古往今來奢侈的核心——神秘感和稀缺性。
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奢侈品市場低迷，有人加速内卷，也有人躺平賺錢。
今年 3 月的巴黎時裝周上，美國奢侈品牌 The Row 上演了硬氣一幕。品牌明令禁止所有觀衆在秀場拍攝，隻留給每個人一個筆記本，用來記錄想法，當場沒有一張秀場圖流出。這種反其道而行的舉動，反而在社交媒體掀起讨論熱潮。
作爲一個可以把一件基礎款白 T 賣到 5000 元的奢侈品牌，The Row 的底氣從何而來？
最近的一則收購新聞，似乎可以解答這個問題。
9 月，Chanel 所有者 Wertheimer 家族和歐萊雅繼承人 Francoise Bettencourt Meyers，聯合其他投資者，收購了 The Row 的少數股份，交易估值高達 10 億美元（約合 70 億元人民币），從資本的角度，給了 The Row 分量十足的肯定。
消費降級的風吹遍了奢侈品市場，卻似乎獨獨繞過了 The Row。
根據時尚零售平台的統計，過去三年裏，The Row 的搜索量呈指數級上升，備受追捧。在 Lyst 公布的 2023 年第四季度榜單中，The Row Margaux 手袋擊敗了 Miu Miu、Prada 和 Ralph Lauren，勇奪 "The New Birkin" 的稱号。
不止手袋成了 " 愛馬仕平替 "，The Row 也常常被說，是有望成爲下一個愛馬仕的品牌。然而在今天，這個消費緊縮、愛馬仕都得加速出包的時代，偏偏 The Row 不卷營銷，不搏眼球，姿态松弛地把錢賺了。
十年如一日地主打極簡設計，高昂價格，把貴價基本款賣出了新高度的 The Row，究竟有什麽樣的魅力？
職場新貴的低調選擇
2023 年，一股崇尚低調品位的 " 靜奢 " 風潮席卷時尚界，然而早在 2019 年，時尚媒體 BoF 就以 "Quiet Luxury" 來形容 The Row。
●圖源 @businessoffashion
可以說，正是 The Row 發明了 " 靜奢 " 的概念。
柔和的中性色調，克制的設計，精良的剪裁，優質的面料，看起來就像 money talk，wealth whisper 的老錢精神的具體诠釋。
品牌很冷靜，顧客的購買欲卻很火熱。The Row 的單品裏，一件基礎款 T 恤可以賣到 5000 元以上，近一半手袋售價超過 2 萬元人民币，一件羊絨大衣售價高達 5 萬元人民币，經典款和爆款産品卻經常處于售罄狀态。
疫情之後，The Row 在紐約舉辦了唯一一次特賣會，會場外提前五個小時大排長隊。根據報道，進場之後唯有不經大腦地迅速挑選才能搶到貨品，多猶豫一秒都隻能空手而返。
● The Row 特賣會，圖源 @VOGUE
● The Row 特賣會，圖源 @VOGUE
英國版 Marie Claire 雜志的編輯說，一般品牌有消費者，而 The Row 有的則是藏家。隻要買過就停不下來。其他奢侈品牌忙着推陳出新，搶奪市場，The Row 的顧客卻會很死忠誠，自覺地跟着買了一季又一季。
29 歲的小紅書博主 @星際鹽仔 從 2019 年開始購買 The Row， 日常穿搭主要以 The Row 的單品爲主。他稱自己的穿衣理念是得體大于舒适然後大于時髦。
去年他曾買過不少帶大牌 Logo 的奢侈品服飾，但有些穿過幾次便沒有再穿，" 受不了被行注目禮的感覺。" 對他來說，但凡現象級爆火的東西，随之而來的是飛速的過時。" 因爲隻要帶 logo 的東西，它都有一個非常明确的時效性。"
而穿 The Row 的衣服則讓他獲得一種經典不變的從容，" 我穿上它我就覺得你們去争去鬧吧，跟我又有什麽關系的這種感覺。"
在國外，推崇 The Row 低調極簡風格的時裝愛好者更多。
時尚博主 Neelam Ahooja 靠着分享用 The Row 單品搭配的 ootd，測評 The Row 單品，在 Instagram 上收獲了近 20 萬粉絲。Neelam 說，她最喜歡 The Row 制作精良，簡單但高雅，有時還很前衛。
●博主 Neelam Ahooja，圖源 Instagram@Neelam Ahooja
造型師兼品牌顧問 Whitney Olschwanger 則說：" 每個系列 85% 的服裝都是永恒的，永遠不會過時。"
The Row 崇尚的極簡風格，可以帶來一種更爲優雅松弛的氣質，也因此成了許多時髦女明星的心頭好。從 Kendall Jenner、Gigi Hadid 到 Hailey Bieber、Jennifer Lawrence，Zoe Kravitz，以及 Blackpink 成員 Rose 等，都常常穿着 The Row 出鏡。
設計之外，曾與佳士得和蘇富比等拍賣行合作的手袋曆史學家，同時也是 The Row 藏家的 Mason Henry Howell 表示，" 當你參加一個活動，碰到一個也穿着 The Row 的人，那真是超級有趣的一件事。The Row 提供了一種匿名的方式，隻有這個俱樂部的其他成員才能發現彼此。"
沒有 logo，簡約克制，不利于品牌吸引大衆關注，卻反而形成了一種獨屬于小圈子的隐秘趣味。當兩個 The Row 信徒在人群中相遇，普通人看不出個中門道差别，隻有一雙 " 經過訓練 " 的眼睛，才能識别同樣好品味的同類。
換句話說，身穿 The Row 所彰顯的，比起财富能力，更多的是一種堪稱高級的審美品味。
時尚作家 Monica Ainley 在談起 The Row 的時候，用一個例子來說明它的擁趸究竟是群什麽樣的人。
她的姐姐是一位 30 多歲的科技公司創始人兼首席運營官，也是 The Row 的顧客。而她說，作爲一個既要保持專業形象，又不能顯得華而不實，但又熱愛時尚的女性，The Row 具有無與倫比的吸引力。
" 沒有人會注意到你已經穿了 500 次，人們隻會看到你看起來很精神，然後很快就能把注意力轉移到你說的話上。"
在買手平台 Net-A-Porter 對 The Row 愛好者的采訪中，創意總監兼制片人 Nian Fish 說，" 對我來說，服裝和配飾必須毫不費力。我是那種五分鍾内就要穿戴整齊出門的女人，但我仍然希望自己看起來很美，The Row 從未讓我失望過。"
可以看出，The Row 的信徒，并不是普通中産，而是那些财富自由的職場新貴，他們想要得體優雅，卻又沒有那麽多精力花費在打理衣櫥上。他們有能力規劃和主宰自己的生活，也穿得起幾萬塊基本款作爲日常制服。
The Row 瞄準高端客群，在如今奢侈品普遍低迷的市場情況下，爲自己提供了更強的抗風險能力。更重要的是，它也構建起核心用戶對于品牌消費者的共識，聰慧優雅，能力過人，眼光精到，品味不俗，還有一點松弛的時髦和不在乎潮流的酷。
貴價基礎款，真的值嗎？
The Row 的款式大多基礎，價格卻很驚人。
官網上，一個 Margaux 手袋超過 5000 美金，一件 Ash 棉絲混紡白 T 定價 790 美金，一件 Harisi 羊絨大衣需要 8900 美金，而一雙羊絨小腿襪，也标價 220 美金。
相比起貴的直接又理直氣壯的價格，The Row 從來走的都是一種 "If you know, you know（懂的自然懂）" 的路線。
舉個例子，The Row 風靡一時的 GALA 闊腿褲，售價約在 1 萬 5 千元。使用的是專門研發定制面料，帶來特殊的柔亮光澤。斜裁工藝，造就垂墜的廓形，極顯腿長。再使用難度頗高的熨燙技術對面料進行熱處理，在看不見的地方，改變褲腳的版型。
這一切，最終呈現爲一種隻能意會不能言傳的效果，說起來大概就是，有的衣服說不清哪裏好，但就是誰都替代不了。
2008 年，傳奇超模 Lauren Hutton 爲 The Row 拍攝了第一張雜志封面，從此愛上 The Row，" 它剪裁得非常現代。很合身，很時髦。她們像巴黎高級定制時裝那樣裁剪夾克，讓胳膊看起來更細更長。"
● Lauren Hutton 穿着完美 legging 登上 Forbes 雜志封面
另一位在時尚界工作了超過 20 年的著名超模 Alek Wek 也說，"The Row 的設計可以永遠放在衣櫥裏，毫不費力地混搭。剪裁很精美，面料也非常奢華。簡而言之，穿 The Row 就是一種正确的感覺。"
當然中國消費者往往更加實在，" 我覺得你都賣這個價格了，這不是應該的嗎？"星際鹽仔告訴潮生 TIDE，他認可這個品牌，但也不想它被神化。
圍繞 The Row 的贊美之中，往往離不開的關鍵詞，就是剪裁。
2006 年，好萊塢明星雙胞胎 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 正式創立 The Row。這個名字，是對于倫敦西裝定制街 Savile Row 的一種緻敬，Olsen 姐妹說，"Savile Row 的裁縫們将量體裁衣推到極緻，我們也想借這個名字傳達一條信息：這是一個會将剪裁置于中心的品牌。"
● Olsen 雙胞胎，圖源 @Net-A-Porter
The Row 的采購副總 Joe Karban 也曾對《紐約 · 時報》重申，" 我們的團隊真正關心的是制作衣服的藝術，考慮的是如何把袖子做到最合适，織物的性能如何，而不是把所有東西都做得千篇一律。"
之所以如此在意剪裁，是因爲姐妹花身材嬌小，很難買到合适的衣服，經常要把成衣送去裁縫處改小才能穿，這也是爲什麽她們明明沒有受過正統時裝教育，卻對于剪裁如此關注，也如此了解。
●從小到大一直很時髦的 Olsen 姐妹，圖源 VOGUE
也因此，The Row 的起點，就開始于一件以剪裁取勝的白 T。
這款白 T 号稱 " 完美 "，沒有任何 logo，也沒有什麽肉眼可辨的獨特設計，售價高達 195 美金，卻一經推出就大獲成功。理由無他，隻因爲它精湛的剪裁如同高級定制一般，可以讓不同身材的人都顯出最漂亮的身型。
●圖源 Instagram@Neelam Ahooja
随後，The Row 又陸續推出完美背心、完美皮衣、完美 legging 等等七件基礎單品，都是以頂級羊絨、真絲、小羊皮等高檔面料，搭配深思熟慮的剪裁，做的就是那些每個人衣櫥裏都少不了的硬通貨。
也是從這裏，The Row 的特質開始分明：價格高昂，基礎百搭，品質一流。
在 Olsen 姐妹看來，真正的奢侈，是讓人舒适，不費力氣，" 我們真正想要的是讓客戶的生活變得輕松。"
這種制作 " 奢華基本款 " 的思路，也延續至今。幹淨利落的廓形、柔軟親膚的面料、恰到好處的剪裁，共同構成了一件 The Row 單品，表面平淡，但唯有親手觸摸、親自上身，才能體會它們如何在一瞬間，化平凡爲神奇。
也無怪乎顧客會說，試穿那些表面上看似簡單的絲綢連衣裙，或基本款 V 領羊絨連衣裙時，你就會立刻變成最時髦的人。
悶聲發财，是真正的奢侈密碼
The Row 的另一個聰明之處，就在于它懂得讓自己在這個喧嚣的世界裏，保持安靜。
這個由童星制造、成立不足 20 年的年輕美國品牌，行事做派卻非常像一個老牌奢侈品牌。
根據時尚評論家 Lauren Sherman 發布的一篇報道，即便業務規模有限， The Row 在 2009 年至 2019 年間的收入還是從 1000 萬美元的規模翻了十倍到 1 億至 2 億美元。而根據金融時報，The Row 目前年銷售額預計在 2.5 億至 3 億美元之間，營業利潤超 6000 萬美元，每年的增長率保持在 20% 至 30% 之間，可謂勢頭高昂。
與之相對的，是 The Row 始終淡然的态度。
發展過程中，The Row 就極盡可能地遠離大衆。最初的銷售渠道非常少，主要通過 Bergdorf Goodman、Barneys 等奢侈品百貨以及少量的買手店。直到 2014 年，才開出首家線下獨立門店。
● LA 門店
3 年後，她們才走出美國市場，在倫敦開出了歐洲首家門店。也是在此時，品牌官網正式上線。而今年 3 月的巴黎獨立門店開業，光是選址就花了 18 個月。在廣闊的中國市場，也僅入駐了上海連卡佛廣場和成都 SKP，以及和一家買手店合作。
●巴黎精品店
直到今天，The Row 在全球也隻有五家門店。想要買到心儀的單品，要麽飛去線下一次性花上幾萬美金掃貨，要麽就得在電商平台苦苦搜尋，耐心等待。通過控制發售渠道，讓品牌在無形之中反而多了一些一衣難求的限定感。
自成立以來，The Row 的擴張之路走得緩之又緩，每一步似乎都在反其道而行。
她們可以爲了面料一擲千金，卻幾乎從來不把經費花在宣傳上。沒有爆火視頻，從不進行任何聯名合作，避免過度曝光和刻意推廣，更不進行打折促銷。時尚民主化的浪潮從來沒有卷到 The Row 的世界。
明星做品牌，習慣拿自己當招牌。但 The Row 創始之初，幾乎沒人知道品牌背後是 Olsen 姐妹。頭三年裏，她們不僅沒有接受過關于品牌的采訪，更是連時裝秀也沒有辦過。
直到成立 4 年之後的 2010 年秋季，才首次正式辦秀，然而直到今天，The Row 都拒絕外來攝影師拍攝秀場。
2017 年，品牌成立的 11 年後，官方 Instagram 賬号首次浮出水面。發的内容之中，藝術品照片遠遠多過産品本身。很難想象，在這樣一個社交媒體無孔不入的年代，The Row 十年如一日的遠離流量，避開熱度。隻瞄準、服務她們認準的那一部分顧客，不貪心，也不偏離方向。
當這一切發展到極緻，就呈現出今年 3 月，巴黎時裝周上的奇景。當新老品牌忙着用明星和話題占領熱搜，The Row 的時裝秀卻不允許觀衆在秀場進行任何拍攝，仿佛回到了時裝品牌早年舉辦沙龍，隻爲特定賓客服務的狀态。
這一個看似任性的舉動，不僅在争論和猜測之中，保持了超高的讨論度，也把格調拉得更高。
或許可以說，在如今奢侈品牌紛紛擴張的大潮中，反而是 The Row 這個小衆而年輕的品牌，真正把握住了古往今來奢侈的核心——神秘感和稀缺性。
畢竟在這個永遠在線的世界裏，能夠自由地遠離喧嚣，不屑關注，就已經是最爲奢侈的特權了。
這大概也是爲何 The Row 總被寄予厚望，成爲 " 下一個愛馬仕 " 的熱門候選。
The Row 與愛馬仕的策略很是類似：熱衷于工藝，對高品質有着極緻追求，同時低調行事，不争不搶，克制到略顯誇張地維護着品牌的限定感。甚至因爲 The Row 的市場流通率确不高，包袋轉賣也開始像愛馬仕一樣，有了不錯的保值性。
而究其根本，是因爲它們都深知，真正的奢侈從來不在于價格，而在于那份與衆不同又難以複制的獨特性。
撰文：Freda、楊柳
編輯：楊柳
圖片：除特殊标注外，均來自 The Row 官方
設計：曲枚
版式：J
本文來自微信公衆号 " 潮生 TIDE"，作者：Freda、楊柳，36 氪經授權發布。
