作者｜宋婉心
編輯｜鄭懷舟
李佳琦直播間翻車事件持續發酵，截至發稿，李佳琦微博粉絲已經流失近百萬，并仍在持續掉粉。
9 月 10 日晚間，直播過程中，李佳琦介紹 79 元一支的花西子眉筆，有網友留言表示 " 越來越貴了 "，他反問：" 哪裏貴了？這麽多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪裏貴了？"
随後，李佳琦又說：" 有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？" 此話引起消費者衆怒，當晚登上微博熱搜。
01 偶然中的必然
事發後 11 日淩晨 1 點多，李佳琦就 " 怼網友 " 事件首次發文道歉。
" 我本就是一個彩妝櫃台銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒有立馬回應，是我想結束工作後認真地向評論裏的那位女生道歉，任何人都可以對直播間的産品提出意見和想法。我作爲主播應該一直帶給大家積極的正能量，并學會控制情緒。" 李佳琦表示。
雖然發布了道歉微博，但李佳琦顯然沒有争取到粉絲的原諒。該微博下，點贊最高的評論說道，" 你掙着普通人的錢 到頭來嘲諷普通人貧窮。"
9 月 11 日晚間直播中，李佳琦在自己的直播間哭着再次道歉，表示 " 這幾天有認真反省，不該迷失自己，并會好好想想爲何出發，如何更好服務所有女生。"
花西子如今的成績離不開李佳琦。
據《中國基金報》報道，2018 年，花西子遇到渠道困境的情況下，尋求與李佳琦直播間的商務合作。根據國元證券抓取的淘系平台彩妝類成交數據，2018 年，排行第 20 位的店鋪成交額爲 1.2 億元，而當時的花西子全年銷售額不足 5000 萬。
2019 年，李佳琦成功出圈，同時成爲花西子首席推薦官，花西子成了李佳琦直播間的常客。
數據顯示，2019 年，花西子天貓旗艦店的銷售額一度從 2019 年 1 月的 1000 萬元，暴增至 2019 年 11 月的 2.5 億元，當年花西子銷售額首次突破 10 億，2020 年這一數據達到 27.5 億元，花西子也超越完美日記成爲淘系平台上成交額最大的彩妝店鋪。
有媒體統計，2020 年一年内，花西子在李佳琦的直播間出現了 77 次。
憑借花西子的成功案例，李佳琦證明了自己對新消費品牌巨大的推動力，在新消費領域的聲望也水漲船高，甚至業内流傳起 "5000 篇小紅書 +2000 篇知乎問答 + 李佳琦 = 一個新品牌 " 的公式，進而，品牌對李佳琦影響力的認可成爲行業共識。
這均爲李佳琦的财富積累打下了基礎。2021 年中國（大陸地區）網絡主播年收入排行榜中，李佳琦以年收入 18.5 億元位居榜首，大概每天入賬 508 萬元。
對于李佳琦而言，他早已實現财富自由，卻在直播間推銷幾十塊的産品，不少網友表示 " 确實無法共情我們普通人 "。
實際上，近幾年明星、高管等财富自由群體，越來越多地加入直播大軍，出現類似李佳琦的情況難以避免。
一方面，直播中的消費場景多是追求性價比的交易，當财富自由的主播推銷下沉市場的産品和價格，難免暴露居高臨下的姿态，這樣的案例已經不在少數。比如張雨绮帶貨聲稱 "699 元我都買不了個襪子 "；秦牛正威回應網友反饋的質量問題時，表示 " 下次買貴點的吧 "；黃聖依聲稱 " 不去迪士尼孩子會自卑 "。
另一方面，随着經濟進入下行周期，普通消費者的價格敏感度越來越高，收入水平受環境影響波動較大，而經濟下行對高淨值人群影響較小，階級差距被進一步拉大，但 " 李佳琦 " 們很難感受到普通人生活的變化。
環境變了，社會情緒變了，" 李佳琦們 " 卻沒有變，矛盾自然越來越多。
02 直播帶貨模式将被重估
李佳琦事件或許是直播帶貨行業的節點。
直播帶貨苦馬太效應久矣，從辛巴、薇娅，再到李佳琦，受頭部主播影響的品牌和平台不計其數，" 去中心化 " 一直被行業視作目标。近幾年，随着大主播勢力不斷擴張，行業紅利接近尾聲，品牌側已經自發進行渠道變革。
以今年 618 爲例，國貨美妝發生了明顯的戰略轉變。今年 618，花西子罕見地跌出 618 預售榜單前十，這是花西子 2019 年以來首次跌出第一梯隊，但與此同時，該品牌斥資在杭州奢侈品商圈開出了 1000 平方米的線下店。
疫情三年後，李佳琦們和線上平台正在被品牌方降權。
據市界報道，同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜，也在上海開了首家零售精品店。此外，薇諾娜寶貝（嬰童肌膚護理品牌）也全面入駐了孩子王線下門店。
據不完全統計，2022 年下半年，至少有 18 個中外美妝品牌加大了線下渠道布局，方式不限于開全球旗艦店、零售精品店、品牌線下店等等。
而即使是線上帶貨，品牌方也越來越多選擇店播，直接建立用戶忠誠度，不給主播做嫁衣。爲了迎合品牌方需求，可以看到抖音和淘寶等平台側，近兩年力推各類店播扶持政策。
靠主播董宇輝拉升了 20 倍股價的新東方在線，同樣由于旗下某主播的不當言論，在 11 日向大衆緻歉。
爆火一年後，東方甄選近期流量下滑趨勢明顯。光大證券研報顯示，據灰豚數據，2023 年 5 月至 7 月，東方甄選日均總 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑，其中 7 月主站日均 GMV 1170 萬元，同比暴跌 47%，環比減少 21%。
光大證券認爲，東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。
曾有某品牌電商總監向 36 氪表示，直播帶貨提供的終究是脈沖式的促銷場景，而任何品牌都需要日常的貨架式電商進行長尾經營，對商家而言，大主播的直播帶貨永遠不是長久之計。
可以說，直播帶貨發展到今日，其高度依賴個人的商業模式本質上是立不住腳的。
一場全方位的行業變革到來，或許隻是時間問題。而變革很難從外部突破，隻能由内及外，李佳琦事件很可能是一大節點，直播的商業價值和邏輯，會被重新評估，個人靠直播造富的風口，也即将面臨洗牌。
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