文 | Tech 星球，作者 | 王琳
一個獸醫博主在記錄父親深夜搶救母牛的過程中，使用 Kimi 查找 " 母牛傳染病 " 的相關醫學内容；一個生活博主在告訴大家如何用 AI 實現人生第一個 13 萬的過程中，向用戶展示如何用豆包生産内容；打工人上班途中在北京地鐵 1 号線永安裏站出口，看到智譜清言應用的大屏廣告；好學的年輕人睡前在自己常聽的播客節目裏，聽到 MiniMax 的植入 ......
廣告投放，是當下大模型白熱化競争中的一個切面。大模型廠商們希望獲得足夠多的用戶，講一個大模型原生應用的故事。
但現實是，高額的成本、千萬級的用戶，都不足以支撐故事繼續。繞了一圈，大模型廠商們還是需要回到現實：一個關于技術與商業化的永恒命題。
燒錢換增長，一個月廣告投放過億
誰也沒有想到，B 站成了 AI 時代商業化赢麻了的平台。
财報顯示，今年第二季度，B 站 AI 行業今年一季度廣告收入同比增長超 5 倍，二季度金額環比一季度繼續大幅上漲。一位科技 UP 主聲稱，自己與同行的商業投放合作檔期基本都被大模型企業填滿，3 個月接了 20 單商業合作的 UP 主不在少數，甚至出現了不同大模型企業爲了一個檔期搶單 " 大打出手 " 的情況。
大模型創業公司最激進的是月之暗面，這家公司旗下的 AI 智能助手 Kimi 因長對話能力出圈，是時下最火熱的大模型産品之一。Tech 星球通過 AppGrowning 查詢發現，今年 3 月開始，Kimi 每個月的廣告投放都高達上千萬元。3 月份，Kimi 的廣告投放還隻有近 1500 萬元，到了 7 月和 8 月，高達近 5000 萬元。
廣告爲 Kimi 帶來了海量的用戶。今年 3 月 20 日，因爲流量超過了規劃，Kimi 一度宕機。App Growing 的數據顯示，從 3 月到 8 月，短短 6 個月，Kimi 的廣告投入已經将近 1.4 億元。
對于第三方平台的監測數據，月之暗面對 Tech 星球表示，以上數據不實。
一家成立不到 2 年的公司，月活用戶 400 萬，估值 200 億元，商業化前景不明朗的企業，單月的廣告投放高達上千萬元，這放在過去幾乎是匪夷所思的。可以作爲參照對比的是，2020 年，風頭正盛的元氣森林已經有了超級大單品氣泡水，創造了 27 億的營收，其中廣告費有 9 億，相當于每個月 7500 萬元。
Kimi 的廣告投放幾乎覆蓋了除去抖音外的所有渠道，他們的邏輯是通過更多的用戶來訓練大模型。一位小紅書的博主稱，幾乎每周都會有三四個 Kimi 的人過來詢問合作意向。
另一個廣告投放大戶是豆包。一位曾在豆包負責用戶增長的員工告訴 Tech 星球，僅僅在抖音上，豆包高峰期每天的投放就有 60 萬。
Tech 星球通過 AppGrowning 查詢發現，今年 6 月豆包的投放達到了 1.4 億元，相當于每天光投放就要花掉 467 萬元，一個月的投放費用比 Kimi 半年都要多。
一開始豆包的投放渠道，基本上是巨量引擎、小米、騰訊廣告三個平台，後來不斷拓展，不過基本上巨量引擎爲主。
今年 6 月，Tech 星球此前曾披露過，目前聊天對話類大模型投放的 CPA（Cost per Action，獲取一個用戶的費用）是十塊多錢。
如果按照 10 元計算，根據七麥數據顯示，僅在 iPhone，過去三月 Kimi 累計下載量爲 148 萬，豆包累計下載量爲 2223 萬。據此計算，僅在 iPhone 渠道，Kimi 每天的投放金額接近 20 萬，豆包則爲 248 萬。
" 所有目前不明朗的行業月投入上億都很大，單月買量上億運營費用應該是買量的 1.5 到 2.5 倍 "，一位廣告代理商告訴 Tech 星球。
除去線上渠道，你甚至能在地鐵口和機場看到大模型的廣告。比如在地鐵 1 号線的 AI 助手智譜清言，在機場出現的豆包。
圖注：智譜清言在北京地鐵投放廣告。（Tech 星球拍攝）
不過，相比于豆包和 Kimi，其他類對話式大模型産品的投放金額并不多。App Growing 的數據顯示，智譜清言和星輝的投放規模僅在幾百萬。
算不過來的成本賬
投放帶來的結果顯而易見。據 Similarweb 統計，年初至今 AI 五小龍（智譜 AI、MiniMax、百川智能、零一萬物、月之暗面）産品的總訪問量，在 6 個月内暴漲了 963%。
獲客隻是第一步，更重要的是留存和轉化。一位國内對話類大模型産品的員工告訴 Tech 星球，他所負責的産品有超過 85% 的新增用戶是靠投流獲得。據他所知，業内的另外一款知名産品，付費獲得用戶的比例也超過 70%。一些投資人因此開始質疑，如果沒有廣告投放，大模型産品自然增長的用戶到底有多少。
一位負責直播投流的人員告訴 Tech 星球，直播帶貨的投流占比也有 70% 以上。但問題的關鍵是，直播帶貨的商業模式已經成熟，而大模型産品則不然。
Tech 星球獲得的一份數據顯示，國内頭部大模型産品次日留存爲 30%，這樣的數據和消費品差不多，但關鍵是 30 日後的留存。
另一個值得關注的數據，QuestMobile 數據顯示，當前主流 AIGC 類 APP 的月人均使用天數基本低于 5 天（僅有星野達到 7.7 天），導緻活躍率普遍低于 15%（星野、文心一言、天工、豆包分别爲 25.7%、16.8%、15.2%、15.1%）。
活躍度低于 15% 對于大模型廠商來說，喜憂參半。這些大模型産品還未能像微信、抖音一樣成爲許多人生活的必需品。根據 QuestMobile 數據，2024 年 6 月，在中國大語言模型應用中，豆包 APP 月活用戶達到 2750 萬，排名第一，這和日活動辄過億的移動互聯網産品還有一個數量級的差距。
大模型廠商們希望更多的用戶來訓練 " 調教 " 産品，用戶有限的使用次數顯然無法讓他們來實現這個目标，好處是，廠商成本也不太多。
不同于互聯網産品，可以通過規模效應拉低成本。大模型産品用戶每調用一次就會增加顯卡成本。一位在國内兩家大廠都工作過的大模型研發人員告訴 Tech 星球，如果不對用戶收費，100 萬用戶需要的顯卡，一個月百萬量級。
" 但大模型不止顯卡成本，如果都算上，一年的成本有幾個億 "，他補充道。一位在字節跳動做 C 端大模型産品的員工告訴 Tech 星球，C 端産品付費率太低了，推廣很難。但如果不收費，用的越多，虧的越多。
一位雲服務廠商中層也證實了上述研發人員的觀點。他告訴 Tech 星球，按照現在的用戶量，加上算力，Kimi 一年的成本可能就需要 10 億美元了。
新浪科技曾報道，月之暗面近期獲得的 10 億美元融資中，其中第一期交割的 8 億美元融資中，阿裏領投了 7.9 億美元融資，其中有 6 億美元是必須放在共管賬号中，消耗阿裏雲相關服務的。這意味着，短期内 Kimi 的算力是充足的。
成本過高導緻産品無法大規模商用，幾乎是所有先進科技都面臨的挑戰，自動駕駛如此，大模型亦如此。
小模型成救命稻草？
瘋狂投廣告的背後，是廠商們極大的用戶焦慮。因爲沒有用戶，意味着故事沒辦法繼續講下去。幾乎所有的創業公司都面臨的挑戰是，一旦投資人熱情不再，企業的生存都面臨極大的風險。對于大廠而言，意味着增長天花闆有限。
現在來看，2022 年年底，Open AI 推出大模型後，從一開始的對話類産品，到後來的 Agent、多模态、視頻處理等，AI 原生态應用看起來越多越多，也越成熟。
但在用戶真正的體驗中，他們能發揮的作用有限。獵豹移動董事長兼 CEO、獵戶星空董事長傅盛在 8 月 30 日表示，行業沒有出現關鍵性 App，并沒有哪家真正哪家用了大模型後提效特别明顯。哪怕對用戶，一個月要交幾十塊錢才能用的那種閉源大模型也是智商稅。
The Information 根據内部财務數據和相關人士的分析預測，OpenAI 今年的虧損可能高達 50 億美元，盡管當前的年收入已經超過 20 億美元，ChatGPT 每周用戶數已達到兩億，OpenAI 仍不可避免地面臨着巨大的資金壓力。Open AI 尚且如此，其他廠商的經營壓力不言而喻。
今年，從業者們開始抛棄了對 " 越大越好 " 的執念。被認爲是行業風向标的 OpenAI 發布了 " o1" 以及更小更便宜的 "mini" 新一代大模型，不止 Open AI，微軟、英偉達、蘋果等頭部公司已經相繼發布了最新的小型語言模型—— Phi-3.5-mini-instruct 和 Mistral- NeMo- Minitron8B、OpenELM。
相比于大模型，小模型需要的參數數量和計算複雜度更少，這意味着成本更低、速度更快、更好用，适配的設備更多，缺點是在複雜計算時明顯不如大模型。
今年 3 月，百度發布了 3 個輕量模型，最小的一款每 1000tokens 輸入成本爲 0.001 元，而文心大模型 4.0 版每 1000tokens（文本處理過程中的最小單位）輸入成本爲 0.12 元。
這讓越來越多的大模型廠商看到了希望。360 創始人周鴻祎曾表示，在企業内部夠用的時候，小模型能把成本從原來的千萬美金降到部署成本是千萬元人民币甚至百萬元人民币的級别。
更低的價格，讓模型的商業化有了更多可行性。也隻有價格的降低，才能讓技術真正落地。
