本文來自微信公衆号：剁椒 Spicy，作者：李靜林，原文标題：《沖鋒衣 2024：Montbell 走紅，可隆迪桑特飛升，駱駝伯希和大賣》，題圖來自：AI 生成
文章摘要
沖鋒衣成爲時尚趨勢，品牌多元競争激烈。
• 沖鋒衣銷量飙升，中産标配引領時尚。
• 高性價比品牌崛起，挑戰國際大牌。
• 面料科技競争激烈，自研面料成新趨勢。
天氣漸冷，沖鋒衣越來越熱。
10 月 21 日天貓雙 11 開啓 4 小時，15 個運動戶外品牌 GMV 破億，52 個品牌破千萬，1388 個品牌成交翻倍。其中伯希和同比增長 180%，可隆增長 85%，均價過千元瑞士百年戶外品牌猛犸象，" 軟殼鼻祖 "，隻用 20 分鍾就完成去年 4 個小時的銷量，同比增長超 100%。沖鋒衣在秋冬季節肩負起品牌沖刺銷量的關鍵任務。
霸榜雙 11 的品牌和去年一樣，北面、駱駝，前者沖鋒衣價格大多在 1000～2000 元範圍，後者三位數就能買到。沖鋒衣覆蓋的消費人群之廣，直接佐證品類的火爆。
2023 年被稱爲 " 沖鋒衣元年 "，2024 年持續升溫，從 2023 年 8 月至 2024 年 9 月，魔鏡數據顯示沖鋒衣在主流電商平台銷售額突破 100 億元。另據國信證券研報，運動戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領先，超過 40%。瑜伽褲下滑，防曬服顯頹勢，最防風的沖鋒衣，正在被時尚之風勁吹。
浙江省台州市三門縣，當地流傳着 " 十件沖鋒衣，六件三門造 " 的說法，2023 年三門沖鋒衣産量達 8000 萬件，銷售額 125 億。當地一家企業老闆鄭源森 2007 年就開始賣沖鋒衣，客戶基本是老外，" 當時國内市場基本空白，企業但凡做就很好賣 "，接受媒體采訪時他說：" 疫情之後電商帶動産業出現第一次爆發。抖音一場直播就能賣幾萬件，甚至十萬件 "。時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄對剁椒印證了産業帶老闆的說法，" 從線上走到線下，線上很容易把一個單品做成爆品。"
如今追根溯源潮流從何而起很難，剁椒認爲基本兩條路徑并行，電商打開消費基本面，近兩年雙 11 排進前三的駱駝、伯希和都從線上發迹，還有數量更龐大的白牌工廠貨；品牌塑造品類認知，始祖鳥的出圈有裏程碑意義，加速品類時尚化，奠定消費者的品類認知。
今年以來，戶外品牌加速占領購物中心顯眼地段。8 月英國戶外品牌 Montane 在北京 SKP～S 開出中國首店、日本品牌 Montbell 在北京、上海、蘇州、甯波等一二線城市開了 17 家店。遑論始祖鳥，今年 1 月在上海南京西路開設全球規模最大的旗艦店 " 始祖鳥博物館 "。線上起家的伯希和剛拿到數億元融資，品牌總監趙樂告訴剁椒要以經銷商爲主的模式開店，" 經銷商能幫助品牌快速擴張。"
2010 年前後中國的大街上零星有人穿起沖鋒衣，到如今成爲全民追捧的穿搭單品，網上甚至流傳段子，領導如果穿始祖鳥，下屬得穿迪桑特或者可隆。加之近期品牌、資本、明星代言人紮堆湧現，沖鋒衣俨然這個冬天服裝業 " 最大的機會 "。
風一旦吹起，就隻會越來越卷，直到下一陣風再起。
一、沖鋒衣的品牌金字塔
" 上海中産标配 "，在當下消費語境中幾乎就是流行趨勢的代名詞。
" 身穿 montbell 上衣，腳踩 KEEN 溯溪鞋，身背 Lemaire 牛角包，在華山路、衡山路之間一邊 Citywalk 一邊點上一杯霸王茶姬。" 滬語博主 G 東僧總結出新的上海消費符号。上世紀七十年代誕生在日本的戶外品牌，2023 年 6 月進軍中國市場，第一家旗艦店開在北京西單大悅城。
被稱爲 " 戶外優衣庫 " 的 Montbell，在日本以性價比搶占市場，不錯的性能，均價換算人民币 300～500 元。進入中國市場搖身一變身價翻番，沖鋒衣産品幾乎全部在千元價位，最貴的超過 5000 元。哪怕價格不菲依然備受追捧。"Montbell" 關鍵詞小紅書筆記 4 萬 +、"Montbell 穿搭 " 關鍵詞一萬 +，相關詞條浏覽量破億。
" 日本品牌，不像歐美戶外品牌看起來那麽硬核，顔色更明豔跳脫，店鋪風格也不像歐美品牌高冷，女性用戶會比較多 "，19 年時尚服裝行業從業者，行業品牌産品顧問鄭榮昇描述他對 Montbell 門店的觀感，偏日系的設計風格較之始祖鳥、凱樂石等品牌形象更輕快時尚，中國市場的日系戶外品牌此前不多見，帶來一股新風。
更重要的是性價比，一件使用 GORE-TEX 面料日常系列沖鋒衣雙 11 期間售價 1749 元，比日本貴 300 元，但始祖鳥使用同樣面料的産品能賣到 5000+、凱樂石 3000 元左右、北面、猛犸象都在 2500 元以上。相對便宜、品牌小衆、審美在線，蹿紅不是意外。
即便如此，鄭榮昇還是認爲 Montbell 進中國晚了，早兩三年在潮流剛起時會做得比現在更好。" 當競争對手從 5 個變成 10 個，難度成倍增加。" 雖然地理位置接近，日本戶外品牌對中國市場的反應都比較慢，另一家日本戶外品牌 Goldwin 2022 年 1 月在北京三裏屯開中國首店，直到今年上海第一家店才姗姗來遲。
長期生活在上海的鄭榮昇回憶，目前上海街頭上身最多的可能還是駱駝沖鋒衣。" 大街上的駱駝比沙漠裏的還多 " 足以形容這個全球銷量第一的品牌。
今年雙 11 數據還未跑全，去年同期駱駝三合一沖鋒衣在天貓賣了 30 萬件，在抖音賣了 60 萬件。2023 年全年駱駝沖鋒衣全網銷量超過 320 萬件，銷售額增長超過 400%。駱駝的成功要素不難總結：踩準戶外風口、抓住線上紅利、用價格敲開市場，靠設計完成年輕化。
駱駝沖鋒衣年平均售價在 500 元上下，丁真同款幻影黑三合一沖鋒衣吊牌價 2198 元，線上活動價 699 元，自媒體 KOL 渠道最低能到 389 元。程偉雄采訪中表示品牌定價時，提高高價價格區間，讓低價和中價價格區間更具性價比，是近些年很多品牌的常規操作。
駱駝是最早完成電商全平台布局的戶外品牌之一，僅在抖音駱駝就占平台沖鋒衣總銷量的 34.7%。便宜還好看，駱駝會選擇流行色與品牌色 " 駝色 " 呼應，根據駱駝首字母 "C" 和品牌 Logo 演變出服裝上的拱形結構設計，剪裁設計突出戶外元素 ...... 一位消費者告訴剁椒：" 買沖鋒衣隻是爲了好看、适合拍照打卡，不追求功能性，也沒必要買貴的。"
把平替和性價比玩到極緻，駱駝很難成爲沖鋒衣熱潮下的代表品牌，但卻是撐起這股流行趨勢的中堅力量。
不聊品牌鄙視鏈，但沖鋒衣市場确實存在一個金字塔結構——塔尖是始祖鳥，上層是一衆海外品牌，大多是數十年深耕戶外賽道的專業品牌，更大面積的塔基由國産品牌占據，伯希和、駱駝等。唯一例外的是凱樂石，國内幾乎唯一堅持高端、專業、正價的戶外品牌。但在産品性能和應用場景幾乎全面劍指始祖鳥的凱樂石，依然不敢把價格定得過高，隻有始祖鳥的一半，此前凱樂石告訴剁椒：工廠、工藝都是一樣的，但必須壓低利潤率，" 我們堅持賣極緻、專業的産品，但賣貴了沒人買，所以必須在大家接受的價格區間銷售 "。
國産品牌的高端化之路注定艱難，極專業的凱樂石如此，再看看安踏，高端線還得靠收購來的海外品牌支撐。
以三合一沖鋒衣起家并做到數十億收入，年增長翻番的伯希和正在做高端化嘗試。專業登山硬殼沖鋒衣 " 北極星 " 系列，雙 11 售價接近兩千，日常銷售在 2400 元左右。營銷層面伯希千萬級别重金簽約的流量明星成毅并不用于推廣高端專業産品，高端和大衆市場完全切割。成毅同款産品售價大多在 400～800 元區間。
行業從業者對剁椒說：國産品牌想要從大衆市場往高端邁進很難，成果至少兩三年才會凸顯。" 先做出過硬的産品，此後幾年再逐步根據市場反饋做調整 "。
據剁椒了解，伯希和的高端産品無論線上線下都以吊牌價 6～7 折出售。售價三位數的三合一沖鋒衣仍是品牌基本面，哪怕線下門店中高端産品的陳列位置也要讓位給暢銷産品。此外駱駝也發布高端品牌喜馬拉雅，最高定價 3219 元；和伯希和幾乎同時段拿到融資的 UPPERVOID 二普緯度喊出要把沖鋒衣賣到 5000 元的口号。
或許行業最終會從金字塔形卷向紡錘形的格局。
二、沖鋒衣的面料之戰
高端化是沖鋒衣市場的顯著趨勢。
魔鏡數據顯示，2023 年淘寶平台 1000～3000 元價格段沖鋒衣銷量漲幅遠大于 500 元以下區間，3000 元以上産品銷量漲幅高達 142%。過去一年本土品牌駱駝、伯希和、凱樂石、探路者近一年均價同比上漲 25% 至 65% 不等。UPPERVOID 二普緯度創始人畢怡然接受《叁拾代》采訪時表示：" 越是在這個時候，我們越要把品牌調性和價格咬住，吸引高消費人群。"
的确，高端化幾乎是所有想在行業裏長期生存的品牌必須面對的課題。時尚潮起潮落，今天紅得發紫的風潮可能明天就偃旗息鼓，沖鋒衣的時尚紅利不可能一直持續，大浪淘沙之後一定是産品過硬、品牌有更強認知的企業能活下去，一味卷低價在産品和品牌上都沒有積累，" 做戶外終歸還是要有戶外基因的沉澱 "，鄭榮昇說。
行業從業者表示：" 戶外裝備與時裝巨大的不同在于前者具有科技含量，門檻高且研發投入大。功能越強，成本越高，價格也就越高，與大衆消費需求不一緻。因此，現在許多沖鋒衣品牌都把性價比作爲主要競争力，打平替概念，功能性上不如專業級産品，通過打動消費者情緒獲得短期性的銷售和關注熱潮。"
沖鋒衣要做高端，眼下的路徑幾乎隻有一條——卷面料。
目前市場賣得最多的還是三合一沖鋒衣。天貓 10 月中旬發布的沖鋒衣熱銷榜數據，前 20 名的産品中有 11 款爲三合一沖鋒衣。國産品牌爲主流，伯希和、駱駝、拓路者和安踏等多款産品上榜。價格都不會超過三位數。行業人士表示：" 從面料和工藝來看，三四百和五六百的沖鋒衣差距不大，更多的是看品牌價值和消費者的體驗感。"
這也是爲什麽卷低價最終隻會卷無可卷的原因。
GORE-TEX 在沖鋒衣領域幾乎就是高端的代名詞。普通面料一米 20 到 30 塊，一些商家還會選擇日本東麗公司的面料，一米成本 80～200 元，而 GORE-TEX 面料一米百元到千元不等。根據不同使用場景和産品需求，GORE-TEX 分爲黑标、白标兩大類，其下還有多條支線。例如 GORE-TEX PRO 多用于極端環境和高難度活動的硬殼沖鋒衣；GORE-TEX PERFORMANCE 常用于專業入門級沖鋒衣等，這是市面上最常見的 GORE-TEX 面料。
用在成衣上，175cm 身高一件沖鋒衣最少用料兩米，面料成本占沖鋒衣總成本約 35%。
但要明确的是，使用 GORE-TEX 大概率是高端專業沖鋒衣，但并非所有高端專業沖鋒衣隻能使用 GOER-TEX。
例如伯希和 " 北極星 " 系列選擇了 eVent 面料。同爲頂級防水材料，eVent 相比 GORE-TEX 透氣性更強，穿着舒适度有所提升。據剁椒了解，品牌用 eVent 面料每米價格少說要比 GORE-TEX 便宜 50 元。GORE-TEX 的高溢價、獲取授權的高難度、使用限制多，品牌一定程度會被束縛手腳，逐漸讓越來越多品牌選擇其他性能接近的面料。
今年不少實力更強的運動品牌掀起另一股潮流，以安踏、361 度爲代表推出自研面料。2023 年 9 月，安踏推出國内首款自主研發高性能防水透濕材料，命名爲 " 安踏膜 "，被應用在安踏風暴甲沖鋒衣上，這款衣服定位是防暴雨級舒适沖鋒衣。上個月，361 度發布名爲 " 屏科技 " 的自研面料，應用在沖鋒衣和防水跑鞋上。
361 度告訴剁椒，自研科技在防水、透濕、保暖、防風、防污、耐磨性上，" 主打六邊形全能戰士的功能點 "。相應面料應用的産品價格在 400～600 元價格段。
品牌不希望核心技術捏在别人手中，相關技術、供應鏈掌握在自己手裏，不但能逐漸形成産品優勢壁壘，品牌還有更大定價權。但自研科技要面對的是消費者心智的積累，畢竟 GORE-TEX 太深入人心。
但鄭榮昇認爲面料之争絕不是沖鋒衣的終局之戰，" 沖鋒衣品牌供應商可能 30%～70% 以内是重疊的，卷到最後各家産品的性能會越來越趨同，無非你比我軟一些，我比你更滑一些 "，另外沖鋒衣産品形态相對單一，款式版型相對固定，可變化餘地也不大。
哪怕現在消費者買沖鋒衣，也會被看起來很像，性能數據接近的産品挑花了眼。
三、沖鋒衣最後到底比什麽？
沖鋒衣品牌營銷也卷起來了。
伯希和簽約成毅，品牌告訴剁椒他們的營銷訴求很清晰，就是找頂流明星，" 商業價值最高的頂流從高到低挨個兒問，排除已簽約同類品牌的藝人，最高能觸達誰就是誰。"
代言人官宣當天伯希和的目标是全網 1 億銷售額，當然深谙電商平台流量打法的伯希和自然也會匹配相應的投流、傳播資源。據剁椒對代言人市場的觀察，實現 1 億銷售額背後的投入恐怕至少得在億元級别。頂流帶貨能力确實強，當天幾乎在伯希和各平台賬号評論區裏都是粉絲曬單的留言。
運動戶外市場的代言人快不夠用了。王一博代言安踏，肖戰代言李甯，哥倫比亞今年 9 月簽約蔣奇明，還有此前蕉下簽約周傑倫、楊幂，跨界入局戶外的波司登簽約于适、駱駝找王俊凱當全球代言人，蕉内旗下有趙露思 ...... 加上伯希和與成毅。
頂流明星越來越成爲帶貨的手段，在沖鋒衣乃至戶外市場，想要夯實品牌恐怕還得走别的路徑。産品得不斷叠代，獲得專業認可找職業運動員恐怕比明星藝人更合适。伯希和簽約 2006 年出生的登山運動員徐卓媛，她 16 歲登頂珠穆朗瑪峰，并以個人身份完成慕士塔格峰的登頂。
作爲專業賽道的 " 新人 "，伯希和必須從小處積累，專業戶外領域的頂尖大神多被始祖鳥、凱樂石簽約，伯希和另辟蹊徑從新生代女性選手簽起——品牌超過半數消費者都是女性，打好女性市場也是一種策略。
在與鄭榮昇和程偉雄交流中，兩人一緻認爲沖鋒衣市場的終極之争在于供應鏈能力，誰能更好地實現本土化、有更強的渠道能力，能更快根據市場反饋做出調整，誰才有可能在中國市場長久發展。
事實上國産品牌沒有過分擔心海外品牌大規模擠占生存空間，一方面産品、消費者定位有差異，但更重要的是大多海外品牌很難做到快速大規模搶占中國市場。2005 年就進入中國的頂級戶外品牌 Patagonia 一直維持小而美的生意規模，montbell 中國團隊在品牌選址上希望向一線商場靠攏，但其渠道的優勢并不明顯。
始祖鳥是成功的先例，但今年要重點關注的品牌是迪桑特和可隆。
安踏集團董事局主席曾公開表示：" 可隆是今年上半年集團增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破 "，今年 1～9 月可隆品牌收入增幅達到 50%，對比出現負增長的 FILA，安踏的品牌矩陣格局或發生變化。今年上半年安踏主品牌收入 160.8 億元，同比增長 13.5%，但營收占比下降；第二大品牌 FILA 收入 130.56 億元，占營收比重下降到 38.7%；包括可隆和迪桑特在内的其他品牌收入達到 46.02 億元，營收占比提升 5.59% 至 13.63%。
可隆增幅最大，迪桑特有望成爲安踏旗下第三個百億品牌。程偉雄對剁椒表示。安踏依靠收購策略，準确接連踩中風口，FILA 踩中了運動時尚風潮，而可隆和迪桑特則踩中戶外風潮，至于爲何這兩個品牌能在競争激烈的戶外賽道跑出來，程偉雄說：" 安踏賦予的渠道能力 "。
目前可隆的負責人是安踏創始人丁世家之子丁思榕，他全方位改造品牌，搭團隊、建流程，鋪全新的零售體系。設置東北、華北、西南、華東四個零售大區，并在國内設立研發中心，擴大市場。
目前可隆在國内約 160 家門店，幾乎都在一線和新一線城市的核心商圈，在中國消費環境下，開有調性、位置好的大店被普遍認爲是有效的積累品牌形象的方式。據報道可隆雖然門店數量不算多，但售罄率高、店效表現也很出色，安踏内部給品牌制定的目标是 2023～2026 年複合增長率 30％～35%。
品牌定位上，可隆走輕戶外路線。産品審美在線、功能齊備的同時價格不算貴，加上優質的渠道能力，品牌逐漸被消費者選擇。
迪桑特門店近 200 家，同樣重點布局一二線城市，産品兼顧大衆和專業，價格較可隆更高基本在千元往上。迪桑特總裁是 1995 年出生的丁少翔，他做出的重大改革是徹底本土化：在華業務安踏全權操盤，産品與日本完全差異。其餘股東隻是财務投資，不參與經營層面的核心決策。據媒體報道，迪桑特自産商品比例已超過 80%。
行業從業者一再向剁椒強調：海外品牌想做好中國市場，一定要實現生産和産品的本土化，此前剁椒對耐克的深度報道中也曾指出，耐克本土化程度的不足一定程度會制約品牌在中國的動作。耐克尚且如此，其他品牌恐怕要付出更多努力。
今年 3 月，Goldwin 就宣布與蘇州願景零售有限公司達成合作，雙方将于 2024 年 4 月在江蘇常熟建立合資公司。Goldwin 和願景零售在合資公司中的持股比例分别爲 65% 和 35%。企查查顯示願景零售是美妙商貿（蘇州）有限公司持股 90% 的公司，美妙商業集團是戶外品牌的全渠道代理公司，代理品牌包括北面、哥倫比亞、狼爪、添柏岚等。
品牌和單一品類想要真正在市場紮根立足，潮流隻能起到助推作用，當潮水退去方知誰在裸泳，品牌需要有乘風而起的能力，更要有風停人不停的紮實準備。
本文來自微信公衆号：剁椒 Spicy，作者：李靜林
