撰文｜李歡
編輯｜翟文婷
一個小小的調查，線上購物時，包郵與否會成爲你下單的決策因素嗎？
大部分時候，包郵也就是免配送費，會降低用戶下單的心理障礙。不然，京東不會大張旗鼓地宣布将自營頻道的單筆包郵金額從此前的 99 元降至 59 元。
免配送費，最早源于當當和卓越，當時他們的核心産品是圖書。早年間，一本書線上比線下便宜幾塊錢，卻要支付一定的運費，那電商就沒有什麽競争力了。好在圖書都是标品，包裝、重量、外形比較統一，運費低，當時同城快遞成本在 4 塊左右，因此他們就提出免運費。
之後，包郵成爲 B2C 大戰時的常規武器，配送費用占比從 6%-15% 不等，全看各家本事，商品毛利能否支撐配送費用。時至今日，依然如此。
包郵與否、訂單多少包郵，隐藏着電商平台和商家的小心思。
爲什麽拼多多、淘寶價值 9 塊 9 的小商品都能包郵，而在天貓超市或是京東自營，訂單消費不達到一定金額，就是不給包郵？
自營的高門檻
京東自營包郵門檻從之前的 99 元降至 59 元，下降幅度達到 40%，比天貓超市的包郵門檻還低 29 元。
新莓 daybreak 了解到，京東自營包郵門檻下調一周之後，蛋類、牛奶乳品類等商品銷售額環比雙位數增長。這些都是低客單價、高複購的民生類商品。
下調自營包郵門檻，也可以理解爲是京東低價策略的一部分。自營 99 塊包郵已經持續很多年，京東被貼上了高質高價的标簽。
這個數字的設定與自營模式的成本、效率緊密關聯。
電商的物流費用主要有三塊：倉儲分揀包裝、城際運輸和同城快遞。自營業務，這部分都是京東自己覆蓋。所以不能通過上下遊談判的方式要求對方壓低成本，隻能向自己要效率。
2016 年左右，京東爲此算過一筆賬，行業中，外包快遞公司用于幹線運輸的費用異常高昂，整個企業 60% 的費用大抵都花費在幹線運輸，而彼時，京東單一城市每天超過 2000 單，運營成本與外包第三方其實差不多。
但除了物流體系，京東的自營模式要達到極緻的成本和效率，還需要一條配套且完整的供貨鏈條，這涉及到零售企業之間如何打通對接信息系統、如何管理國内外數萬家供應商等問題，這些正是京東自營的核心競争力所在，也是需要設置包郵門檻的原因。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴新莓 daybreak，平台的履約成本和單量有關系，如果訂單量增加，運費會進一步被攤薄，而且京東還有連帶的取件業務，快遞費一單最低可以做到 2 元以内，京東早在 2014 年的快遞成本就可以做到 4 元了。
淘系最初認爲，這些理應交給社會化力量，平台輕資産運營，這樣成本控制最好，效率卻最高。所以 2011 年，馬雲在淘寶會員溝通會就說，「我在這兒願意跟大家打個賭，自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。」
十年後，阿裏卻在加速自營布局，以天貓超市爲旗艦産品，此外包括盒馬、貓享等自營類業務，以及針對 3C 數碼品類的喵速達電器天貓旗艦店，上架産品全部是官方采購。
2019 年，天貓超市事業群經曆了從「代銷」到「代銷」與「采銷」并行的模式轉變，商品的存儲和配送環節由天貓超市負責，運營由商家負責。同年還升級供應鏈，時效性能達到 1 小時達、半日達和次日達。
天貓超市和京東自營一樣設置包郵門檻，實付金額在 88 元以内，且重量在 21kg 以内提供包郵，超出重量則按 1 元 /kg 計算。訂單規模和包裹重量，是配送費用的兩個重要因素。
據新莓 daybreak 了解到，對于 88 元包郵門檻的設置，貓超的考慮是，按照成本、體驗綜合來看，在貓超内部，這叫做損益。
「如果做單單包郵，9 塊 9 包郵，肯定可以拉高訂單數量，但損益也會很高，虧本拉 GMV，是否有必要做，内部考核不是以每單賺和虧來簡單定義，每年的損益考核會有個百分比，追求的是一個動态平衡。」
生鮮包郵，進退兩難
相比一般商品，用戶對生鮮電商的包郵價格更爲敏感。無論是盒馬、叮咚買菜還是曾經的每日優鮮，他們在各地設置的包郵标準都不統一。
比如，美團買菜目前在北京、廊坊的免配送訂單額爲 39 元，在廣州、佛山、深圳這個數字是 29 元，在武漢則爲 25 元 / 單。這是名副其實的「看人下菜」。
影響包郵門檻設置的原因是複雜的。
一位前美團買菜運營人士告訴新莓 daybreak，配送定價主要受距離、難度、時段、天氣、運力狀況影響，配送費的計算 = 固定配送費 + 多因素配送費 + 動态調整項，具體定價由更多項明細費用構成。各項費用内部也有一套複雜的系統邏輯來測算調控，比如地址、品類、重量、時段、客單價、配送難度、運力情況等等。
所有這些複雜的測算背後，其實都是基于成本和利潤的考量。
一位前盒馬人士告訴新莓 daybreak，客單價是其中要考慮的重要因素。客單價過低，單量暴漲，運力受限，就得限單。其次，毛利必須能覆蓋揀貨、打包、運送等成本。據上述人士了解，盒馬每單的毛利大概在 27%-28%，配送成本單均預估爲 5.7 元，店倉單均爲 3.8 元。盒馬北京地區的免配送費門檻是 49 元，比美團買菜超出 10 元。
一個很難調和的矛盾是，大家購買蔬菜水果，很難一次性囤積過多，這導緻客單價相比普通商品相對更低，但生鮮配送時效要求卻更高，所以低客單價的毛利根本無法覆蓋前置倉模式高昂的履約成本（物流 + 倉儲 + 支付手續費）。這還不算損耗費用。
國内生鮮電商的鼻祖是易果生鮮，公司高光時刻不僅是有阿裏戰略投資做背書，更是将天貓超市生鮮獨家運營權拿下，自建生鮮配送體系安鮮達，但最後還是沒有逃過倒塌的命運。
核心原因就是巨大的成本壓力。曾有業内人士透露，易果生鮮每單的履約成本大約是 30 元，卻僅能滿足次日達的時效需求。
履約成本是生鮮電商不能承受之重。叮咚買菜 2021 年 Q4 平均客單價爲 60 元，每單履約成本則爲 17.7 元。每日優鮮 2021 年 Q3 平均客單價爲 88.4 元，相應的每單履約成本更是高達 22.2 元。履約成本曾占據每日優鮮當期收入三成左右的 30% 左右。
更特殊的地方在于，即便生鮮電商的免配送費門檻設置很低，很難通過訂單規模對沖高昂成本。
莊帥向我們分析，生鮮的履約費率并不是恒定的，但是前置倉模式有下限。
這是因爲，前置倉模式一般覆蓋的是周圍三五公裏的客群，訂單規模有限，履約費率自然沒辦法持續降低，結果就是生鮮配送成本始終是高于電商平台。
這也是京東上市之後，都沒有在生鮮電商打出一張有效牌，核心就是沒法完全複用原本的倉配體系。
莊帥曾測算過，中性優化假設下，單個前置倉訂單若達 1500 單 / 日，客單價爲 75 元，在不考慮管理和研發費用的前提下，有望實現 0.4% 的經營利潤率。根據優化後的 UE 模型來看，叮咚買菜要實現盈利，提高單倉訂單量的同時，必須提升客單價。
2022 年，叮咚買菜創始人兼 CEO 梁昌霖曾對外明确表态，「公司經營一年以上的前置倉，日均單量在 1000 單左右，客單價達到 65 元的情況下，才能實現盈利。」
今年上半年，叮咚買菜全國客單價達到 72.9 元，其中上海地區提升至 75.8 元，如果叮咚買菜的成本結構沒有太大變化，按照之前梁昌霖所說，我們可以理解爲，叮咚買菜華東區域已經整體實現盈利。
這幾年，前置倉模式的生鮮電商不斷降本增效，因爲隻有在同時滿足高客單價 + 高訂單密度 + 高履約效率，才有存活的空間。所以免配送費的金額設定在什麽水平，考驗他們的經營能力。
商家的彈性
相比平台自營，第三方商家對包郵的靈活性更高。
活躍在淘寶、抖音、京東等平台的海量商家，沒有集中采購、集中配送的限制，他們對于包郵門檻的設置則因人而異，平台不參與其中，由商家自行決定。
所以在淘系或京東第三方平台購買，有的店鋪包郵，有的不包郵，有的訂單達到一定金額包郵。
這些商家的共性是，沒有自建物流體系，依賴第三方快遞外包。包郵與否的背後，取決于他們購買物流公司服務的價格有多低。
莊帥告訴新莓 daybreak，同城 6 元～8 元、外省市 10 元～20 元的快遞費是針對一個人或小公司寄快遞的價格，可是對于規模集約化的電商平台來說，一個單品如果能做到 10 萬單一天，幾乎所有快遞公司都願意 1 元～2 元的價格爲它提供服務。
福建日報采訪到的一家在抖音直播帶貨的公司，把所有快遞交給中通，每天差不多有六七千單。「以前快遞公司兩三天來一趟，現在每天都來，每單快遞能降 1 元至 1.5 元。」
這反映出一個不能忽略的事實，快遞企業基本依靠規模降低成本，所以這倒逼成千上萬的個體商家需要拿「規模訂單」與快遞公司談判，博弈能力的強弱，決定了快遞成本的高低，也就決定了商品詳情頁是否能标注「除偏遠地區外，全國包郵」的字樣。
就連動辄 9 塊 9 包郵的拼多多，也沒有逃出這個定律。
拼多多商品幾乎全部包郵，從來沒有要求用戶支付運費。不論是單價低至幾塊的小玩意，還是價值幾千塊的蘋果手機，都沒有運費一說。
這不是因爲拼多多的商家更慷慨，幫用戶支付了運費，而是平台要求商家将商品價格和運費打包在一起，有點「寓稅于價」的味道，讓你感覺不到運費而已。
而且拼多多沒有購物車，基本是一件商品一個訂單，低價刺激用戶心智，即拼即走，最大限度縮短下單決策時間，進而推動單量的規模化效率。這就是拼多多的小心思。
當然，運費包含之後的商品售價，拼多多依然能做到強競争力，與平台低成本流量運營分不開。平台流量分發成本低，而給商家帶來的訂單量卻是巨大的，所以平台能獲得議價權。本質上，拼多多幫助商家做的是批發生意。
如果有一天你發現在拼多多買東西也不如之前便宜了，這個遊戲規則可能就會發生變化。
