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3 月 6 日，中國證監會國際合作司發布公告，正式通過 Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，以下簡稱 " 霸王茶姬 "）的境外發行上市備案。根據備案信息，霸王茶姬計劃發行不超過 64,731,929 股普通股，并拟在美國納斯達克交易所或紐約證券交易所上市。如果成功上市，它将成爲首個登陸美股的中國新茶飲品牌。
早在 2023 年 7 月，市場上就曾傳出霸王茶姬計劃上市的消息，但當時公司予以否認。到了 2024 年 4 月，外媒報道稱霸王茶姬正籌備赴美 IPO，計劃募集 2 至 3 億美元資金，并由花旗集團和摩根士丹利牽頭負責。近期，随着證監會備案的通過，這一上市進程終于取得了實質性進展。
近年來，國内新茶飲市場競争日趨激烈，行業 " 内卷 " 現象明顯。雖然整體市場規模仍在增長，但增速卻在放緩。在這樣的市場環境下，霸王茶姬雖然擴張迅速，但業績增長壓力加大，尋求海外市場成爲其突破口。
霸王茶姬的快速擴張主要依賴于加盟模式，這一模式在助力門店數量增長的同時，也帶來了一定的管理風險，尤其是食品安全問題。近年來，部分霸王茶姬門店因食品安全問題被投訴，如何在快速擴張的同時保證産品質量和品牌口碑，仍然是公司需要重點關注的問題。随着赴美上市進程的推進，霸王茶姬能否借助資本市場力量穩固市場地位，實現長期發展，仍有待觀察。
01
市場競争激烈
盡管中國現制茶飲市場規模已突破千億元，并在持續增長，但行業增速正在放緩。根據中國連鎖經營協會數據，我國現制茶飲店行業規模雖然保持增長，但是面對 2025 年，新茶飲市場規模增速預計将從 2023 年的 44.3% 放緩至 2025 年的 12.4%。
據 GeoQData 數據顯示，2024 年上半年 101 家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近 3000 家 。全國超過 3000 個品牌在市場中激戰，部分品牌選擇降價以維持競争力，喜茶和奈雪的茶将價格壓至 15 元區間，而蜜雪冰城憑借 6 元檸檬水占據下沉市場，中端品牌則面臨 " 上下擠壓 " 的困境。霸王茶姬雖在一二線城市占據一定市場份額，但如何在下沉市場維持競争力仍是挑戰。
在激烈的市場競争下，霸王茶姬的擴張速度比較快。2023 年公司 GMV 達到 108 億元，預計 2024 年将突破 200 億元，門店數量從 2023 年底的 3000 家迅速增加到 2024 年的 6000 家。
然而，這種爆發式增長的背後也存在一些隐憂。霸王茶姬主要依賴加盟模式進行擴張，該模式雖然能在短時間内快速占領市場，但也帶來了運營質量不穩定、供應鏈依賴以及品牌管理難度加大的問題。尤其是在新茶飲行業，品牌信任很大程度上取決于産品的口感和質量，一旦加盟店出現問題，品牌聲譽将受到影響。
此外，盈利能力也是一個關鍵問題。新茶飲行業的成本結構較爲複雜，供應鏈、人力成本、營銷費用等都會對利潤造成侵蝕。
随着行業競争加劇，營銷成本隻會不斷攀升，進一步擠壓利潤空間。根據窄門餐眼數據數據顯示，2023 年霸王茶姬的淨利潤率僅爲 7.4%，遠低于蜜雪冰城 15% 的水平。同時，随着品牌擴張和門店增密，2024 年一線城市老店的銷售額同比下降超過 30%，部分加盟商的回本周期被拉長至 28 個月。
霸王茶姬在營銷上投入巨大，近幾年每年花費 5 至 10 億元，2023 年僅在分衆傳媒的廣告投放就達 2 億元。在高度競争的新茶飲市場，霸王茶姬依靠高頻曝光迅速提升品牌認知度，特别是在小紅書等社交媒體平台上進行大量廣告投放，品牌形象的維護并非僅靠營銷堆砌，過去霸王茶姬曾因 " 緻敬模仿 " 奢侈品牌包裝、使用香精茶、咖啡因含量過高、植脂末等問題引發争議。
在經營層面，霸王茶姬的單店投資成本較高，約 100 萬元，而部分門店的月銷售額已從 100 萬元驟降至 35 萬元，導緻回本周期延長至 2 至 3 年。此外，霸王茶姬的産品 SKU（單品數量）與頭部品牌的重疊率超過 70%，爆款産品的生命周期縮短。例如，" 伯牙絕弦 " 單品占公司總銷量的 50%，這使得品牌的抗風險能力較弱。一旦核心産品市場反應下滑，公司整體銷售将受到較大影響。
02
出海解困？
國内茶飲市場競争激烈，許多品牌将目光投向海外，試圖尋找新的增長機會。早在 2018 年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌便開始布局海外市場。
其中，蜜雪冰城以東南亞市場爲重點，迅速擴張，而喜茶和霸王茶姬則更傾向于進入歐美國家，選擇華人聚集的城市，以提升品牌形象。例如，喜茶已在美國開設 15 家門店，而霸王茶姬也計劃在美國爾灣和洛杉矶開店，爾灣是美國亞裔人口密度最高的區域。
目前，喜茶的海外門店已超過 70 家，霸王茶姬的海外門店超過 100 家，而蜜雪冰城的海外門店更是接近 5000 家。
然而，看似熱鬧的出海潮背後，新茶飲品牌在海外市場仍面臨諸多挑戰。首先是文化隔閡問題。霸王茶姬在美國主打 " 東方茶拿鐵 "，但當地消費者更偏愛咖啡因含量較高的美式咖啡。品牌究竟是要引導消費者改變口味，還是順應市場需求調整産品，這将直接影響其海外發展策略。
供應鏈問題也是不可忽視的難點。相較于國内完善的物流體系，海外建廠成本高昂，工人成本也遠高于國内，而物流效率卻更低，導緻供應鏈優勢被削弱。如果通過漲價來平衡成本，則會影響産品的市場競争力。
此外，新茶飲的主要原料包括奶制品、茶葉、水果和糖，供應鏈的不穩定可能會影響新品的推出，也可能導緻産品品質和口感的不一緻，從而影響消費者體驗。例如，霸王茶姬在香港招聘的 " 辦事處負責人 " 月薪高達 5.5 萬至 9 萬港元，" 選址開發經理 " 工資也在 3 萬至 7 萬港元，反映出其海外運營成本遠高于國内。
除了供應鏈和文化适應問題，海外市場的競争同樣激烈。在東南亞市場，印尼品牌 Kopi Kenangan 和泰國 Cha Tra Mue 已占據一席之地，而在美國，星巴克和荷蘭品牌 TEA SPOT 主導着茶飲市場。霸王茶姬在國内依靠 " 國風營銷 " 吸引年輕消費者，但在海外市場，國風元素對主流消費群體的吸引力有限，如何調整營銷策略、拓展客戶群體，是品牌必須面對的問題。
盡管海外市場蘊藏機會，但新茶飲品牌想要在國際市場站穩腳跟，仍需克服供應鏈、文化适應、成本控制和市場競争等多重挑戰。
03
品牌信任危機
霸王茶姬的成功離不開産品的成瘾性以及資本的大力助推。其奶茶主要由濃茶、基底乳、牛奶和糖調制而成，實際上是 " 咖啡因 + 油脂 + 糖 " 的綜合上瘾配方。濃茶提供茶香和高濃度咖啡因，基底乳帶來順滑口感，同時幫助融合茶味與奶味，而糖則能降低濃茶的苦澀，使口感更易被接受，提高複購率。
品牌的新定位強調提神作用和社交屬性，試圖成爲打工人生活中的 " 續命水 "，甚至希望替代咖啡，滿足日常提神需求。如果說瑞幸是将咖啡 " 奶茶化 "，通過不斷上新吸引消費者，那麽霸王茶姬則是在做奶茶的 " 咖啡化 "，推出以 " 伯牙絕弦 " 爲代表的大單品，并強化咖啡因含量。
然而，高咖啡因和高茶多酚的組合可能會引發失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超過咖啡。此外，雖然隻做鮮奶茶使供應鏈更加簡化，但也導緻産品線較爲單一，難以滿足消費者的多元化需求，而各品牌鮮奶茶之間的配方、口感、風味差異并不顯著，使競争更爲激烈。
除了産品層面的争議，霸王茶姬在管理和品牌公關方面也頻頻受到質疑。
與此同時，霸王茶姬在食品安全方面也受到監管部門關注。2024 年 7 月初，北京市消費者協會發布市場監管系統的食品安全大檢查結果，顯示霸王茶姬、滬上阿姨、瑞幸咖啡等品牌各有三家門店存在問題。
在黑貓投訴平台上，截至 2024 年 7 月 23 日，霸王茶姬的投訴量達 1405 條，其中已完成處理的有 1107 條，而近 30 天的新增投訴達 122 條，僅 42 條被處理。
總體來看，霸王茶姬不僅面臨市場競争壓力，還需要在資本運作、以及品牌治理方面找到平衡。當前，資本市場對新茶飲行業持謹慎态度，霸王茶姬的上市之路充滿變數，能否在資本市場站穩腳跟，仍需時間驗證。
作者丨征探君
來源丨征探财經（ID:teccj6 )
