以後或許還會與阿裏的其他電商業務有更多聯動
1688 在 2023 年 11 月被升級爲淘天集團的一級業務,這一年裏,對外加碼跨境,對内試水貼牌,步伐不可謂不大。且幾乎都在圍繞上遊供應鏈做文章。
在跨境相關的嘗試中,一個标志性事件是 1688 去年底發布了 " 尋源通 " 計劃,包括提供跨境版 API 接口,允許合作夥伴将 1688 的貨盤鋪向全球,增加銷售渠道;以及提供 AI 技術,通過圖 / 詞 / 鏈接搜索功能,幫助用戶快速完成比價、選品等流程。
視角轉回國内,今年 9 月,兩款貼牌白酒産品 " 源 · 匠藏 "" 源 · 醇釀 " 上架 1688 嚴選店,均爲 500 毫升 53 度醬香型白酒。而後," 源選 " 業務逐步浮出水面。
10 月深圳一六八八源選供應鏈管理有限公司成立,由阿裏巴巴(中國)網絡技術有限公司全資持股,法定代表人爲潘傑,經營範圍含供應鏈管理服務、互聯網銷售、食品互聯網銷售、汽車裝飾用品銷售、摩托車及零配件零售等。11 月平台正式發布貼牌業務品牌 "1688 源選 ",并定位爲内部的戰略級項目之一,将在 12 月逐步上線。
如果說 " 嚴選 " 的初衷是篩選高性價比商品," 源選 " 則更顯露一份深入參與供應鏈的野心。從挑選優質商品代銷,沖當渠道角色,到與上遊供應鏈建立合作關系,指導其生産适應市場需求的商品。
而頻繁強調貨 " 源 " 屬性,從營銷角度,1688 或許在将其于供應鏈服務中的地位,進一步提煉爲品牌價值,從而跳脫出原有視野。
作爲國内最大的 B2B 電子商務平台,1688 平穩運營了很多年,從基礎的供應鏈撮合,到現在嘗試提供一體化的供應鏈解決方案,拓展平台服務深度是最直接的目的。但更進一步而言,在阿裏整合國内與海外電商、集中資源辦大事的背景下,集團需要 1688 這樣的業務去兌現它的 " 天賦 ",争取更多話語權,成爲集團的一把刀。
01、被動與主動
貼牌(Original Equipment Manufacturer,或 OEM)模式并不新奇,它更通俗的說法是 " 代加工 "。品牌或制造方不直接生産産品,而是委托給其他生産廠進行制造,最終産品以委托方的品牌名義出售,本質是品牌與生産的分離。
關鍵在于 1688 将此列爲戰略級業務的必要性。
截至 23 年 12 月,1688 年交易額達到 8000 億,買家會員數 2 億,B 類買家數 6500 萬,年動銷商品數 1.5 億。同期 1688 的用戶增長率在 40% 左右,而嚴選業務的年銷售額在 300 億。
嚴選業務 2022 年推出,彼時已經打出 " 品牌平替 " 的招牌,而被對标的平台也已指向了山姆。其後的 2023 年,在經營模式上更相似的會員制白牌超市—— PLUS 會員店上線;2024 年 3 月,包括嚴選淘寶店在内的三家店鋪入淘,尋求更大的流量窗口。
在持續服務中小 B 客戶和拓展 C 端市場上,1688 嚴選無疑取得了不錯的聲量,不過整體消費銷路相對迂回。由于目标用戶需求的碎片化與非持續性,其購買行爲往往不具有長期穩定性,且相當依賴第三方平台的内容去消除信息差。
截至發稿,小紅書 #1688 下相關筆記 16.7 萬條,10.3 億浏覽。從個人消費者的薅羊毛攻略,到中小客戶的拿貨方案,筆記五花八門,其中不乏許多真實客戶的經驗分享。在許多消費者認知中,1688 是比淘寶更徹底的渠道或工具,核心功能是爲買賣雙方提供交易場景。至于提升選品和談判能力,可能還需要一些站外的指導。這無疑限制了平台持續獲取和維系用戶的主動性。
再者," 平價替代 " 亦有水準差異。低性價比平替盡管便宜,但體驗與原品差距過大;高性價比平替能在相對低的價格線上,提供與原品近似的價值體驗。 我們最常見的尋找平替方式是通過産品标識摸清品牌代工廠,上 1688 尋找同廠的其他品牌線或批發貨源。
但即便是同一家工廠,産線不同,出廠要求不同,最終産品也可能有較大差異,委托方提出的标準才是價值所在。那麽既然山姆等品牌能靠工廠 " 把關人 " 角色建立消費心智,手握大量供應鏈資源的 1688 想要依樣畫瓢,也似乎順理成章。
具體何以爲鑒,1688 嚴選總經理潘傑列出了一串對照名單。" 我們的貼牌模式,跟網易嚴選很不像,跟小米有品有點像,跟 Shein 比較像。"
被首先排除在外的網易嚴選,算是互聯網企業中較早試水貼牌的一例,其商業模式也曾帶動小米有品、淘寶心選、京東京造等一衆競争對手入場。但網易嚴選後期 SKU 擴張失控,稀釋了它在家居用品中剛建立不久的心智,品牌影響力逐漸下降。這或許也是爲什麽潘傑要強調 1688 不做 " 撕牌再貼牌 "。
而直言要對标的 Shein,最大的經營特色在于 " 柔性供應鏈 ",即基于對前台消費數據的收集與分析,形成品類标準,并要求後方供應鏈按需生産,也即外界時常提到的 " 小單快反 " 能力。由此類比,源選的貼牌模式能夠增強平台對供需兩端的影響力,相比單純的選品拿貨,無疑更具備話語權和主動權。
更重要的是,1688 可以借此讓供應商與平台形成更深的綁定關系。
02、不卷低價之後怎樣?
低價優先戰略并不适用于所有平台。這是在經曆去年集體重壓低價,今年又紛紛調整目标後,電商行業的新常态。一個大背景是傳統電商和直播電商的增速均有下滑,增長壓力在每個人頭上。
來源:艾瑞咨詢
不僅是購物節等傳統電商的促銷手段獲客更加吃力,曾被視爲有 " 點石成金 " 之能的直播帶貨也在逼近天花闆。固有的方法論失靈,又告别了 " 病急亂投醫 " 式的無腦卷低價,電商平台會拿出什麽樣的新方案,會是行業進入新常态之後的看點。
落在 1688 近期的業務調整上,聲明要避免無意義低價内卷後,源選業務的操作難度在于如何爲工廠和平台都留出合理利潤空間。貼牌的性價比來源于跳過傳統環節,精簡供需鏈條,從而降低總成本,但這需要委托方通過精準的數據驅動與需求預測能力,來鏈接供需兩側。
再者,1688 的底色是一個龐大的綜合 B2B 平台,覆蓋多樣化的供應商,要去根據這樣一個跨區域、跨品類的供應鏈制定品類方案,必然需要分區而治,有序擴張。不過源選目前還處于試水階段,SKU 主打家庭清潔、寵物場景等高複購、高囤貨品類。官方也表示不做極緻低價甚至虧着賣的破價模式,不追求短期利潤。
我們更加關注的是,1688 更主動介入供應鏈的動作,以及它在當前業務矩陣中不斷提升的地位,或許能映射出一些阿裏電商的意向。
一個背景是,淘天集團早期對 1688 的定位相對單一,其資源并非阿裏系獨占,甚至可以說被其他電商平台廣泛利用,借助它打造了競争優勢。
比如許多中小商家會通過 1688 批發商品,到拼多多上去打低價爆品。而在海外,Temu 一度将 1688 價格作爲面向商家的核價标準,以此督促供應方不斷調整定價。作爲開放性平台,廣泛吸引各類商家采購顯然能提升 1688 的交易規模,使其更加 " 包羅萬象 "。
但它既然具備整合供應鏈的潛力,自然也有成爲阿裏電商生态核心支柱的可能,尤其在國内外電商合并以後,将供應鏈優勢最大化的優先級也随之提升。
不過值得注意的是,就 1688 近期的業務動向而言,更重視供應鏈效能并非是要求 B2B 平台 " 排他 ",而是給到了更多自主空間。
這點在去年 1688 升爲一級業務時就有提及,彼時官方的态度是,将讓 1688 以獨立子公司的方式運營,使其具備更靈活自主開展業務的權利,放開手腳參與競争。而當下的源選業務也有規劃,未來銷售渠道不局限于 1688 和阿裏,可能會進入抖音和小紅書。
這或許有阿裏系流量增長飽和,且内部競争也十分激烈的原因,不過 1688 既然選擇邁向更高階的定位,借内容平台貼近終端消費者,也是它修煉的必經之路。
03、寫在最後
在規劃源選業務時,1688 強調了不做 " 撕牌再貼牌 ",但對平台戰略定位而言,接下來的挑戰,可能恰好是撕掉标簽與貼上标簽。
在大衆認知中,對 1688 的印象是低價批發平台,也不具備廣泛的 C 端知名度。一定程度上,1688 這個品牌本身與 " 品控 "" 服務 "" 高标準 " 等關鍵詞沒有強聯想。但它現在要做的是擺脫刻闆印象,貼上這些價值标簽,讓不同類型的消費者都對品牌産生信任感。
如前文所言,阿裏合并國内外電商多是出于統一管理、提升效率的考慮,減少重複建設和資源浪費。" 精确供給 " 成爲了取代 " 絕對低價 " 的電商方法論,正在提升其供應鏈掌控力的 1688,以後或許會和阿裏其他電商業務有更多聯動。
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本文來自微信公衆号 " 新立場 Pro",作者:王威,編輯:李凡,36 氪經授權發布。