盒馬已經很久沒有提 " 新零售 " 這個時髦概念了。它現在想要改變消費者對它 " 好卻很貴 " 的認知，于是開啓了一輪刀刃向内的低價改革。
10 月 13 日，盒馬宣布啓動 " 折扣化 " 變革，變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，5000 多款商品價格下調，以及未來将保持盒馬鮮生理想狀态下 5000+ 的 SKU。這是盒馬成立八年以來最大的戰略改革。
" 當電商、近場零售、折扣店起來價格戰的時候，傳統零售沒有任何價格競争能力，因爲受品牌商的渠道價格管制，零售企業沒有任何自主的定價權利，縱觀全世界，做零售的沒有定價權，不是天大的笑話 "。
盒馬 CEO 侯毅 10 月 20 日在社交媒體的這段最新發言充滿不解與自嘲的情緒，仿若爲中國零售商發出的一個宣言：爲什麽做零售的沒有定價權？
但變革不是請客吃飯，反而會引來劇烈抗争。盒馬商品價格和 SKU 數量的減少帶來了一系列改變，一些品牌商就對此并不認可，甚至斷了對盒馬的供貨，盒馬隻能通過現金竄貨等非常方法來應對。開弓沒有回頭箭，盒馬此次主動挑起的變革，也代表了線下商超零售在今年新環境下一次追問與探索，要平價、要用戶、更要發展。
從當年馬雲提出的 " 新零售 " 标杆品牌，到掀起一輪折扣風暴的盒馬，已經且将越來越面臨更爲兇險的競争與合作環境。
價格力，零售最重要的競争力？
盒馬的折扣化改革首先應該被看作爲，在消費低迷時期下零售商主動适應挑戰的自我革新之舉。事實上，當各大電商平台都将低價視爲今年的核心競争力之時，線下零售商的價格調整也很好理解：一切要跟着用戶消費習慣走。
但在大環境之外，也來自于盒馬先前 " 移山價 " 而積累的經驗。
今年 7 月底 8 月初，盒馬就先後在上海、北京等 15 個城市上線移山價，多款商品主動降價，其中被視作中産家庭用戶之愛的單品榴蓮千層蛋糕，被盒馬打成了全網最低價，以至于山姆會員商店也不得不跟進做價格調整。
盒馬方面複盤移山戰役時表示，僅主打産品榴蓮千層蛋糕，其在上海的銷量一度同比增長 26 倍，此外移山價商品均出現數倍的銷售量增長，用戶活躍度也因此顯著提升。這場移山價練兵在内部被認爲是成功的，盒馬通過更低價的商品實現了用戶數據的增長。
移山價的推出是盒馬在同山姆等會員型超市搶中産用戶。據月狐 iBrand 數據顯示，山姆與盒馬的重合率達到 43.1%，即山姆有超過 4 成的用戶安裝了盒馬 APP，在中産數量一定的情況下，這就是對存量用戶的争奪戰。
但中産用戶的消費行爲在當下發生了變化。在豆瓣上，一個 " 我愛臨期食品 " 小組，組員已經超過了 10 萬人。同樣，阿裏巴巴旗下批發電商平台 1688 在今年就将自身平台用戶歸納爲兩個方面，Z 世代和錢包癟了的中産，他們最大特點就是喜愛高性價比産品，也願意花更少的錢買大牌平替，因而聚集源頭工廠爲大牌代工的 1688 越來越火出圈。就連曾經以服務和體驗著稱的京東，也在今年開始強調低價了。
當幾乎所有電商平台都将價格力而非品牌、品質、服務、體驗作爲核心之時，線下零售商超也無法獨善其身。除了盒馬的折扣化改革，10 月份永輝超市同樣表示，繼 8 月發布首批調優門店進展後，将在全國範圍的門店中增設正品折扣店，并同步在線上 APP 和小程序增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。
在推進折扣化改革的同時，侯毅發出了 " 價格競争力，零售最重要的競争力，沒有之一 " 的感慨。但盒馬也認爲，折扣化不是賣便宜貨，而是通過垂直供應鏈建設，把好貨賣便宜，最終實現商品品質向上走、商品價格向下走。
零售商與品牌商的激烈博弈
侯毅本月接受零售氪星球采訪時稱，折扣化改革最大的挑戰，是觸動了采購利益。未來盒馬的采購權和經營權将分離，盒馬嘗試去打破傳統 KA 模式。傳統零售下的 KA 模式是賺取品牌商家的渠道費，但也導緻了零售商被品牌商牢牢拿捏的現狀。
自盒馬誕生之初起就在采用商品自營以及自建供應鏈的方式，盡量降低來自品牌商的限制，今天自營商品已經成爲盒馬引以爲傲的所在。據盒馬方面提供的信息，在盒馬 X 會員店裏其爲會員打造的專屬自有品牌盒馬 MAX 系列，自有品牌占比高達約四成，而盒馬也早已是全國最大的烘焙食品公司。
盒馬自有品牌産品
另一方面，盒馬相較山姆、Costco 而言最直接的差距是全球供應鏈的不足，這一塊盒馬仍在盡力追逐。盒馬方面對藍鲸财經展示過一個案例，過去在澳洲、北美進口牛肉方面價格總比山姆要貴一倍，後來盒馬采取了整牛進口然後國内加工的方式，發現品質可以對比同時也實現了性價比的超越。
盡管侯毅認爲最大的挑戰來自于内部組織架構變革，但事實上盒馬仍低估了傳統零售模式的阻力。
經年累月，傳統零售渠道與品牌商早已固化爲一個供應鏈利益體，零售商可以吃渠道費，但大品牌商家一定要掌握商品定價權。據藍鲸财經了解到，在盒馬折扣化變革之後，就有乳企旗下品牌停止了商品供應，而盒馬的應對方法是用現金在全國範圍内串貨，竭力保證消費者的需求。
本質上，這不是零售商和品牌商哪家的對錯題，而是一個動态博弈的過程：零售商想在毛利允許的範圍内降低商品價格，招攬更多的消費者；而品牌商想的則是維護自身的全渠道商品價格體系，不希望受到某一零售商的挑戰。
有改革就會有利益沖突和犧牲，這都是在所難免的。在品牌商因爲價格體系不給盒馬供貨的同時，也有一些新消費品牌因爲質價比，以及盒馬認爲過低的銷量不符合平台折扣化的大浪潮，而被減員清出。
可以肯定的是，盒馬與大大小小品牌商之間的關系仍會經曆一段時期的激烈調整。
線下零售，要通過折扣化掌握主動權
盒馬的此次折扣化改革，并非臨時應對之舉，而是一個長期競争方向。
一位盒馬職能線的員工告訴藍鲸财經，全球零售業的發展趨勢也是折扣化方向，以西班牙知名的折扣化超市 Mercadona 爲例，這是西班牙市占率第一的超市，通過垂直供應鏈建設，目前自有品牌數量占比約 30%，銷售額占比約 70%。
在他看來，全球知名折扣店的發展也是盒馬的學習方向，Mercadona 的崛起于 2008 年金融危機，當時出現了 " 受擠壓的中産 "，成爲 Mercadona 的目标用戶。而此刻又是一輪經濟周期起伏，或許會成爲盒馬等中國零售商超的機會。
2022 年侯毅宣布盒馬鮮生業态實現了穩定盈利，而到了今年下半年，一方面盒馬在近兩個月迎來了密集的開店潮，僅在 9 月、10 月盒馬就開出了 30 家門店，其中包括首家精品店，位于上海長甯龍之夢購物中心的盒馬 Premier 店，以及首度開在市中心的倉儲會員店—北京建國路萬達廣場的盒馬 X 會員店。
開店潮意味着盒馬對未來仍有信心，而同步進行的折扣化變革可以看作是盒馬在業務增長周期内，進行的 " 晴天修屋頂 " 舉措。
盒馬首家開在市中心的盒馬 X 會員店
10 月 20 日，位于北京大望路商圈的盒馬 X 會員店正式開業，接受藍鲸财經采訪時，盒馬 X 會員店營運總監母盛陽表示，與山姆會員店相比，盒馬會員店如一個小學生一樣還有很多學習的地方，但在生鮮供應鏈，本地化潛力挖掘和産品性價比上，盒馬會員店已經做到了領先。
全球采購的供應鏈能力、物流能力和自有品牌能力已經是盒馬會員店的核心優勢。據藍鲸财經了解，盒馬旗下會員店和折扣化的生鮮店與奧萊店是不同的供應鏈體系，但盒馬三個主流業态間的優勢是共通的。
自誕生以來，盒馬都被視作線下零售業創新的标杆企業，八年以來其種種探索，包括最早号稱的 " 新零售 "、更豐富的業态、更多的自有品牌比例，甚至 30 分鍾的即時零售……都被看作爲中國零售在摸着盒馬過河。
而在消費風雲變幻的 2023 年，盒馬再度決定進行一場主動的大變革，由于其牽扯到供應鏈上下遊，意味着這場變革的難度會更大，參與其中的各方沖突和對抗也會更激烈。
" 爲什麽做零售的沒有定價權？" 盒馬 CEO 侯毅發出的這句中國零售之問，事實上也等同于一個肯定句的宣言，盒馬想要掌握自身命運的主動權，盒馬想要依托折扣化進入到一個新世界。
