圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者 | 河馬君，編輯 | 楚青舟
微信公衆号還有必要運營嗎？
在百度、知乎、小紅書等平台，你能看到越來越多類似的問題。曾經作爲 " 自媒體 " 代名詞的公衆号，正面臨前所未有的危機。許多賬号都在讨論一個問題：" 撤離公衆号 " 的潮流是否合理？
這個問題本身就很有趣——大家甚至都不問這種潮流是否存在！要知道，公衆号依然是一個月活超過 10 億的龐然大物，依然是自媒體的天花闆。
作爲 " 賽博衆議院 " 的新浪微博是 5.8 億；圖文新貴小紅書向 3 億邁進；" 人在美國剛下飛機 " 的知乎月活不到 1 億……但很少有人覺得微博、小紅書快要垮了。
反倒是公衆号最近頻繁地改動，傳遞出一個很明确的信息：微信内部認爲公衆号系統到了必須改革的時候。
相關吐槽已有不少，但本文想關心的是：頻繁改版背後，公衆号平台應該思考的真問題。
公衆号，應該給創作者提供 " 穩定性 "。但在近兩年，這種感受實在太稀缺了。
當大 V 們開始吐槽公衆号 " 瞎折騰 "
騰訊的危機感其實可以理解，月活這個數據虛實不同，各家的實際生态差别也很大。
百度百家号月活 6.5 億，流量生态也是閉環的，但作爲圖文自媒體的影響力明顯和月活不匹配。
大家心裏都很清楚，百家号的流量是百度 " 灌水 " 的結果，其中很大一部分是來自搜索引擎、百度系 APP 的引流，換句話說，百家号并不是一個 " 内容驅動 " 的模型，它的流量是需要打折以後再比較的。
同樣的，微信公衆号的興起和發展，極大地依賴微信這個國民 APP 的社交壟斷屬性。
雖然微信公衆号的内容質量公認要比百家号強得多，但具體強多少是難以量化的，公衆号事實上一直是 "我和微信合砍 10億月活" 的狀态，作爲自媒體天花闆的真實流量與價值，并不能完全以錄得的流量來衡量。
所以公衆号團隊一直有某種焦慮，擔憂在微信這棵大樹下乘涼太久，被其它内容平台彎道超車，失去内容和流量模式上的優勢。
這種擔憂本身肯定是合理的，但是一直在公衆号的流量分配和界面上做改動，解決不了公衆号系統的根本問題，反而在急速削減創作者對平台的信心，大家紛紛擔憂公衆号是否 " 退環境了 "，很大程度上就反映了公衆号的 " 戰術失當 "。
有意思的是，公衆号背後的騰訊帝國并不是權威背書，反而是一種信心上的 " 負資産 "。
最近包括頭部大 V" 魔都囡 " 在内的多個知名自媒體都吐槽過同一件事：自己因爲發布由微信官方匹配的 " 互選廣告 " 而被封号了。
自媒體人表示離離原上譜，官方推薦、官方審核的互選廣告，居然被判定違規，申訴還極其困難，微信到底想不想做生意？
其實真要分析，這屬于正常的大企業病，廣告部門和審核部門之間不是一套 KPI 嘛。
微博大 V 們就日常遇到這樣的情況，官方推動的各種商業計劃，在發布後因爲 " 本條微博含有商業推廣内容 " 而被屏蔽、删除甚至禁言，這是大眼崽的基本操作——世界的本質是草台班子，大 V 們博學多聞，應該很清楚才對。
但頭部公衆号卻并不是這樣想的，騰訊哎，中國互聯網真巨頭，暴跌之後市值仍然超過 5000 億美元的企鵝帝國，豈是區區 37.5 億美元市值的微博能比的？所以他們的感覺是 " 出這種低級錯誤，公衆号是真的不行了 " ……大廠？大廠總出小錯這才要命。
這是許多自媒體甯可得罪平台，也要敲響企鵝家 " 登聞鼓 " 的原因之一：微信你開門啊，你有本事瞎折騰，你有本事開門啊！
天降 10萬 +？算法不是圖文的救世主
焦慮是會傳導的，平台的擔憂一定會影響内容創作者，使他們不再堅定。
這個道理微信公衆号肯定明白，隻是他們在 KPI 壓力、視頻時代沖擊等多方壓力下，被迫要采取一些行動，比如改動流量分配方式。
就在 2 年前，微信公衆号改個界面都是自媒體運營人的大事，值得分析一下騰訊有何深意，未來運營方式應該如何變化？
而現在嘛……界面、推文刷新方式頻繁改動，誰還去分析微信有何深意啊，明天算法是什麽樣還不知道呢。
這顯然是有問題的，平台想讓内容創作者長期深耕，就需要提供穩定性。
此前，公衆号曾在這一點上做得出類拔萃，提出一系列 " 以慢打快 " 的理念，早期的 Slogan"再小的個體，也有自己的品牌" 簡直是情懷與戰略定力拉滿的宣傳。
即使在抖音直播電商來勢洶洶的時候，公衆号 / 視頻号系統也并沒有完全跟随主要對手淘寶和抖音的 " 疲勞戰 " 模式，雖然在直播電商 GMV 上大幅落後，依舊保持了公衆号系統創作模式的穩定。
在許多人看來，微信這次着急可以理解，但 " 改算法 " 本身沒有道理。抖音确實靠短視頻算法打出了一片天，但圖文是很難單純靠算法破局的。
坐擁 3.4 億月活的今日頭條同樣面對流量萎縮、吸金能力下降的困局。在 2021 年報中 " 今日頭條 " 的廣告收入 450 億，隻剩抖音的三分之一。
更糟糕的是，今日頭條的用戶粘性、使用時長等關鍵指标都出現了不同程度的衰退，很顯然，算法并不是救世之舟。
所以公衆号到底爲什麽覺得，通過學習今日頭條（雖然官方不會認同這個說法），就可以讓自己的流量回春呢？與其反複折騰算法，不如和 MCN、個人創作者一起研究一下内容生成。
最近不少公衆号創作者反映吃到了 " 天降 10 萬 +"，平台通過 " 看一看 " 等渠道制造出的關聯閱讀，讓創作者摸不着頭腦，這種 " 反經驗 " 的流量分配方式倒不一定不好，但創作者與平台之間需要達成共識，才能确定内容的整體方向與風格，安排好更新的形式。
更重要的是，優質創作者往往需要更确定的反饋，這種 " 玄學流量 " 并不是他們真正喜歡的。
這一點，公衆号應該清楚，并盡快做出适當的調整。
垂直領域與創作門檻，還是公衆号的護城河嗎？
談到公衆号的優勢，人們會想到什麽？微信生态的内嵌優勢、早期積累了大量優質垂直領域創作者、人們在信息獲取上的路徑依賴、各大藍 V 官方信息披露的主陣地……
這之中有一些是微信生态獨有的優勢，很難撼動。但垂直領域創作者和閱讀習慣這兩個優勢，顯然正在不斷被挑戰。
公衆号的 " 訂閱 " 這個模式本身，就是傾向于精品内容制作的。
小紅書、微博每天可以無限次發布圖文，今日頭條每天可以發布 5 條，而公衆号訂閱号絕大部分一天隻能推送一次，普通服務号更是每月隻有 4 次推送機會。
可以說，公衆号是全網唯一一個嚴格限制更新次數的内容平台，許多早期的頭部賬号可以通過一周 2~3 次的精品化更新，保持很不錯的閱讀和收益。
整個 " 訂閱—推送 " 的系統，在許多小細節上都是有門檻的。比如瀑布式的浏覽方式是爲 " 長圖文 " 準備的，星标、關注、粉絲積累系統，需要再長期運營之後建立創作者與粉絲的強聯系，然後去獲取收益……
這些細節都在暗示創作者，質量比數量重要。也正是這一套體系，養出了全網品質最高的垂直類目創作者。
但随着 2018 年以來，微信公衆号爲了 " 自救 "，反複修改流量分配方式，再加上 MCN 批量入場等不可控因素，垂直類目創作越來越難。
公衆号系統中，更新頻次的重要性日漸增加，在衆多運營指南裏，" 流量寶典 " 的機械化操作反複侵蝕着垂直類目創作者的收益空間。
同時，粉絲和創作者之間的聯系也被系統削弱了。衆所周知，曾經公衆号是以關注号列表來分發内容的。
現在，公衆号是以……誰知道它是以什麽方式分發内容的！
但有一點是很清楚的，當平台将 " 流量池 " 視爲自己最大的籌碼，創作者與粉絲之間的聯系實際上被割裂了。
B 站和小紅書的 UP 主們都吐槽過類似的問題，當平台根據 " 算法 " 決定用戶的首頁顯示，甚至當人們都找不到自己關注的 UP 主時，創作者也很容易陷入迷茫和自我懷疑之中……對垂直類目的深度内容創作來說尤其如此。
垂類創作，原本是公衆号重要的優勢，但随着算法和流量分配方式的趨同，其它平台現在可以更輕松地挖走創作者。
長圖文本身給人一種 " 垂垂老矣 " 的感覺，這就讓公衆号系統更不容易留住人才。垂直類目的精品圖文，創作門檻相對是很高的，創作者一旦流失，補充起來就很困難了。
長此以往，垂直類目的精品内容還會是公衆号的護城河嗎？
讓視頻的歸視頻，讓圖文更像圖文
歸根結底，公衆号平台還是要理清自身的發展思路。
我的看法是，視頻号與公衆号的綁定本身是合理的，但如果思路不清，公衆号成爲視頻号的附庸，那這個版塊就真沒有太大的必要了。
視頻浪潮的沖擊下，傳統圖文平台八仙過海，這本身就很值得觀察。比如微博聚焦 " 信息上遊 " 這個屬性，通過圖文的快捷、嚴謹和即時屬性，成爲了全網信息的第一爆點。
許多發源于豆瓣、小紅書、抖音的輿論事件，最終引起主流關注都是通過微博發酵，大家有沒有想過這是爲什麽？
王力宏離婚案，兩位美國公民的婚姻官司，在美國法院判了以後要上微博求個 " 公道 "；兩國交戰，烏克蘭大使館和 " 今日俄羅斯 RT" 頻道要在微博打嘴仗……
微博不僅是 " 賽博法庭 "，還是 " 賽博衆議院 "，它日活不如抖音甚遠，但沒聽過抖音 " 賽博法庭 " 的。
某種程度上，" 兩微 " 是有一緻性的。雖然他們體量不同、風格也不同，但作爲圖文的核心優勢很接近：迄今爲止，圖文依然是廣義上信息傳播效率最高的載體，通過信息的精編，圖文不但比視頻更高效，而且更嚴謹。
另一方面，因爲網民普遍技術能力還比較低，他們可以方便地快速引用和複制圖文，卻無法獨立引用、剪切和編輯視頻，這就造成了隻有圖文才能滿足 " 複制—編輯—傳播 " 的需求，至少目前視頻還無法成爲信息的絕對上遊。
所以，微博在很大程度上，是替代了傳統社會中 " 報紙 " 和互聯網初期 BBS 的生态位，電視沒有消滅報紙，反而被新生的 " 網絡報紙 " 替代了。誰又能确定地說，視頻一定會取代圖文呢？
公衆号的問題，可能在于它仍想讓長圖文在流量上 " 正面擊潰 " 洶湧而來的短視頻，就像當年報社想在趣味性和傳播性上擊敗電視台一樣，根本就不可能。
回歸到圖文的本質，才是 " 活下去 " 的關鍵，一方面，兩微一樣要盡力留住各種 " 權威發布 "，在信息精準性與權威性上下功夫；另一方面，報紙可以 " 剪報 "，圖文可以複制和編輯，這是重要優勢，要争取像微博一樣，成爲信息的上遊。
再者，長圖文的内容門檻高，但技術門檻低，這未必是壞事，如何揚長避短比 " 如何分發流量 " 要重要得多。
公衆号如果确實懷疑 " 訂閱—積累 " 的精品内容模式，至少應該有行之有效的替代方案，而不是今天搞 " 小綠書 "，明天學抖音搞流量分發，其它大廠都有自己的特殊情境，" 學我者生，似我者死 " 這個道理，按說沒有人比騰訊更清楚了。
公衆号能否留住垂直類目優勢、讓内容繼續成爲自己的護城河，今天看來，十分十分考驗騰訊的戰略定力。
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