會分流頭部品牌的蛋糕。
因此,當奢侈品消費愈加年輕化,并且消費喜好在發生演變,種種因素導緻已經不能用 " 奢侈品 = 高奢人群 "" 奢侈品 = 三大奢侈品集團 " 的單一眼光去看待這個市場。
不過,宏觀環境的影響确實也不容忽視。獨立市場咨詢公司 Half A World 創始人王乙舒向記者表示,全球經濟環境的不确定性因素增加,導緻市場不景氣,奢侈品行業增長放緩也在意料之中。
嘉賓商學高質量發展研究院院長錢文穎向記者表示,奢侈品的消費行爲趨勢其實反映的是消費者對于經濟趨勢的預期。其他非頂奢、保值能力欠缺的奢侈品增速下滑則體現了當前市場中産階層主流消費群體對未來經濟趨勢的信心不足。
漲價驅動失靈?
2020 年,波士頓咨詢(BCG)一份調研報告曾指出:2020 年全球奢侈品市場規模将縮水三成左右,銷售額将同比下降 1000 億美元。2020 年,奢侈品巨頭的境況确實不太好,LVMH 全年收入下跌 17% 至 446.5 億歐元,開雲集團也同樣出現雙位數下滑。
而在這一年中,面對低迷的市場,奢侈品集團紛紛調高價格。從 2020 年 5 月份開始,包括 Louis Vuitton(路易威登)、Gucci(古馳)、Chanel(香奈兒)、Prada(普拉達)等在内的一線大牌,無一例外上調價格。
調價的方法似乎很是湊效,自 2020 年 8 月以來,國内多地奢侈品店門外均出現了排長隊搶購現象。
有分析人士指出,奢侈品漲價并不是新鮮事,品牌們每年也都會根據通貨膨脹程度進行價格調整,不過一年内頻繁調高價格的現象的确較爲罕見。背後的原因一方面是品牌希望提高價格來增加現金流,應對市場環境,另一方面是供應鏈受到影響導緻産品短缺。而産品價格增加給消費者造成了産品保值、升值的印象。
在張夢霞看來,實際上,奢侈品店門口大排長隊的現象一方面也是在于品牌主動進行的零售管理,背後有策略在支撐,比如需要保證線下的購物體驗,又需要營造熱度。
張夢霞表示,奢侈品調整價格的背後一般都會有非常充分的考量,比如它需要更加進一步地聚焦于核心圈層的消費需求、社交滿足、地位彰顯等等。香奈兒的經典包款陸續 9 次的漲價能夠看出就是在進行消費者分層,在更加精準地識别核心群體。
分層化的消費确實愈加明顯。三季度,愛馬仕表現最好的品類是表具,銷售額增長 22% 至 1.55 億歐元。一般珠寶、表具消費被認爲較能代表高淨值人群的消費,上半年,從幾大奢侈品集團的業績表現看,腕表和珠寶的品類表現更爲亮眼,這兩大品類的主要增長動力分别來自少數腕表巨頭的經典款式和超豪華精品珠寶。
奢侈品品牌也在盡可能進行更加精細化的分層運營,比如品牌包袋上會設有入門級、經典級,能夠發現,一般漲價的都是品牌的核心經典款。
奢侈品價格越漲越大賣的現象,在今年三季度踩下刹車。在業内人士給出的觀點來看,這背後并不代表着漲價驅動的失靈。王乙舒表示,頭部奢侈品的漲價策略總體還是有效的,首先這是全球通脹大環境的體現,而且頭部奢侈品的目标消費者主要是高收入人群,這一策略也讓在消費市場大環境不景氣的情況下,保持高端奢侈品的長遠品牌價值。
三年繁榮期踩下刹車已經成爲了不争的事實。王乙舒預計表示,市場的不确定性還将持續一段時間,奢侈品市場的兩極分化會更加明顯,即頭部高端奢侈品會更多培養和依賴少數的高消費人群,而輕奢類品牌會變得更大衆化、去奢侈品化。
當下,奢侈品集團也在通過多元化業務來應對局面,今年以來,奢侈品集團紛紛加碼美妝賽道,開雲集團首次設立美妝部門,6 月收購了高端香水品牌 Creed100% 的股份。今年 3 月,LVMH 任命 Stephane Rinderknech(斯鉑涵)爲美妝部門董事長兼首席執行官,在此之前,Stephane Rinderknech 是歐萊雅中國第三任 CEO。美妝這一賽道,不管對于奢侈品品牌還是消費者購買,進入的門檻相對較低一些,人群基數也更大。
顯然,更加精準地定位、圈定核心的消費人群,同時擴大基數市場,提升分層管理能力,将會是奢侈品品牌接下來重點。