文 | 互聯網怪盜團
最近一個月，市場上流傳着 " 騰訊與蘋果就微信内購分賬問題進行博弈 "，" 若不能達成共識則微信可能無法登陸下一代蘋果手機 " 的說法。這一說法顯然是誇張了，但博弈顯然是存在的，因爲微信的 iOS 版本确實有一段時間沒有更新，而且騰訊早在多年前就曾因爲 " 微信公衆号打賞是否需要 iOS 分賬 " 的問題與蘋果展開過博弈——當時以蘋果的讓步告終。
外界猜測，本次蘋果與騰訊博弈的焦點，是 " 微信小遊戲内購 " 問題：如果小遊戲内購可以通過第三方鏈接支付，就可以免繳 " 蘋果稅 "，蘋果官方很難接受這種行爲。據說，蘋果也在與抖音進行類似的博弈，因爲抖音的小遊戲生态也很發達。我認爲，小遊戲肯定是一個重要問題，但絕不是問題的全部。騰訊最看重的，應該是微信生态整體的内容付費前景，小遊戲是其中的一部分。
2020 年 12 月，微信推出了 " 微信豆 " 這個内購充值媒介，用戶可以随時通過微信錢包購買微信豆，再用微信豆購買虛拟禮物或爲内容付費。經過三年多的發展，微信豆已經具備了如下的豐富用途：
視頻号直播打賞；
加入視頻号主播粉絲團；
視頻号付費專欄訂閱；
公衆号付費圖文購買或訂閱；
視頻号内容加熱（投流）。
事實上，微信豆功能的擴展史，就是微信内容付費生态不斷擴張的曆史。2021 年以前，微信的商業化幾乎完全依賴于遊戲引流和廣告，但是随着視頻号的崛起以及小遊戲的持續走強，用戶在微信内部的内容付費行爲越來越活躍了。而根據蘋果的一貫政策，發生在 iOS 生态内的内容付費行爲均要征收蘋果稅，這就意味着微信負擔的蘋果稅總體上越來越重。
值得一提的是，微信豆既可以用來購買内容或打賞，也可以用來給自己的内容進行投流。這與抖音形成了鮮明對比：在抖音，用于打賞的 " 鑽石 " 和用于内容投流的 "DOU+" 賬戶是分開的，二者的充值入口不同，而且不能互相轉換。我認爲，這體現了微信的 " 内購大一統 " 野心——以微信豆爲樞紐，讓其作爲微信内部一切付費功能的 " 一般等價物 "，這樣不但管理起來更方便，也更容易培育用戶心智。
然而，微信豆對于蘋果用戶和安卓用戶而言是不等價的：前者 1 元錢隻能購買 7 個微信豆，後者 1 元錢則能購買 10 個微信豆，差額就是 " 蘋果稅 "。蘋果用戶當然可以通過第三方鏈接等方式 " 避稅 "，但由于流程比較繁瑣，大部分普通用戶不會這麽做。趁着現在微信内容付費生态還不算特别發達，騰訊必須及早把這個問題提上議事日程；否則，等到相關收入越來越大，要讓蘋果讓步隻會更加困難。
我相信，在騰訊和蘋果博弈的過程中，很可能會提出一個問題：" 爲什麽當初公衆号打賞可以不征蘋果稅，現在視頻号直播打賞卻要征蘋果稅？" 這個問題的真實答案是：公衆号打賞的市場規模太小了，視頻号直播的市場規模則非常大。蘋果可以放棄一塊蚊子肉，但絕不可能放棄一塊五花肉！
目前，微信豆尚不能用于小程序内購（無論是遊戲還是非遊戲類的小程序），所以微信内容付費體系仍然是割裂的，尚未實現最終統一。我的個人猜測是，微信官方肯定希望讓微信豆也承擔小程序尤其是小遊戲的内購功能，但是隻要跟蘋果沒有談攏分賬問題，這一步就很難邁出去。最近一個多月，雙方博弈的傳聞如此密集，很可能體現了雙方都希望在 iPhone 16 正式發布之前，對上述問題給出一個階段性的解決方案。
對于遊戲類應用而言，蘋果相對于國産安卓，是一個 " 絕對優質 " 的渠道：它隻收取 30% 的分賬，而國産安卓要收取 50%。可是在非遊戲應用上，國産安卓一般不收取内購分賬（想收也收不上來），因此蘋果反而變成了一個讓内容平台不太滿意的渠道。所以，在遊戲相關問題上，騰訊和蘋果的關系是比較融洽的，前者主要是跟以硬核聯盟爲代表的國産安卓渠道有矛盾；但是在微信内容付費這種非遊戲問題上（注：小遊戲也屬于 " 非遊戲問題 "，這是由渠道分賬模式決定的），騰訊和蘋果的矛盾就比較尖銳了。
那麽，誰會先做出讓步呢？我覺得，就算蘋果願意讓步，其讓步幅度也會十分微小，例如對小程序内購分賬比例做幾個百分點的下調，或者默許微信内部的一些第三方充值鏈接存在。就像多年前的公衆号打賞問題一樣，這種讓步有一定價值，又不至于摧毀蘋果的内購分賬體系。等到明年新版 iPhone 發布前夕，類似的博弈可能還會有一次，但也不會得到太激烈的結果。
無論是微信還是抖音，都不會冒任何 " 放棄蘋果手機用戶 " 的風險。因爲蘋果手機用戶的平均收入和消費能力實在太高了。以遊戲行業爲例，iOS 設備以大約 15% 的用戶市場份額，貢獻了 40-50% 的流水；在高氪金的所謂大 R 玩家當中，蘋果用戶的比例尤其高。放棄 iOS 用戶不可行，哪怕在 iOS 端提供的産品質量稍差一點也不可行，哪怕僅僅想一想都很危險。所以類似的博弈最長隻會持續一兩個月，因爲兩個月左右不更新 iOS 版本已經是任何頭部 APP 所能冒的最大風險了。
假如蘋果始終不願做出實質性讓步，微信是否還會讓 " 微信豆 " 承擔一切内容付費樞紐的使命呢？根據微信團隊的一貫風格，我覺得是可能的。隻要騰訊旗下的其他事業群、子公司同意，微信豆今後甚至可以承擔購買一切騰訊系付費内容的使命，例如 QQ 音樂、騰訊視頻乃至遊戲。這将是一個漫長的過程，涉及的公司内部博弈遠遠多于外部博弈，但方向是不會改變的。
當然，微信豆的最終命運，與其說取決于蘋果的态度，不如說取決于視頻号的商業化态勢——視頻号的直播和專欄付費功能做得越好，用戶購買微信豆的習慣養成就越快，從而爲微信豆的功能擴展打下基礎。所以歸根結底，整個騰訊生态的勝負手還是在于視頻号尤其是其直播功能。
