文 | 新能源行業觀察
2024 年接近尾聲，各大車企的銷量完成情況成爲業界關注的焦點。
根據不完全統計，截至 11 月，比亞迪、零跑汽車和小米汽車已經提前完成了 2024 年的年銷目标，累計銷量分别達到 373.7 萬輛、25.1 萬輛和超 10 萬輛。
奇瑞和吉利的年銷目标完成率也達到 99% 左右，基本鎖定全年目标。而長安、理想、極氪、蔚來等車企，年度銷量目标完成率雖未達到 90%，但也在 80% 以上。
昔日銷量巨頭上汽集團一共賣出了 353 萬輛車，年銷目标完成率僅爲 64.77%。
然而，比上汽集團更慘的是長城汽車。數據顯示，今年 1-11 月，長城汽車銷量爲 109.8 萬輛，與 2024 年 190 萬輛的年銷目标相差甚遠，完成率隻有 57.79%，尚未及格。
車市 " 血海 " 競賽的第一年，各參賽選手已經拉開差距。那麽，2025 年是不是就會分出勝負呢？
長城的銷量困境
單從 2024 年的銷量來看，長城汽車無疑陷入了困境。
2023 年 6 月，長城汽車總裁穆峰在 2022 年度股東大會上提到，對于 2024 年，集團計劃加大在插電式混合動力（PHEV）和純電動（BEV）市場的投入。
此外，穆峰也披露了長城集團 2024 年的目标：力争實現 190 萬輛的銷量，并争取達到 72 億元的淨利潤。
然而，距離 2024 年結束隻有不足兩周的時間，根據産銷快報數據顯示，長城汽車在今年前 11 個月的累計銷量爲 109.8 萬輛。
圖 /2024 年 1-11 月個車企交付量
長城依舊是年銷 " 百萬俱樂部 " 成員，不可謂不厲害。但這一數字，不僅同比下降 1.81%，也與 190 萬輛的目标有着很大的距離。
除此之外，在當下各大自主車廠紛紛發力新能源汽車之時，今年 1-11 月，長城的新能源車銷量僅有 27.9 萬輛，這也直接影響了長城汽車的新能源滲透率。
根據最新行業數據，11 月長城汽車新能源滲透率僅爲 28.6%，遠遠落後于乘聯會預測的行業滲透率 53.3%。
銷量不及預期、市場滲透率也低于行業發展背後，是長城集團旗下五大品牌的發展參差不齊。
其中，一向被看成長城銷量擔當、被稱爲 " 國民神車 " 的哈弗，在今年 1-11 月的累計銷量爲 62.28 萬輛，雖然繼續領跑長城其他品牌，但同比下降 4.13%。
下降幅度更大的還有曾令長城引以爲傲的長城皮卡和打造了 " 專注女性用戶 " 的歐拉，在今年 1-11 月的銷量分别爲 16.1 萬輛和 5.8 萬輛，同比下降 13.66% 和 40.57%。後者，也成了長城汽車董事長、執行董事魏建軍口中 " 虧損特别嚴重 " 的品牌。
圖 / 歐拉與長城皮卡 1-11 月銷量
不過，好在坦克和魏牌，沒有拖長城的後腿。
官方數據顯示，今年 1-11 月，坦克實現了 20.91 萬輛的交付，同比大增 44%。魏牌的銷量雖不及坦克，隻有 4.59 萬輛，但同比也增長了 20.56%。
隻不過，這唯二增長的品牌，目前來看，很難将長城汽車從銷量的困境中拉出來。
不要銷量，要利潤？
皮卡起家的長城汽車，曾一度在國内市場占據領先地位。2015 年，憑借哈弗 H6 和皮卡在全球市場的大賣，長城汽車不僅收獲了 " 國民 SUV" 的稱号，也成爲全球利潤率最高的汽車公司。
2016 年，長城汽車的銷量和利潤雙雙突破百萬、百億大關，這一成就也标志着其在燃油車時代的巅峰。
圖 /2016 年長城汽車銷量破百萬
即便是到了 2020 年，長城汽車全年仍舊完成了超 111 萬輛的年銷量，同比增長 4.8%，連續第五年突破百萬銷量，完成了當年年度銷量目标的 109%。同年，長城汽車營收超 1033 億元 淨利潤達 53.63 億元 。
轉折發生于 2021 年。
2021 年，雖然長城汽車依舊實現了年銷 128.09 萬輛，同比增長 15.2% ，但卻并未達成此前制定的 149 萬輛的銷量目标。此後的兩年，長城汽車的銷量目标分别爲 190 萬輛、160 萬輛（調整後）也均未達成。
目前來看，2024 年的 190 萬，也很渺茫了。
轉型滞後，是長城汽車銷量不及預期的直接因素之一。魏建軍甚至曾高呼，" 長城汽車不做新能源領軍者，隻做跟随者 "。
不難看出，滞後是魏建軍主動的選擇，而其背後蘊含的，是長城不願放棄的利潤。
一位曾在長城汽車工作多年的前員工在接受媒體采訪時透露，長城内部高層認爲轉型太激進就意味着試錯成本過高，長城汽車不願意放棄高利潤，初期對新能源投入不夠導緻落後于競争者，而落後的局面讓公司更不願意放棄燃油車的高利潤。
如上述前員工所說，已經失去先發優勢的長城汽車，在面對不及預期的銷量時，并沒有和行業一起采取 " 以價換市 " 的策略。
事實上，長城也不是全然不在意價格戰，隻不過是收效甚微，且利潤大幅下降後，驟然改變了對價格戰的态度。
魏建軍甚至還一度抨擊價格戰，" 長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。"
數據顯示，長城汽車上半年累計銷量爲 559669 輛，未達到年度目标的 30%，淨利潤卻達到了 70.79 億，同比增長 419.99%。也就是說，長城汽車在上半年就幾乎完成了年度淨利潤目标。
圖 / 長城汽車 H1 銷量
這或許就是長城汽車和其掌舵人所追求的。
長城 " 補課 "，能補出 400 萬輛嗎？
但 2024 三季度報表給長城汽車上了一課。
長城汽車第三季度銷量爲 29.42 萬輛。具體爲 7 月長城汽車銷量 9.13 萬輛，同比下滑 16.32%。8 月銷量 9.45 萬輛，同比下滑 17.21%。9 月銷量 10.84 萬輛，同比下滑 10.88%。
相應的，長城汽車三季度淨利潤爲 33.50 億元，同比下滑 7.82%。
誠然，盲目的價格戰的确會影響企業的健康、長遠發展，但一味地堅守利潤，不願順從行業的大勢所趨，也未必就是理智的抉擇。
我們可以對 " 中國民營企業三強 " 的 2024 前三季度銷量和淨利潤做個簡單對比。
吉利汽車在 2024 年前三季度的銷量爲 148.97 萬輛，同比增長 32%；2024 年前三季度淨利潤達到 130.53 億元人民币，同比增長 358%。
比亞迪前三季度銷量爲 274.79 萬輛，歸屬于上市公司股東的淨利潤爲 252.4 億元，同比增長 18.1%。
長城汽車前三季度銷量爲 85.38 萬輛，前三季度的淨利潤爲 104.28 億元，同比增長 108.78%。
無論是銷量還是淨利潤，長城汽車已然落後于比亞迪和吉利。長城汽車顯然明白新能源汽車時代，沒有銷量支持的盈利是不會長久的。不然也不會将 2024 年的目标定爲 190 萬輛，2025 年的銷量定爲 400 萬輛。
奮力 " 補課 "，成爲了長城汽車當下的重中之重。
比如，長城一改此前 " 跟随者 " 的态度，全面發力新能源與智能化。
今年 3 月，長城汽車引入了自動駕駛科技公司元戎啓行，成爲其第二家智駕供應商，爲長城提供端到端智駕解決方案，魏牌藍山車型爲合作首發。
8 月 21 日，魏牌全新藍山發布，這也是長城汽車旗下首款 NOA 智能六座旗艦 SUV。或是爲了彰顯企業對智能化戰略的重視程度和決心，魏建軍在時隔六年後，再次出現在了新車發布會上。
剛剛過去的 11 月，長城汽車完成了對元戎啓行獨家投資的 1 億美元 C 輪融資。
與此同時，長城也推出了智能駕駛解決方案 Coffee Pilot，2024 年也因此被業内人士看成是長城汽車的智能化元年。甚至在 2024 廣州車展上，長城汽車還另辟蹊徑，前兩天隻在 3000 平的大展廳展出 " 清一色 " 的全新藍山，吸足眼球。
加強智能化和營銷的同時，長城也沒有忽視對産品質量的重視，并建立了覆蓋從研發、采購到生産、銷售全過程的質量管理體系。
但在新能源汽車滲透率已經連續五個月超過 50% 的國内市場，想要快速搶占市場份額顯然已經不是一件輕松的事。
基于此，持續推進高質量出口成爲了長城一直秉持的戰略。
2024 年上半年，長城汽車海外銷售 19.98 萬輛，同比大增 62%，占總體銷量份額 36%。目前，長城汽車擁有全球用戶超 1400 萬，海外銷售渠道超 1300 家，累計海外銷量突破 170 萬輛。
圖 /2024 年 H1 長城汽車海外銷量
但即便如此，在新能源汽車刺刀見紅、競争日益激烈的當下，忙着 " 補課 " 的長城，想要完成 2025 年 400 萬輛的年銷量，需要更多的車型站出來。
