在商不言商
作者丨高珮莙 王漢星
編輯丨黃運濤
與輝同行最近剛完成 " 閱山河 · 江蘇行 " 活動，由于蘇北是劉邦和項羽的故裏，所以董宇輝最近在重讀《史記》。
提起楚漢之争，和大多數讀書人一樣，他不太崇尚劉邦的成功，而是欣賞天真、執拗、孩子氣的悲劇英雄項羽。
他承認項羽有幼稚的地方，有婦人之仁、逞匹夫之勇，" 但他至少心裏有一種英雄式的堅守 "。垓下之圍那一幕，項羽身邊隻剩二十八騎，被漢軍數千人圍困。他高呼 " 此天之亡我 "，但仍慨然而出，殺進殺出三次，最終從容自刎。困境或絕境中，更能看清一個人的底色。
11 月下旬，雪豹财經社走進 " 與輝同行 " 位于北京中關村的新辦公室，在一間名爲 " 春分 " 的會議室裏，這個三十歲出頭的年輕人興緻勃勃地跟我們談起了最近看的《史記》，提到了項羽，心馳神往。
" 他能接受命運的一切結果。直到赴死那一刻，他都是磊落的、可敬的。" 這對董宇輝的意義在于，中國人的史觀，不是以單純的輸和赢來定義人的，" 至今思項羽，不肯過江東 "。" 如果說 winner takes all（赢家通吃），或者 winning means everything，如果赢可以抹殺掉一切，那人就會用盡一切手段去赢。"
董宇輝在意那些無法被輸赢抹掉的東西，比如姿态，比如價值觀，比如體面。
體面意味着平等充分的溝通，有不同訴求可以表達，即使分開後也能念着對方的好。
剛火起來那陣子，有人開出了天價薪酬來挖他，他沒離開。現在 " 分手 " 了，有人罵他背信棄義，他沒解釋，我們問起，他苦笑着說 " 我和俞老師本人沒什麽矛盾 "。與輝同行貨盤仍然以農産品和食品爲主，農産品品控天然不穩定，常常因此陷入輿論風暴，但他們仍然沒有放棄，" 找到放心的食品，本質上我們是在幫自己 "。
" 我讀過的書，影響了我理解自己和世界的方式，能夠按照自己的價值觀去做事情、做決策，會讓我感覺到體面和自洽。這非常重要。"
金錢可能會改變很多人，但它不一定能改變所有人。在最現實、最追逐利益、最被金錢和數字包圍的直播電商行業，董宇輝是一個獨特的存在。
輸赢當然很重要，但董宇輝覺得，相比起赢的結果，赢的姿态更重要。" 做一家小而美的公司挺好的。" 他告訴雪豹财經社，如果有一天一定要做一個 " 重利輕别離 " 的商人，那他甯可急流勇退。
在以成敗論英雄的商業世界，這個天真的念頭行得通嗎？
北京，北京
雪豹财經社到訪那天，與輝同行工區的走廊上，兩位員工坐在一堆水果的旁邊，用糖度計測試橙子的甜度；直播間門口的桌子上，摞了三四盤用保鮮膜包着的，上一場直播吃剩下的食物。
在我們等待董宇輝的間歇，他發現自己的辦公室被忙項目的同事們臨時占用了，他一手端着電腦筆記本，頂着倔強豎起的短發，在過道裏來來回 回踱了三四次，想找一間空着的會議室。
一年間，獨立後的與輝同行從幾十人的規模迅速增長到了近 300 人，工作節奏也變得異常緊湊。身兼主播和老闆雙重角色的董宇輝，幾乎沒有自己的閑暇時間。在接受雪豹财經社訪談的前一周，他剛剛結束了澳門之行，周末才回到北京。
來北京的第三個年頭了，董宇輝仍然覺得自己不屬于這裏。
每次落地北京機場，他感覺自己整個人都 " 不一樣了 "，仿佛進入某種應激狀态。愛皺眉頭，心跳加速，不自覺地嚴肅起來。睡眠也變得糟糕，早上起來暈暈乎乎。
董宇輝曾在很多場合談到過自己的失眠問題，時常需要依靠藥物才能入睡。他還有嚴重的過敏性鼻炎，每到北京入秋就開始發作，要持續到次年 5 月底才能好轉。
但隻要離開北京，一切症狀會神奇地消失，身體自動進入休息模式。相較于跟北京這座城市的 " 不合拍 "，老家陝西是董宇輝的避風港。他曾在一次直播中談到陝西人的戀家情結，原因之一是關中之地平坦肥沃，當地人沒有那麽焦慮。
一放假，他就回陝西，住在山裏，不跟人往來，吃面、泡馍和不打農藥的蔬菜，心情放松，在暈碳的惬意中悶頭大睡十小時，醒來渾身輕松，就好像 " 年輕了十歲 "。
對董宇輝來說，北京，是一座讓人情感複雜的陌生城市。
2019 年 7 月，新東方業務調整，董宇輝從任教了 5 年的西安來北京做互聯網教育，之後又按要求返回新成立的西安分公司。2021 年 5 月，西安分公司裁撤，又返回北京，年底又轉做直播。在 2022 年 6 月被流量砸中前，這份工作幾乎看不到什麽希望，經濟狀況越來越拮據，生活環境逼仄，也沒有朋友，人很難快樂起來。
2022 年春天，他和同事合租的房子在一樓，打開門就能碰到床角，窗戶不能打開，因爲外面一牆之隔就是醫院的垃圾堆。過生日那天，他給自己煮了一碗面，桌子卻突然塌了，面灑在大腿上。
人生百态，樣樣有它的艱難。
時任公司轉型成功前的一段時間，董宇輝被安排連夜直播。一次，董宇輝在北京通州一個酒店直播到淩晨三四點，有 1000 多人在線，但沒人買東西。他就問觀衆：爲什麽這麽晚不睡覺？
回複的人裏，有兩年多沒見過子女的孤獨的老人，有剛給哭泣的嬰兒換完尿布的母親，也有大半夜開滴滴養家的父親。
與故鄉的柔軟、松弛和恰到好處的溫度不同，大城市的冷硬、漠然、不近人情和世事艱難，在一個初來乍到的外地年輕人面前展露無遺。
但他能在直播間裏找到讓自己快樂的瞬間。
前不久在陝西專場期間，當地政府和果農告訴董宇輝，今年猕猴桃的收購價一斤漲了五毛。如果一個農民一年能收 4 萬斤，漲五毛就能多賣兩萬塊錢。
河南一家本地奶業品牌經營困難，與輝同行在直播間一晚上就賣出去了數萬單，企業高興得像是 " 過年了 "。
爆單後，頭上戴着手帕的農民蹲在地裏頭，用手搓紅薯上的泥，" 他們很樸實地勞作，和我務農的父母一樣 "。也有用戶聽他的推薦看了一些書，對子女教育不再那麽焦慮了，沒有罵考砸後手足無措的孩子，反而給他一個鼓勵的擁抱。
那些沒有辦法被出售、被定價的瞬間，模糊、缥缈卻寶貴，能讓他 " 抵消過去幾天所有的不快樂 "。
很多作家來他直播間做訪談，聊到心意相通的時刻，一個眼神對上，或者拍一拍肩膀，此中有真意，也是一種 " 非常難得的快樂 "。
還有一次，董宇輝在新疆阿勒泰結束了跟作家李娟的對話，晚上吃完飯他和幾個同事陪李娟在小區裏遛貓。董宇輝開心地給我們展示了照片，淩晨一點，大西北深藍色的天空澄澈靜谧，月亮又圓又亮。
這樣幹淨的月色流淌在身上，會讓他覺得，沒必要做那個 " 費盡心思掙光最後一個銅闆的人 "。
月亮與六便士
很久之前的一次直播中，一大盤隻試吃了幾口的菜，被工作人員順手倒進了垃圾桶。這一幕恰巧被董宇輝看到，他盯着垃圾桶，大約有兩分鍾，什麽也沒說。
同事們知道，董宇輝心疼了。從那之後，與輝同行多了一條不成文的規矩：試吃的食物不能浪費，下播後大家一起消滅掉。
董宇輝出生在陝西省渭南市潼關縣的一個普通農民家庭，年少時經曆過很長一段時間的物質匮乏，他沒買過貴的衣服，18 歲之前連縣城都沒怎麽離開過，上大學，才第一次去西安。
與雪豹财經社對話當天，他穿着的，還是鏡頭前出現了很多次的平價衣服。在江蘇直播時，當地的工作人員私下提醒他衣服開線了，他不以爲意，" 直男不太在意這些 …… 當然可以買更貴的，隻是沒必要，也确實不在乎。"
2022 年 6 月火起來後，不到一個月，就有人開出天價薪酬來挖他。去年 " 小作文事件 " 期間，董宇輝收到過很多 " 離譜的、這輩子都想不到的 offer"。如果隻考慮利益，那是最好的離開時機，沒有人會指責，但董宇輝覺得，" 那一刻我要是走了，可能牽連人太多，負面影響太大。那樣對老俞（俞敏洪）來說有點殘忍 "。
" 相比小時候，我現在的生活真的已經好了太多太多。" 對曾經做慣了窮小子的董宇輝來說，掙錢不是被擺在第一位的任務。
但沒有對金錢和成功孜孜不倦的渴望，能經營好一家商業公司嗎？
與輝同行目前主要有三大塊業務：直播帶貨 " 愛生活 "、文化之旅 " 閱山河 " 和名人訪談 " 破萬卷 "。
閱山河活動全程的食宿行，甚至一些嘉賓費用等成本都是由與輝同行自行負擔。但董宇輝覺得，" 把錢用來做這些，是值得的 "。破萬卷賣的是實體書，在抖音的貨盤中，圖書是利潤率最低的商品類目之一。愛生活則将農産品和食品的售賣比例嚴格控制在了六成以上，衣服、化妝品一開始徹底沒有，後來用戶強烈要求，就添加上了，但整體比例不大。
直到現在，與輝同行仍在極力避免對 GMV 和規模的過于看重。" 如果把 GMV 放第一位，那我們賣的不應該是利潤低、質量不可控、售後成本高、容易被抓住問題的農産品。"
對公司的人員規模和業績，董宇輝都持克制的态度。如果一味追求規模和利潤，執行過程中會被層層放大，可能出現各種各樣違背價值觀的纰漏。他甯願慢工出細活，不願意大幹快幹。
除了數字，這一番折騰，總得圖點什麽吧？
對董宇輝很重要的是，" 這件事情是有價值的 "。公司要發展，員工要吃飯，很多好産品、好書和好風景需要被看見。相比起 " 網紅 "" 粉絲 " 這樣面目模糊的詞彙，一個個具體而微的個體，更容易帶來真實的觸動。
幸運的是，眼下與輝同行有足夠的資本爲理想主義和情懷買單。日常業務的利潤足夠養活這家公司，也足夠支持它做更多内容上的探索，" 給大家提供一點精神上的東西 "。
導演張藝謀在一次訪談期間給董宇輝的評價是：" 在商不言商。"
從成立之初，與輝同行的口号就是文化内容第一、銷售第二。與輝同行獨立出來，最重要的意義之一，就是讓董宇輝能夠按照自己的想法去做一家公司，雖然它可能是幼稚的，甚至在外人看來商業前景過于單一。
但如果做一家單純的賣貨公司，他自己都不會喜歡。" 總有腳下的泥濘，那咱們擡頭看一看天，行不行？" 董宇輝告訴雪豹财經社，" 我們就願意做這個。"
被命運選中的人
董宇輝究竟是怎麽火起來的？這個問題，連他自己都說不清楚。
一開始出圈是用中英雙語講解産品，然後是科普、詩詞歌賦、哲學，再到講述自己的童年經曆，像每一個時代的幸運兒一樣，董宇輝的火，很難找到一條邏輯清晰、可以複制的路徑。他特别煩自己成爲一個複讀機，既不知道觀衆究竟對什麽感興趣，也不想一直費盡心思地投其所好。" 一旦你要開始裝扮自己了，你就不是你。"
鋪天蓋地的流量，力量有多驚人？
2024 年 1 月 9 日，與輝同行第一場直播，上了 5 個熱搜，獲得 13 億個點贊，GMV 破億，成立僅 15 天的賬号漲粉 330 萬。也是從那天開始，與輝同行開始自負盈虧，到 11 月下旬已經發出去了超過 1.3 億單商品，其中絕大多數是食品。
在陝西專場，整個陝西省所有被選上品的農業企業，全部拉滿運轉近兩個星期。他賣出去的産品，有的廠家足足一個多月才完成生産發貨。後來想返場，發現工廠已經放假了，" 今年的錢掙夠了 "，合作廠家興高采烈。
這兩年，他還賣出去了 5000 多萬本書。今年一月初，《人民文學》雜志在與輝同行直播間一晚上賣了 1900 萬銷售額，現在訂閱量超過 20 萬套。在那之前，由于各種原因，這份純文學嚴肅期刊的訂閱量并不理想。
但董宇輝還是不喜歡流量這個詞，因爲 " 沒有平白無故的事發生 "。
" 一提到流量，你會把它當成一種從天而降的運氣，就會撞運氣、投機，有一種賭的心理。但它不尊重人性，不在意人的感受。" 董宇輝告訴雪豹财經社。更何況，在直播帶貨這條最容易 " 翻車 " 的賽道上，前車之鑒已經數不勝數。
一着不慎，流量反噬的力量堪稱危險。
從新東方大廈到與輝同行的新辦公室隻有不到 5 分鍾的步行路程，但這 5 分鍾足以讓董宇輝從風平浪靜的港口走進一場更大的風暴。
與輝同行獨立後，外界對董宇輝和俞敏洪關系的揣測演變成公衆事件，産生了很多輿情踩踏。他寫的公開信，被批評 " 華而不實，不說人話 "；做名人訪談，被吐槽 " 爹味 "" 尬聊 "；就連做科普時的錯誤和兩年之前朗誦古詩詞時讀錯了字，也被翻了出來挂上熱搜。
有多少人喜歡這個 " 農村孩子 " 身上的善意、純粹和真誠，就有多少人害怕那個 " 屠龍少年終成惡龍 " 的故事發生。有多少不由分說的追捧，就有多少不分青紅皂白的惡意。
沒有人經得起用放大鏡仔細打量。更何況，互聯網碎片式的傳播方式、脫離上下文的過度解讀，太容易引起情緒的風暴。
" 互聯網不在意真相。" 他有點沮喪，又試圖開解自己。" 就像一個小孩種了一個大西瓜，他抱着大西瓜招搖過市，誰看到了都想過去踢兩腳。"
董宇輝清楚，普通網友樸素的正義感沒有錯，錯的是利用這些好心和善良的人。" 誇你有流量，他就會誇你，罵你有流量，他就會罵你。" 這确實也會給他帶來痛苦，特别是當家人被波及時。
當外界不可避免地把他塑造爲一個非黑即白的精神符号，董宇輝在極力剝離光環，避開過度的關注和解讀。他一再強調，自己隻是個普通人，農村家庭出身，一直努力工作，三觀沒有問題，既沒有那麽好，也沒有那麽壞。
重要的是，他知道真實的自己是什麽樣的，" 我從來沒有被那些鮮花掌聲所迷失 "。
憑直覺管理
董宇輝沒做過老闆，在此之前沒有管理一家公司的經驗，他甚至覺得商人不是個好詞，因爲白居易在《琵琶行》裏說 " 商人重利輕别離 "。在和我們談起商業決策、公司發展和管理時，董宇輝坦言，很多時候隻是 " 在憑直覺管理 "。但是，他覺得尊重人性，尊重常識，應該不會出大錯。
小時候在農村，如果你種地借了鄰居 20 斤小麥種子，秋天收了就要還；蒸饅頭向鄰居借了一塊酵頭，改天也要還回去。這種樸素的默契和信任，是董宇輝對商業社會本能的理解，" 一種人性的自覺 "。
雖然突然火了，但董宇輝還是沿着這種本能往前走。很多人帶着巨大的期待，想聽他梳理商業計劃、暢想商業藍圖，結果大失所望。
在當老師時，他希望做一個信任、尊重、不随意否定學生的老師。在前公司做主播時，他會盡力跟新主播搭班時間長一點，讓他們被更多人看到。到現在作爲公司管理者的尊重，就是信任身邊的同事，給他們做事的空間和犯錯的機會，但要做到賞罰分明，不和稀泥，" 最大的領導力就是正直 "。
董宇輝經常不在北京，在外面一跑一個多月。公司的日常開支，他隻負責審批房租、員工工資和設備采購等大項支出。剩下的錢怎麽花，業務一線有具體流程，财務負責人會把控。
" 這是一個正常經營的公司，不是大家所想的草台班子。" 董宇輝跟雪豹财經社自嘲，" 這個公司最草台班子的就是我自己。"
他始終覺得，自己不是一個商業目的性很強的人。
剛火的那段時間，董宇輝不止一次說過，特别想回去教書、當老師。他覺得這是對過去的自己的一種眷戀，對以前那種無憂無慮生活的下意識地美化。他喜歡杜甫，那意味着 " 一份對陌生人的善意和對内心的自覺 "。他也喜歡王維，隐居深山，不問世事，閑适而快樂。
他甚至覺得，人性和商業有時候是違背的。他清楚地知道硬币的兩面是什麽，但他更想偏向人性這一面。" 慈不掌兵，義不掌财，冷漠和精緻，我做不到。"
與輝同行的幸運之處在于，董宇輝突如其來的走紅。
" 我也不知道爲啥，可能命真的太好了吧，突然就被大家認識到了，我們現在确實經營上沒有太多困難。" 如果與輝同行現在是一個九死一生、艱難求生的公司，還會這麽在意姿态嗎？" 我不知道。但我相信應該不會放棄自己的價值觀，用各種下作手段去做事。大不了我回去種地，陝西人嘛。" 他一臉輕快。
自诩讀書人、看過許多曆史和文學作品的董宇輝，比任何人都清楚，命運在某一刻極度慷慨的饋贈，也可能在某一刻遽然收回。
如果董宇輝不火了，與輝同行該怎麽辦？
董宇輝的答案是，盡量在那天來臨之前找到新的業務發展方向，讓它作爲一家公司能健康運轉下去。
但至少在眼下，這家 " 簡單到透明 " 的公司，想把手頭的事先做好。
封面來源｜與輝同行
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本文來自微信公衆号 " 雪豹财經社 "（ID：xuebaocaijingshe），作者：雪豹團隊，36 氪經授權發布。
