作者 | 成昱
"850＋商場，1000 家大屏 ""「祁煜号」高鐵專列官宣 "" 全球十地熱門城市機票投放 ""60 萬打造高奢之城主題痛城 " ……早在乙遊《戀與深空》男主角祁煜生日（3 月 6 日）的前一周，生賀組（粉絲自發組織、爲特定的虛拟或現實人物慶祝生日的團體）已經用高密度的動态，陸續官宣一系列堪稱豪華的生賀企劃。截至 3 月 7 日上午，微博平台上 # 祁煜 0306 生日快樂 # 的話題閱讀量已達到 5.3 億，祁煜的超話熱度已連續 11 天霸榜遊戲角色榜首。
近年來，" 爲自推慶生 " 的新聞頻繁出現在大衆視野。每逢各類漫畫、遊戲角色的生日，粉絲和玩家們便會購入大量周邊擺谷陣、衆籌包 " 痛樓 "，甚至不惜花費上萬元請專業畫師爲角色創作畫稿，隻爲給喜愛的角色慶祝生日，種種不菲的花費和盛大場面常常讓圈外人咋舌。
" 爲紙片人慶生 " 熱潮的興起，折射出二次元文化從邊緣走向主流的深刻變革。曾經作爲小衆愛好的二次元，如今已演化成爲一種主流文化。随着受衆群體的不斷擴大，一種獨特的消費模式和狂歡文化正蓬勃興起。從多元化的内容創作到豐富的衍生消費，再到充滿創意的線下活動，一個生機勃勃的二次元生态體系正日益完善。
當個造夢者，爲紙片人慶生
不久前，《再見愛人 4》的熱播讓 " 完美伴侶 " 這一話題成爲熱議的焦點。而在二次元圈層，越來越多高呼 " 不談戀愛 " 的年輕人，已經将 " 完美愛人 " 的理想投射到了紙片人身上。
早在 2018 年就有玩家爲《戀與制作人》中的角色李澤言包下深圳京基 100 的大屏。據驚蟄研究所了解，彼時該遊戲開服僅僅一個多月，幾位個人玩家便自發組織了這次包下戶外大屏爲遊戲角色慶生。雖然與如今頗具規模和組織性的應援活動不可同日而語，但也彰顯了二次元用戶的實力與熱情。
如今，随着玩家群體的不斷壯大，" 投放生日大屏 " 也逐漸發展成一種常見的應援方式，甚至有網友專門統計了生日預告。而據驚蟄研究所觀察，僅 2 月份就有超過 120 位二次元 " 壽星 "，3 月份的 " 壽星 " 數量也已突破 100 位，《戀與深空》男主角祁煜也是其中之一。
爲了給 " 自推 " 祁煜慶生，玩家 Liora 包下了北京王府井喜悅購物中心和北京朝陽大悅城的室内大屏，而這兩處應援場地也是被衆多小紅書博主力薦的熱門 " 吃谷 " 打卡點。據赢商雲智庫的數據，北京王府井喜悅購物中心、北京朝陽大悅城均登上 2025 年 1 月北京人氣購物中心的排行榜，後者更是在 2023 年底開業後将 B2 層整體調整爲二次元文化主題空間，因此這兩座商場不僅是城市地标，更是二次元愛好者的聚集地。
Liora 告訴驚蟄研究所，在購物中心投放大屏并不複雜，" 投放地點和時間是我們一開始就定好的。雖然在視頻剪輯上花了不少時間，但我本身是視覺傳達設計專業的，所以不用再額外花錢、花時間找外包制作視頻物料，前前後後一共也就花了 1500 元。"
雖然投放大屏廣告是玩家的個人行爲，但 Liora 強調自己并不是爲了讓路人看到自己對遊戲角色的付出，" 我更在意的其實是爲更多的同擔（喜歡同一個偶像的粉絲）創造這份羁絆。所以視頻裏的文字祝福我選擇的是祁煜的經典語錄‘我祝你希望永不滅’，我相信懂的人自然會駐足。"
在生賀熱潮中，" 生咖 "（生日咖啡館應援）作爲新興的應援形式，近年來備受二次元愛好者追捧。玩家泡芙在接受驚蟄研究所采訪時，分享了她和另一位同擔爲《光與夜之戀》角色陸沉策劃生日咖啡廳應援活動的經曆。
" 一次線下國乙活動中，我和另一位同擔認識并成爲好友。去年十一月，我們一拍即合，決定自己主辦活動，體驗當‘造夢者’的感覺。"泡芙表示，" 生咖 " 的前期籌備并不複雜，" 我們參考了其他主辦的經驗，綜合考慮地理位置、場地費和低消等因素，最終選定了咖啡廳作爲活動場地。由于我們都有活動執行經驗，整個流程操作起來相對順利。"
* 受訪者供圖
相對于活動經驗，資金的問題才是泡芙面臨的最大挑戰。" 我們隻有兩個人，資金有限，無法支撐大規模、精美場景的活動，因此我們壓縮了人力成本。我負責設計和美工，裝飾和物料設計也都由自己親手完成。有時甚至要通宵制作，工程量遠超預期。"
餐飲價格方面，泡芙提到：" 我們與場地方達成協議，接受低消從而免去了場地費，然後在此基礎上平攤了場地布置等其他成本爲門票定價，最終的門票價格與之前這裏舉辦的活動價格相近。"泡芙強調，生咖與其他國乙線下活動不同，其 " 爲愛發電 " 的性質更爲純粹，" 我們一開始并沒有将活動商業化的打算，甚至做好了倒貼錢的準備。"
* 受訪者供圖
從 Liora 和泡芙的經曆可以看出，角色生日的成功不僅依賴于官方的策劃與推廣，玩家群體的自發參與同樣至關重要。" 爲愛發電 " 對玩家而言，早已不是一句空洞的口号，而是實實在在的行動與付出。
文化消費注入 " 雙向奔赴 " 新活力
雖然大多數玩家自發爲紙片人慶生的行爲不帶有任何商業目的，但從商業角度而言，随着自發應援活動日益增多，社交媒體上關于二次元角色生日的話題熱度持續攀升，遊戲内外的運營數據也出現了顯著增長。根據七麥數據顯示，2024 年《戀與深空》中推出生日活動的三位男主，其生日卡流水均超過 1100 萬。
與此同時，針對遊戲角色生日的商業化運作也變得更加成熟，除了遊戲内的卡池和活動，遊戲官方還會同步推出周邊預售，涵蓋手辦、徽章、鑰匙扣、明信片等多種品類的生日主題周邊産品，這些周邊也已經成爲遊戲制作方重要的盈利增長點。
因此，在遊戲行業，角色生日已然成爲格外關鍵的遊戲運營節點。國内的乙女遊戲在男主生日前一周左右，相關宣發工作便會緊鑼密鼓地拉開帷幕，遊戲官方會在各平台發布相關活動物料。驚蟄研究所還了解到，遊戲《世界之外》官方特别成立了男主角生日專項小組，負責角色生日的宣發活動策劃與執行。
2024 年 4 月 15 日是《世界之外》男主柏源的生日，遊戲官方提前一個月左右便發布了生日預告，提前 10 天發出 Q 版側影，提前 8、9 天推出男主生日表情包，提前一周發布卡面側影 PV（Promotion Video）、創作征集活動以及生日主題歌，提前 3 天上新了生日周邊，并在生日當天零點準時發布祝福特别企劃 PV。
除了遊戲内的宣發，有些遊戲官博爲了進一步增加流量，還會在遊戲外發起抽獎活動，獎品涵蓋角色周邊、遊戲道具等。此外，部分遊戲官方也會向知名畫師約稿來提高生日熱度。
同時，在角色生日期間，一些遊戲官方會推出創作投稿的激勵活動來征集二創作品，通過多平台的展示來擴大角色生日的熱度。比如近期《戀與深空》官方推出了 "「沉入無盡海」祁煜生日主題創作征集活動 "，鼓勵玩家在微博、小紅書、BILIBILI、抖音等平台發布相關同人圖、同人文、視頻或是筆記等多種形式的作品。
除了官方活動，玩家也會自發爲喜愛的角色約賀圖。玩家钰伍在今年 1 月爲陸沉約了生日賀稿，用于線下打卡活動。她告訴驚蟄研究所，" 爲了保證最終的展示效果，我先找了一個合适的場景透視素材作爲創作基礎，然後告訴畫師我想要的畫面構圖和氛圍，等畫師出草稿後再細化角色神态。"
*" 米畫師 " 平台上的生日約稿報價
價格方面，由于繪畫風格和細節要求的不同，約稿價格在幾十元到上千元不等。另外，如果畫稿被打印超過一定數量還會被視爲商用，而商用畫稿的價格通常是普通約稿價格的 2 倍，如果買家要求買斷（畫師不得将畫稿以任何形式展示和發布），畫稿的價格則是普通約稿的 3 倍。
據钰伍透露，爲了給陸沉生日賀稿，她花費了 1700 元買斷了畫師的畫稿，" 隻要我覺得畫師的畫風能畫出我想要的感覺，我就會去支付她價目表的價格，或者去自帶價邀請畫師進行創作。預算有限的時候我會先嘗試尋找平衡點，如果實在平衡不了的話我會先保證畫面的故事性 "。
爲角色發賀圖的慶生方式，在動漫和漫畫領域也同樣流行。一些動漫和漫畫的出品方還會借角色生日的契機，推出特别篇、番外漫畫等限定内容，引發粉絲的廣泛讨論和二次創作。此外，不少畫師也會自發爲自己喜歡的角色繪制賀圖，進一步豐富了角色的形象。而以角色生日爲契機的創作熱潮，不僅拉近了角色與粉絲之間的距離，也加深了二次元受衆之間的羁絆。
*《咒術回戰》五條悟生日的官方賀圖
從遊戲卡池流水突破千萬量級，到官方賀圖引發社交讨論勢，再到二創作品形成獨立傳播矩陣，這種由情感價值驅動的商業模式，正在重塑二次元産業的商業版圖。
當 " 紙片人 " 的生日成爲三次元世界的狂歡，一個獨特的雙向賦能機制随之形成。官方與玩家之間已不再是單純的供給關系，而是通過生日節點建立起深度互動。在這個互動過程中，" 爲愛發電 " 的樸素情感被轉化爲可持續的文化生産力。這一生态體系的成熟，不僅标志着 " 慶生文化 " 商業價值的全面釋放，更實現了線上流量到線下消費的高效轉化，爲二次元經濟的持續發展注入了新的活力。
二次元文化滲透三次元消費
" 愛在哪，錢就在哪 " 這句話對于 " 爲愛發電 " 的二次元們同樣适用。
有人用壓歲錢、年終獎購置谷子周邊，當作自己的新年禮物；有人專程前往現實景點打卡遊戲場景；有人不惜花費上千元預約 cos 委托，隻爲體驗一天注定要戒斷的約會。而親自參與甚至承包 " 自推 " 生日這件事，更是讓幸福感變得具體可感。
" 爲紙片人慶生 " 已經成爲二次元經濟的重要驅動力，催生出場地租賃、定制餐飲等一系列服務産業。以全業态商業綜合體虹橋天街舉辦的 " 祁煜生日會 " 爲例，驚蟄研究所從虹橋天街管理方了解到，虹橋天街爲此次生日會做了大量前期籌備工作，并且提供了定制化服務，制定了專業化的活動流程。商場在與活動組織方深度溝通後，挑選了人流量大且空間寬敞的場地，除了打造專屬祁煜的 " 痛樓 " 之外，還聯合場内商戶在活動期間推出專屬優惠。
此外，虹橋天街還參考粉絲偏好，特意挑選了人氣頗高的女性 coser 進行官方委托扮演遊戲角色。爲了平衡粉絲群體與普通消費者的現場體驗，虹橋天街還對内容活動限量發售門票，虹橋天街管理方說：" 這樣既能保證活動的秩序，又能照顧到粉絲們的熱情。我們希望每一場次元活動都可以順利安全地進行，同時又不會對其他來商場消費的顧客帶來困擾。"
" 對于二次元角色慶生活動的收費，我們其實挺靈活的。費用一般會根據活動的規模、時長，還有場地使用的具體情況來定。而且我們特别看重這類有影響力的二次元活動，也願意給予資源上的全力支持。像祁煜生日會這種大型活動，我們也會在線上制造話題，鼓勵大家産出 UGC 内容，線下則會關注活動期間的客流和銷售額，活動結束後都會做複盤來優化下一場活動。" 虹橋天街管理方對驚蟄研究所介紹道。
" 因爲特有的地理位置，外地粉絲來打卡非常方便。正因如此，我們才想好好打造‘次元場’這個标簽，希望通過這些合作，把短期的打卡人流轉化爲長期的消費力。爲了做到這點，我們特别打造了次元 station 空間，引入不少二次元商戶和熱門 IP 周邊。"
與虹橋天街一樣，目前不少線下商場都在打造二次元地标，驚蟄研究所在中曾提到過，國内 20 餘個一二線城市已經打造出了超過 60 個核心商圈。二次元地标已經成爲年輕人争相打卡消費的熱門場景。
不僅如此，二次元慶生活動還催生了更多細分服務，以谷陣美工、代拍照和帶 ID 打卡爲代表的二次元衍生服務更是将二次元文化的參與門檻降低。對于無法親臨現場的粉絲，隻需支付少量費用，便能獲得一張帶有自己 ID 的打卡照片。這種以低成本獲取高情感回報的方式，正在重塑當代年輕人的消費模式與文化表達，同時促進了二次元經濟的持續發展。
* 商場内的大屏應援（驚蟄研究所攝）
一場場二次元的慶生熱潮，不僅是當下年輕人情感與消費的獨特體現，更是未來商業與文化融合發展的風向标。從線上的話題熱度飙升，到線下實體空間的場景打造與消費轉化，二次元文化巨大的商業潛力與文化影響力正在被看見。這種從虛拟到現實的跨越，不僅讓二次元文化從 " 圈地自萌 " 走向主流視野，也催生了全新的消費生态與商業模式。
可以預見，随着這一代年輕人消費能力與文化話語權的提升，二次元文化正在以更加多元、深入的方式融入大衆生活。在未來，二次元文化的邊界或将進一步擴展，成爲推動文化産業發展與消費市場活力迸發的重要力量。
* 文中 Liora、泡芙、钰伍均爲化名。
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