這屆雙 11，抖音大主播還沒好消息。
抖音兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐，先後因虛假宣傳被罰款、暫停經營；粉絲量超 2100 萬的大主播劉媛媛也被指直播間 " 虛假破價 "。辛巴将矛頭對準了廣東夫婦，稱 " 八億補貼 " 不實，而後廣東夫婦迅速删除 " 八億補貼 " 宣傳語。就連董宇輝，也在最近被職業打假人指出賣 " 假有機土豆 "，質疑其虛假宣傳。
相比之下，其他平台的大主播正在全力參與大促。
淘寶一哥李佳琦雙 11 預售首日銷售額同比增長 20%；雙 11 現貨開賣當晚，5 分鍾成交額破億。快手一哥辛巴，複播後迎來雙 11 的首場直播，大賣 64 億元。
北京社科院副研究員王鵬表示，大主播的缺位對抖音雙 11 的影響是多方面的，如粉絲基礎和高度活躍用戶群體減少，抖音雙 11 的直播流量也将受到顯著影響，交易力下降，影響整體銷售額。其他中小主播難以填補大主播留下的空白，因此面臨用戶流失的風險；影響品牌與抖音的合作意願和投入力度，進而影響抖音雙 11 的品牌合作效果。
抖音直播帶貨正是用人之際，需要董宇輝頂上。但董宇輝至今保持低調，對雙 11 的參與度仍然延續今年 618 的表現，參與度較低，不像辛巴和李佳琦那般全力籌備。
兩年前的 618，全網大主播集體 " 消失 "，董宇輝和東方甄選的走紅爲抖音在 618 赢下一城。兩年後的雙 11，李佳琦和辛巴守住了淘寶和快手，抖音卻面臨大主播空檔。
從一些蛛絲馬迹來看，抖音想要扶持新主播撐起雙 11。如 " 音樂達人 " 郭有才、" 鑒寶達人 " 聽泉賞寶均在雙 11 前夕開啓直播帶貨。第三方平台達多多顯示，k 總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成來自抖音推薦。
但是遠水解不了近渴，董宇輝仍然是抖音最有号召力的主播。從目前迹象來看，董宇輝并沒有改變自己對節日大促的不積極态度。在直播帶貨的至暗時刻，董宇輝并沒有打算 " 救 " 抖音。
" 與輝同行直播間，既有高獲得感的知識分享，又有優質好貨、專業耐心的講解，他們用娓娓道來的方式，讓很多用戶因分享而來，因信任而下單。這個直播間和今天我們的流量機制完美契合。"
今年 9 月，在抖音的電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯如此盛贊與輝同行。與輝同行成爲當晚唯一一位獲得抖音年度卓越作者獎的主播，一些頭部主播如琦兒、賈乃亮、董先生等 20 位主播獲得相同的年度影響力作者獎。
" 唯一 " 代表了董宇輝對抖音的不可替代性。雖然抖音有很多頭部大主播，帶貨能力也未必比董宇輝差，如賈乃亮、董先生多次跻身抖音帶貨月榜第一，賈乃亮也在去年雙 11 創造過 13.6 億元的帶貨記錄，但是董宇輝仍具有不可替代性，集中表現在董宇輝是一個标杆性主播的存在。
在董宇輝之前，抖音在直播帶貨方面一直跟跑淘寶直播，直到董宇輝和東方甄選走紅，抖音直播帶貨成爲一種文化現象，抖音的直播生态和内容生态逐漸形成良好循環。
在聚攏商家和人氣方面，36 氪曾在報道董宇輝和東方甄選走紅時稱，一位抖音人士曾表示，東方甄選創造了巨大的自然流量，用戶是抖音夢寐以求的一二線城市白領。羅永浩最初也帶來了類似的價值，但在過去兩年，這些資源已經被抖音吸收殆盡。
董宇輝的走紅再度吸引和盤活了這些流量，而董宇輝也确實有這個實力。過去十個月，與輝同行直播間多次守住了抖音帶貨月榜的第一。在此之前，隻有交個朋友和東方甄選保持過，但是這兩大機構在交易額上早已跌出抖音帶貨榜前十。而且與輝同行直播間拉來了汽車、手機等品牌的廣告贊助，開辟了一種新的變現方式和商業模式。
其次是董宇輝對于抖音内容生态的重要性。正如魏雯雯表示，" 與輝同行直播間和抖音的流量機制完美契合。" 董宇輝的出現，讓抖音的商業化和内容生态找到了适當的結合方式，爲抖音其他主播提供了一種迥異于李佳琦式帶貨的新路徑，甚至在一定程度上塑造了抖音的文化和内容屬性。
在今年的電商峰會上，魏雯雯解釋，内容力和交易力将成爲作者兩個最重要的發力方向，隻要有一個就能增長快，但是兩個都有就會增長更快，比如與輝同行同時具有内容力和交易力。
兩者的關系，則是 " 好内容 " 成爲生意增長的第一生産力。彼時，連續兩年獲獎的小楊哥，正身陷虛假宣傳的輿論争議，缺席了頒獎典禮。
可見，抖音正是需要董宇輝頂上去的時候。特别是在抖音弱化低價的當下，強調 " 好内容 " 成爲生意增長的第一生産力時，董宇輝的不可替代性就更爲凸顯。
這屆雙 11，是董宇輝從東方甄選獨立後的第一個雙 11 大促，董宇輝對此的表現仍然是：局外人。
10 月 18 日，當其他平台大主播都在爲雙 11 籌備的時候，董宇輝受邀參加了北京朝陽國際燈光節的開幕式。當晚在直播間，董宇輝仍然直播兩小時，緊接着又預告自己接下來将會出差四五天。
在與輝同行發布的 10 月 14 日 -10 月 20 日的主播排班表中，董宇輝累計直播四小時，并錯開了兩場雙 11 專場直播；10 月 21 日 -25 日的排班中，董宇輝仍然預計直播四小時。
對雙 11 不熱絡的背後，是董宇輝一直對于 " 帶貨大主播 " 的身份若即若離。
去年雙 11 大促，董宇輝還隻是東方甄選的一個普通主播，他在直播間呼籲理性消費，" 每年一到這個時間（雙 11），就被各種宣傳、各種商家說的頭昏腦脹 ...... 理性消費，消費會讓你的生活變好，但消費主義隻會讓你的生活變得更糟。"
董宇輝是抖音帶貨中的非典型主播。知識分子在商業變現中，往往面臨自我價值和市場邏輯的選擇平衡問題。而董宇輝更偏向自己知識分子的身份，但是抖音作爲一家公司，需要将變現效率放在更重要的位置上。從這一維度來看，董宇輝貴爲抖音一哥，其價值邏輯卻與抖音存在不少龃龉之處。
今年 3 月，董宇輝在直播中透露，抖音團隊向與輝同行提出了很多發展思路和期望，希望與輝同行發展再快些。但是董宇輝很無奈，與輝同行已經發展很快了。
幾個月後，與輝同行徹底從東方甄選徹底剝離，董宇輝在節目《揚聲》中被問道，" 會希望業績大漲嗎？" 當時董宇輝表态，" 如果與輝同行單純以業績和利潤作爲追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然後當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。"
圖源：騰訊視頻《揚聲》
董宇輝曾在直播間拒絕講解内衣褲，這是他自诩文化人在帶貨方面的底線。這種底線，在脫離東方甄選、不再背負東方甄選股價壓力和業績壓力後就更爲凸顯。對雙 11 的不熱絡，或許也是董宇輝自行劃定的邊界之一。
小楊哥、辛巴、李佳琦等傳統帶貨主播的直播間以 GMV 爲導向，并持續産出各類話題來保持熱度。相比之下，董宇輝似乎不太重視銷售額的孰高孰低，更不喜歡卷入主播之間的 " 互噴 " 和攻讦。帶貨主播不可能不面對非議和争議，但是沒有一個主播像董宇輝那般選擇清空某個社交平台。這對于一個需要流量和話題保持熱度的主播來說，無疑是從流量端斬斷自己的一條臂膀。
抖音希望董宇輝将 " 交易力 " 放大，但是董宇輝選擇一年内接連兩次成爲抖音節日大促的 " 隐形人 "，這背後的底色是董宇輝并不想主動做抖音的帶貨一哥。
董宇輝不想當一哥，平台卻需要一哥。
阿裏巴巴和拼多多各用 10 年和 5 年實現的萬億 GMV 之路，抖音電商用了兩年時間。36 氪報道，2022 年抖音電商 GMV 爲 1.3-1.5 萬億。
大促期間，大主播極具價值。有時候，平台甚至不惜暫時讓步，以确保大主播如期開播。今年大促，快手辛巴就在雙 11 前夕獲得解禁，一天賣出了 64 億元。
當下的抖音正面臨兩年前淘寶的局面，甚至更爲焦灼。這背後自然是抖音電商背負的增長壓力。" 晚點 LatePost" 報道稱，抖音電商在今年一季度的銷售額同比增長超 50%。其中，1、2 月累計同比增速超 60%，但是 3 月同比增速則下滑到 40% 以下。而 2023 年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70% 之間。
抖音在盡可能力捧新主播，最近兩個月在抖音走紅的網紅和主播，多多少少都有抖音扶持的痕迹。字母榜此前就在《瓜分小楊哥》中分析，抖音需要一個或者一類主播接替小楊哥，将流量留在抖音裏面。
如 " 聽泉賞寶 " 在 10 月 18 日開啓直播首秀，這場直播熱度很高，吸引了 2100 萬人觀看，但是銷售轉化率并不高，隻賣了 500 萬元 -750 萬元。此前，聽泉賞寶預告帶貨時就表示 " 有的時候也要理解一下，平台電商馬上雙十一了，電商有活動咱們也得支持一下 "。
鞭牛士數據顯示，10 月 18 日抖音帶貨直播日榜中，排名第 20 位的 " 馬帥歸來 " 粉絲不到 300 萬，但是當天賣出了 2060 萬元，比粉絲 3000 萬的聽泉多出兩倍。
1600 萬粉絲郭有才的帶貨之路也并不出色，10 月 21 日，直播 2 小時帶貨 500 萬 -750 萬元。此前 9 月份的兩場直播，最多賣出 3500 萬元。
抖音的尴尬之處就在于，抖音看似有一哥，但是一哥和自己不一條心。如果董宇輝不想做一哥，其他主播短時間扶不起來，抖音應該怎麽做？
不過，當下的抖音是多事之秋，抖音迫切需要解決的并非是 GMV 問題，而是信任問題。也許低調的董宇輝才能救抖音。
參考資料：
《抖音電商，全村的希望》36 氪
《抖音電商弱化低價，GMV 重回第一優先級》晚點 LatePost
《聽泉鑒寶開始直播帶貨，抖音一哥要換人了》電商報 Pro
《瓜分小楊哥》字母榜
《李佳琦直播間 5 分鍾成交破億》新浪新聞
