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文 | 消費最前線，作者丨羅弋
這段時間，快手上方的天空格外熱鬧。5 月末，快手發布了 2023 年一季度财報，在本季度，快手結束了長期虧損的曆史，經調整利潤爲 4200 萬元，盡管對于一家估值動辄千億的大廠，不到 5000 萬的數字并不多。
但相比去年同期虧損 37.22 億元，快手無疑在今年終于松了一口氣。
緊接着，是整個六月份的年中大促。快手今年早早披露出自己在 618 的成績單，隻不過，與往年不同，今年快手把很大一部分注意力放到了本身平台不算擅長的家居、數碼賽道。數據顯示，快手家居數碼行業在快手 618 購物節迎來爆發，家居數碼行業整體 GMV 同比去年提升 139%。
其中手機品類商品售出超 10 萬單，GMV 同比增長 2 倍；大家電品類 GMV 同比增長 24 倍，美容儀器品類 GMV 同比增長 55 倍，筆記本電腦品類 GMV 同比增長 87 倍，淨水器品類 GMV 同比增長 121 倍，電拖把品類 GMV 同比增長 188 倍。
從來快手電商給人的印象無非三點：辛巴、九塊九、白牌貨。毫無疑問，快手歆羨且向往其他電商平台的消費環境，爲此不惜付出任何代價。
快手追 " 大牌 "，用戶不理睬？
擯棄土味與廉價，這是快手自骨子裏攜帶的任務線，無論是在内容方面，還是電商方面。前者尚能靠用戶自嗨，形成獨特的社區風格，自成一派，但後者稍不留神就陷入巨大的市場風險中。
盡管價格低廉的白牌産品能快速刺激下沉市場消費欲望，但快手的電商危機始終繞不過 " 虛假 " 的坎兒。
此前，快手二驢夫婦的 " 假手機門 " 一度讓這個龐大的流量平台翻身無力，過去兩年裏，快手曾經在一年内就攔截了疑似假冒僞劣商品發布超過 6244 萬次。截止去年 10 月 15 日，黑貓投訴平台，檢索 " 快手質量 "，會發現 3045 條投訴，檢索 " 快手假貨 "，會發現 2305 條投訴。
2023 年，直播帶貨朝着正統電商的方向越靠越近，改變對于快手而言，迫在眉睫。一般電商平台，想要脫離五環外，家電、數碼、奢侈品……大牌總是改善消費氛圍的最佳利器，事實上，從大牌的聚集密度與程度上來看，快手就落後一步。
根據公開資料，自 2021 年以來，迪奧、Gucci、巴黎世家、普拉達、歐萊雅、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛等國際一線品牌紛紛入駐抖音電商。反觀快手，僅有 LV、卡地亞、COACH 等大牌應邀入駐。
更有意思的是，雖然快手在追逐大牌的路上發足狂奔，可平台内的用戶卻一臉冷漠，甚至面對一線品牌多少有些 " 相見不相識 "。此前，卡地亞跟特斯拉都曾在快手上遭遇過尴尬的一幕，快手固成已久的用戶群體難免讓大牌 " 冷場 "。
2019 年 10 月，特斯拉高調宣布正式入駐快手，截止去年 10 月，整整三年時間，特斯拉在快手發布了 501 條視頻，獲得僅 13.9 萬粉絲，這個數據甚至比不上一個普通的腰部網紅。同期，卡地亞在快手的粉絲也沒超過 20 萬，COACH 快手粉絲數 16.2 萬。
這些品牌出了快手，在其他平台上個個擁趸成群。特斯拉抖音粉絲數有 125.7 萬，微博粉絲高達 99 萬，推特粉絲數達 1719.7 萬，卡地亞抖音的粉絲數 142.2 萬，COACH 抖音粉絲數也超過了 107.3 萬。
由此可見，快手想要從五環外伸手觸碰一線品牌，從而升級平台内的電商大環境，最難跨越的其實是用戶。如何解決這個問題，快手似乎想通過相關内容來渲染，大量具體内容的創造與傳播很大程度上，能提前侵占用戶心智。
今年 618，快手在數碼産品方面，尤其是手機銷量上異軍突起，一個關鍵的原因，是平台相關手機内容在這兩年大面積湧現。數據顯示，2021 年 9 月至 2022 年 6 月，快手上的手機内容創作者數量增長 75.2%，截至去年 6 月，手機内容創作者規模超 1.7 萬。
手機測評、使用技巧、手機推薦……一時間，在快手到處都是。可即便如此，快手依舊很難在短時間内完成 " 氣質 " 逆襲。畢竟，無論平台如何，對于用戶而言，始終還是偏愛平價品牌。
以手機爲例，據此前飛瓜數據披露的快手手機數碼類品牌熱榜，OPPO、庫米 /KUMI、IQOO 分别以 611.1w、539.2w、61.2w 的 GMV 排在品牌熱榜前三。這是屬于快手用戶的執着，平台再怎麽着急，都要冷靜。
2023 年帶貨界：猛沖 " 客單價 "？
大概是小紅書的破局出人意料，也讓本來就陷入迷茫的帶貨領域措手不及，2023 年，各大直播電商平台紛紛抛棄曾經絕殺的性價比，往客單價的 " 高地 " 猛沖。憑借董潔、章小蕙一衆優雅名媛的慢帶貨風格，小紅書的客單價在重圍中一騎絕塵。
根據千瓜數據，董潔近幾場直播的場均客單價均達到了約 677 元，這相對整個直播帶貨市場不足 400 元的平均數，的确讓人眼前一亮。小紅書在直播界初生牛犢，也間接啓發了領域其他平台。
早在去年雙十一期間，抖音便高調宣布自己的支付客單價相比前年同期增長 217.1%。淘寶則邀請 " 豪門公子 " 向佐開始直播帶貨之路，目前，其成交額過千萬，選品以潮流單品爲主，客單價高達 706 元。以數碼家電等大件物品爲主的京東更加不用贅述，其客單價一直穩高不下。
似乎，隻有快手是個異類。
在快手上，即便是頭部主播也很難撬動高消費人群，此前辛巴的徒弟趙夢澈一周直播兩場，實現了總銷售額破億，但在這出色的成績背後，經過飛瓜數據分析，他的直播間客單價僅有 44 元。
毫無疑問，客單價在電商行業裏意味着很多東西：商家更大的收益空間、服務能力、流量利用率，更重要的是平台内良性的消費環境。快手在今年 618 明顯偏愛家電、數碼産品，毋庸置疑，爲的也是大幅度提高客單價。
事實上，快手在大件商品方面有一定的平台基因，尤其是家居。一個重要的原因就是快手本身的用戶市場大都分散在三四線城市、縣城及以下的下沉地區，那裏普遍房價偏大，戶型較大，或者自建房居多，根據黑蟻資本對縣域青年調研的 1613 份樣本中，縣城居民中 60% 有自有住房，家居需求自然旺盛。
以熱衷于快手文化的東北地區爲例，東北的縣域城市，有大量的自建房，這些房子面積平均超過 100 平方米，或是 3~4 層樓的自建房，房主很喜歡購買大号家具，客單價動辄上千元的家具品牌 " 芝華仕 " 在快手的活躍度就十分不錯。
再加上，下沉市場的消費水平在這幾年悄然逆長。中國工商銀行和新華社瞭望智庫發布的《" 百城、千街、萬店 " 消費指數報告》中提到，2022 年一線和新一線城市在多個消費指數上的排名下滑，三四線城市反而上升；而 2022 年上半年居民消費健康總指數前 20 強城市中，三四線城市占據 14 席。
快手在此時加注，朝着更高的客單價與五環内的消費陣地奔襲也不是不可能。隻不過，即使平台在追平，該存在的間隙依舊存在。以今年 618 在快手上銷量不俗的追覓洗地機爲例，覓在快手的平均客單價在 2300 元左右，賣得最好的産品是 2500 多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。
值得注意的是，2300 到 2500 基本是追覓旗下的最低配，對比京東，熱度最高的則往往是 4000 到 5000 的高配款。海爾也是如此，在快手購買海爾家電的消費者有近 20% 選擇購買多款商品組合的 " 全套購 "，平均客單價在 6000 到 7000 左右。
這個數字看上去高，但在組合家電市場其實連中等檔位也排不上。總的來說，快手還是那個快手，它有希望改變，但似乎需要更多時間。
" 好物不貴 " 要付出多大代價？
坦白來講，快手的電商發展可圈可點。根據快手财報，2022 年快手電商 gmv 同比增長 32.5% 達到 9012 億元，月活躍買家穩定在 1 億以上。今年一季度，快手電商的經營者數量同比增長 50%，挂車商品數量同比增長 79%。
看似一切有條不紊，但細究下來，快手與背後的整個直播電商都危機四伏。網經社數據顯示，2019 年 ~2021 年，國内直播電商交易額增長率分别爲 227.7%、136.61%，83.77%。而到了 2022 年，增速進一步下降到 48.21%。快手電商 GMV 增速也從 2021 年的 78.2% 走到了 2022 年的 32.5%。
如果在接下來的幾年裏，行業與平台沒有找到新的質變增長路線，後果可想而知。5 月份，快手提出了三大經營風向标，其中，" 低價好物 " 排在第一。快手很清楚自己在整個電商市場的處境，在貨與貨的橫向對比間，平台内最大的優勢始終還是性價比。
曆來在傳統的消費理念裏，好物與低價很難在同一條線上維持和平狀态，大多時候，兩者處于對立面，盡管後來無數電商平台屢次想要打破這種局面，可大多都一味通過供應鏈降低成本，難免失控，最終陷入表面的僞概念。
快手一心想要扭轉這種局面，正試圖從商家、達人、平台三個方向聯合突破，這裏面，商家優勢在于供應鏈，達人更擅長内容和社交，平台負責完善規則、分配資源。據悉，2023 年，快手計劃全年流量從 300 億增加到至少 600 億。
然而，快手的樂觀并不意味着一切順利。商家、達人、平台，在直播帶貨下半場各有各的難處。首先是商家，截止目前爲止，快手絕大多數品牌距離擺脫 " 低劣 " 标簽還遙遙無期，此前，快手計劃打造 100 個破億美妝品牌，但到 2023 年 3 月 8 日，也實現了 60 個。
達人方面，快手達人自辛巴以下嚴重斷層已不是什麽秘密，連帶整個辛巴家族的主播也在平台中擁有得天獨厚的流量優勢，根據 QuestMobile 去年 2 月份的數字顯示，快手平台上超過 1000 萬的頭部主播們，其直播銷售額占到了平台總量的七成。
而與之對比的，抖音上這個粉絲量級的頭部主播帶貨銷售額占比僅爲四分之一，被動性不言而喻，2023 年 3 月 8 日，辛巴的直播間再次被官方封禁，快手想要重塑平台内容，始終繞不過頭部主播的絕對穩固。
此外，快手在過去幾年裏從不吝啬投入。一直以來，快手格外注重分銷，今年也将 " 分銷 " 歸納爲經營方法論之一，但事實上，快手長年累月投入大成本營銷，也漸漸形成了 " 燒錢依賴症 "。
2018 年至 2020 年，快手在銷售及分銷成本上的投入分别達到 42.62 億元、98.65 億元、266.15 億元，同比增長 213.38%、131.46%、169.79%，每年都在倍數增長。2021 年的銷售及分銷成本進一步擴大 65.98% 至 441.76 億元，計算下來平均每個季度都要投入超百億。
從今年開始，快手突然放緩了速度。數據顯示，2023 年一季度快手的銷售及營銷開支爲 87 億元，環比減少了 10 億元，占比從去年同期的 45% 降至了 34.6%；相對應的今年一季度，快手平均日活躍用戶增速從去年的 15.0% 降到了 8.3%，月活增速從 17.3% 降到了 9.4%。
不知快手還能不能像從前一樣 " 勇猛 "，它想要營造的電商環境注定要其付出更大的代價。
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