有人救火，有人火上澆油
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從京東劉強東、巨人網絡史玉柱到陌陌的唐岩，從迪士尼到星巴克，各行各業掀起了 CEO 回歸潮。
企業在經營困難之際請回前任 CEO 的傳統由來已久，華爾街将他們稱為 "Boomerang ( 回旋镖 ) CEO"。
王者歸來、扶大廈于将傾之際的美好故事并不好講，能夠成為喬布斯、舒爾茨、柳傳志的前 CEO 少之又少，大多數回歸 CEO 難現昔日輝煌。
作者 | 瀚 星
封面來源 | 《教父》海報
2022 年，一股 CEO 回歸的浪潮悄然出現。
2022 年 11 月 20 日，卸任 CEO 7 個多月的劉強東突然回歸，為京東的管理層 " 兄弟們 " 送上降薪大禮。同一天，即将年滿 100 周歲的迪士尼踢掉現任 CEO，重新請回曾執掌公司 15 年的鮑勃 · 伊格爾 ( Bob Iger ) ，來挽救虧損日益擴大的流媒體業務。
當經營遇到困難，一些企業便開始懷舊，請回昔日帶領自己前行的前任 CEO。華爾街将這類 CEO 稱為 "Boomerang（回旋镖）CEO"。
然而，回旋镖抛出容易接住難。王者歸來的戲碼時有上演，但更多的 CEO 無力回天，隻能對着自己昔日的功勞簿望而興歎。
" 救火隊長 " 重返一線
2022 年 4 月剛剛卸任京東集團 CEO 的劉強東，不久前再度出山。
據晚點 LatePost 報道，11 月 20 日，劉強東通過視頻電話參與了京東經營管理培訓會。在這場長達 3 個小時的會議上，劉強東認為公司經營正在逐步偏離 " 低價 " 的核心戰略，并點名批評了零售業務高管。他還在高管會議上宣布，2022 年年底将對 10% 副總裁級别及以上的高管進行末位淘汰。
會議結束後第二天，劉強東發布了一封全員信，宣布自 2023 年 1 月 1 日起，副總監以上及相對應的 P/T 序列以上全部高級管理人員，現金薪酬全部降低 10%~20% 不等，職位越高降得越多。
自 2018 年開始着手放權的劉強東，在 2022 年 4 月正式宣布辭去擔任 18 年之久的 CEO 職位。當外界紛紛認為這次是真的 " 放手 " 之時，退居幕後不到 8 個月的劉強東強勢 " 回歸 "，一出山便大刀闊斧地為京東集團降本增效。
不過，就在劉強東回歸的前兩天，京東集團發布了一份還不錯的三季報：營收增速回暖，歸母淨利潤同比扭虧為盈，包括京東産發、京喜、海外業務及技術創新在内的新業務開始盈利。
比起救火，劉強東此番回歸更多的是明确公司核心戰略，防患于未然。
與劉強東同一天重出江湖的迪士尼前 CEO 鮑勃 · 伊格爾，則是真正意義上的 " 救火隊員 "。
11 月 20 日，迪士尼宣布現任 CEO 鮑勃 · 查佩克 ( Bob Chapek ) 離職，伊格爾将重新擔任迪士尼 CEO 一職。前者僅在 CEO 的位置上坐了 33 個月，後者則被譽為迪士尼 " 準創始人 "，在 2005-2020 年擔任過 15 年 CEO。
據迪士尼 2022 财年四季度财報，被視為第二增長曲線的流媒體業務，經營虧損由去年同期的 6.3 億美元擴大至 14.7 億美元。截至 11 月 20 日，迪士尼股價年内跌幅超過 40%。
新增長點遲遲無法盈利，投資者信心持續走低，即将迎來 100 歲生日的迪士尼不得不請回昔日的 " 白馬王子 "，試圖扭轉頹勢。
2022 年以來，全球經濟增速放緩，寒意四起，越來越多的前 CEO 回歸 " 救場 "。
去年 4 月，面對中國市場交易量萎縮、營收下滑的局面，" 星巴克之父 " 霍華德 · 舒爾茨以 1 美元的薪酬擔任臨時 CEO，第三次出山救火。他的目标，是讓星巴克成為 " 中國第一的西方消費品牌 "。
9 月，7 個月未更新微博的巨人網絡創始人、前 CEO 史玉柱，發文宣布自己已重返遊戲研發一線，" 很久沒有抓巨人網絡的具體業務了 "。在此之前，巨人網絡的營收規模已連續 3 年（2018-2021）年萎縮，2022 年半年報顯示，公司歸母淨利潤同比下降 13% 至 4.99 億元。
10 月 28 日，陌陌母公司摯文集團發布了一項管理層變更通知，現任 CEO 王力因健康原因辭職，該職務由兩年前辭去 CEO 職務的唐岩接任。在唐岩離開的兩年時間裡，陌陌營收和淨利潤雙降，月活用戶數在 2021 年同比減少了約 400 萬。
或重新擔任 CEO，或重返經營第一線，前 CEO 們如何救公司于水火？
由來已久的 CEO" 返場文化 "
以喬布斯等為代表的成功案例，是諸多企業熱衷于請 Boomerang CEO 回歸 " 救火 " 的重要原因。
1985 年，蘋果公司聯合創始人、前 CEO 史蒂夫 · 喬布斯因管理風格專橫，被逐出蘋果管理層。但在他離開的 12 年間，蘋果的市場份額由最高時的 16% 縮水至 4%。1995 年至 1997 年，蘋果電腦的銷售額下降了 30%。1997 年前三個季度，蘋果累計虧損超過 10 億美元，公司處在破産邊緣。
1997 年 8 月，在波士頓舉辦的 Macworld 大會上，喬布斯再次站上蘋果主舞台。他穿着标志性的牛仔褲，搭配一件黑色背心和無領白襯衫，宣布 " 我和其他很多人一樣，在一起努力幫助蘋果健康起來 "。
在這屆大會上，喬布斯不僅宣示了自己的回歸，還公布了與老對手微軟的和解與合作協議。蘋果同意将 IE 作為 Mac 的默認浏覽器，微軟則向蘋果投資 1.5 億美元，換取無投票權的股份。
當天，蘋果股價大漲 33%，收盤價達到 26.31 美元，市值在一天内增加了 8.3 億美元。喬布斯回歸一年後，一體電腦 iMac 問世，蘋果實現扭虧為盈。
另一位被人們津津樂道的救火 CEO，是被稱為 " 星巴克之父 " 的霍華德 · 舒爾茨。
在第一個 CEO 任期内（1986-2000 年），舒爾茨帶領星巴克從一個售賣咖啡豆的路邊攤，發展成為全球知名的連鎖咖啡品牌。
2008 年金融危機時期，退休 8 年的舒爾茨再度披挂上陣，出任星巴克 CEO。重新上任後，舒爾茨推行了精簡門店數、單店效益最大化、拒絕盲目擴張等一系列降本增效措施。當他在 2017 年第二次卸任 CEO 時，星巴克在全球擁有 2.8 萬家門店，市場份額達到曆史最高的 51%。
國内也不乏 Boomerang CEO" 救火 " 的成功案例。
2000 年，柳傳志卸任聯想集團 CEO，交棒于楊元慶和郭為。2005 年，柳傳志卸任董事會主席。2009 年，此前并購 IBM 個人電腦業務的一系列财務問題集中爆發，聯想出現了上市以來的首次财年虧損，最高單季度虧損額接近 1 億美元。
面對經營困境，柳傳志重新出任聯想集團董事長，通過組織架構調整，設立高管獎勵機制等措施，在一年之内幫助聯想扭虧為盈。
但并非所有 Boomerang CEO 都能幫公司走出困境，重現昔日輝煌。
推特聯合創始人多西曾在 2008 年卸任 CEO，董事會為了重振投資者信心、改善日益放緩的用戶數增長，重新請回多西出任 CEO。
但直到 2021 年第二個 CEO 任期結束，多西也并沒有實現用戶數恢複增長的目标。困擾平台多年的 " 僵屍粉 " 問題不僅沒有解決，反而成為馬斯克收購推特的 " 談資 "。在他的第二個 CEO 任期内，推特股價漲幅隻有納斯達克綜合指數的一半。
類似的失敗并不鮮見。2021 年 2 月，國美創始人黃光裕正式回歸，并喊出了 "18 個月恢複企業原有市場地位 " 的口号。
但 2022 年上半年，國美淨虧損近 30 億元，經營現金流僅剩 5500 多萬元。截至 11 月底，國美股價較黃光裕回歸時的高點跌超 94%。（詳見雪豹财經社《1% 公司 | 國美悲歌》）
有人救火，有人火上澆油，靠前 CEO 回歸翻盤并非易事。
成少敗多
前 CEO 們的強勢回歸，往往伴随着大刀闊斧的改革。
喬布斯通過與老對手微軟和解，為蘋果引入當時最需要的資金。舒爾茨叫停店鋪盲目擴張，施行精細化運營，砍掉不必要的支出。柳傳志制定新的高管激勵機制，提升經營效率。劉強東則在降本增效的大背景下，提出高管降薪與末位淘汰。
改善企業經營狀況的種種對策，離不開一個錢字。
那些救火成功的 CEO，在他們重掌權力之後的一段時間裡，上市公司會有兩個最顯著的變化：股價上漲和财務數據改善。這兩項數據既是衡量 CEO 回歸成功與否的重要指标，同時也是上市公司重啟前 CEO 的原因。
然而，王者歸來、扶大廈于将傾之際的美好故事并不好講，能夠成為喬布斯、舒爾茨、柳傳志的前 CEO 少之又少。
一方面，通過召回有威望的前任 CEO 傳達積極信号、讨好投資者，并不是件容易的事。
麻省理工斯隆管理學院（MIT Sloan School of Management）在 2020 年發表的一篇論文中提及，據統計，在美股市場上由 Boomergang CEO 領導的上市公司，年度股價表現相較于他們的第一個任期，平均要低 10.1%。
另一方面，前 CEO 回歸的時間節點，通常是企業經營的困難時期，改善财務數據可謂難上加難。
據全球五大獵頭公司之一 Spencer Stuart 的年度調查，自 2010 年至今，标準普爾 500 指數成分股中，有 13 家上市公司啟用了前 CEO，其中 8 家的回歸 CEO 表現較其第一任期更差。
調查報告顯示，雖然上市公司重啟前 CEO 會帶來戰略上的優化和改革，但召回前任 CEO 意味着現任 CEO 的離開，頻繁更改公司戰略并不一定能帶來正向反饋。
有成功經驗的企業管理者從來都是稀缺資源，一位熟悉公司業務、能快速上手，且有一定威望的前任 CEO，往往是企業求變時的最佳人選。但他們過往的光輝戰績，既是個人能力的體現，也離不開行業發展紅利和市場環境的影響。
當時移世易，企業想要走出低谷，光靠前 CEO 們的光環恐怕遠遠不夠。
