九陽豆漿機失寵，業績下滑，戰略多元化路徑不明。
你有多久沒有用過家裏的豆漿機了？
作爲廚房小家電的 " 初代網紅 "，豆漿機早就失去了新鮮感，就連 " 豆漿機大王 " 九陽，也顯露出疲态。
不久前，九陽股份發布今年三季報，前三季度公司營收和歸母淨利潤均呈同比下降，特别是第三季度，公司實現營收 17.95 億元，同比下降 27.12%；歸母淨利潤爲 -0.77 億元，同比大降 166.46%。
九陽股份三季度歸母淨利潤爲負。圖 /Wind 金融終端 App
這是九陽股份自 2008 年在深交所上市以來，第一次出現季度虧損的情況。而立之年的九陽到底怎麽了？
小家電三巨頭，最失意的那一位
1994 年，一位叫王旭甯的年輕人 " 搗鼓 " 出了第一台家用自動豆漿機，中國人千百年來喝豆漿的方式自此發生了 " 工業革命 "，而他創立的 " 九陽 " 幾乎與 " 豆漿機 " 畫上了等号。
也是靠着豆漿機，九陽電器發展成爲與美的、蘇泊爾并立的廚房小家電三巨頭之一，九陽股份成功登陸資本市場。
2020 年，九陽股份總營收突破百億，達到 112.24 億元，成爲一個輝煌的頂點。
此後幾年，九陽的财報一直不算太好看。2023 年 96.13 億元的總營收，在百億俱樂部裏尚未坐熱的九陽黯然離席，" 業績承壓 " 幾乎是近幾年來每一份與之有關證券研報的關鍵詞。
當然，整個行業的日子都不好過。宅家紅利過了之後，小家電的不景氣簡直成了情理之中。
奧維雲網推送數據顯示，2023 年廚房小家電整體零售額 549.3 億元，同比下降 9.6%；線上零售額 422 億元，同比下降 10.7%；線下零售額 127 億元，同比下降 6.0%。今年前三季度，盡管廚房小家電零售量同比微漲 0.4%，但零售額同比下降 4.6%，量漲額跌的局面下，更加凸顯出行業競争的激烈。
到了今年第三季度，持續低迷的九陽第一次遭遇利潤爲負的窘境。
關鍵是，" 美蘇九 " 三巨頭稱霸小家電行業多年，三家的業績分化愈發顯著，九陽延續了上一年的頹勢。
美的這艘家電行業巨輪自不必說，前三季度歸母淨利潤同比雙位數增長；與九陽同爲 " 而立之年 "，也被認爲增長乏力的蘇泊爾，今年前三季度營收、歸母淨利潤同比仍有個位數增長。第三季度，蘇泊爾歸母淨利潤爲 4.92 億元，雖是近 6 個季度以來的新低，但亦有 2.22% 的同比增長。
哪怕是和小家電 " 新貴 " 相比，九陽也是失意者。
除了行業需求不足，也受到收購羅曼智能後并表的影響，小熊電器今年前三季度總營收 31.39 億元，同比下降 5.4%，歸母淨利潤 1.8 億元，同比下降 42.9%。但相比第三季度毛利率僅有 21.85%、淨利率低至 -4.51% 的九陽股份，小熊電器在該季度毛利率有 33.34%，歸母淨利率爲 2.57%。
而外銷大戶、國内以摩飛、東菱、百勝圖等自主品牌爲主的新寶股份，也依靠着海外市場錄得業績增長。
家電行業專家丁少将表示，九陽的業績表現與外部市場環境的關系不可謂不大，包括九陽在内的不少企業都受到了影響。但不可回避的是，九陽的主力品類仍在廚房小家電範疇内，而淨水産品、清潔電器等新品類仍在市場開拓階段，" 自身的業務結構對九陽确實有較大的限制 "。
九陽要面對的，早就不隻是廚房桌面上的那一點競争了。
豆漿機大王，失去爆款
北京白領方歌跟着爸媽喝慣了豆漿，她從爸媽家裏搬出來後也買了一台小熊豆漿機，" 價格友好，也很适合一人食 "。
而方歌爸媽用的是九陽豆漿機，那是好幾年前爸爸年會抽獎時的獎品。
或許某種程度上，九陽也是樂得見到這種與豆漿機解綁的場面的，畢竟自己早就不想頂着豆漿機大王的名頭了。
2008 年九陽股份拟在深交所上市時，招股書上的頭号風險就是 " 依賴單一産品 "。豆漿機是公司營收和利潤的主要來源，約占總營收的四到五成，且豆漿機的市場需求仍在穩步提升。
那時，九陽占據着八成以上的豆漿機市場份額。面對如此顯而易見的風險，九陽要想在牌桌上保持優勢，必須讓打法更爲多樣，積極開發如電飯煲等其他廚房小家電産品。
豆漿機也在幾年的熱銷後迎來蕭條，申港證券研報指出，2015 年— 2018 年豆漿機銷售額差不多在以降幅超 20% 的規模萎縮。
圖 / 秦一超《九陽股份（002242）深度報告：破壁而後立》
九陽的改變，迫在眉睫。2015 年的财報裏，九陽股份強調，要緻力于由 " 九陽 = 豆漿機 " 向 " 九陽 = 品質生活小家電 " 的戰略與品牌提升轉型。
次年，飯煲類産品發展成繼豆漿機之後的第二大産品線。從财報數據上看，以豆漿機爲主的食品加工機系列産品營收下滑 12.82%，占總營收的比重從約五成降到了 41.88%，營養煲、西式電器系列都有了較大的增長，九陽評價稱 " 公司産品結構構成進一步優化提高 "。
2018 年九陽通過收購 SharkNinja ( Hong Kong ) 在中國大陸成立的子公司尚科甯家（中國）公司 51% 的股權，進入清潔電器賽道，試圖從廚房走向家的更深處。九陽看中的 SharkNinja 是北美知名小家電企業，當時 Shark 吸塵器是北美僅次于 Dyson 的中高端品牌産品。
2021 年，九陽炊具業務收入大漲，成爲重點産品線之一，炊具系列也在财報中擁有了獨立的位置。
那時，距離九陽通過收購、合資方式進入淨水行業也有了近十年時間。
2024 年半年度報告裏，九陽表示主業是小家電，主要包括廚房小家電、水家電、清潔小家電、個人護理小家電和炊具等。不過，占營收比重較高、有資格單列出來的品類還是食品加工機、營養煲、西式電器和炊具系列，依然集中在廚房裏。
圖 / 微博 " 九陽 " 截圖
九陽終于不再困于豆漿機，但回到買豆漿機的方歌這兒，她的下一句話恐怕就不是九陽愛聽的了：" 好像也壓根兒就沒考慮買‘九陽’。"
家電行業從業者、專注小家電檢測與認證十餘年的李峰（化名）表示，廚房小家電已經是一個相當成熟的行業，美的、蘇泊爾、九陽、小熊等知名品牌的産品從消費者選購的角度來看，差别并不大。
" 品牌依然有意義，但具體品牌的信任感其實是在小家電使用過程中建立起來的。"
李峰表示，九陽豆漿機在消費者的心智中依然有一定位置，但更多人還是會在日常使用某一品牌細分産品時，因爲良好的使用體驗形成購買慣性，" 如果我家某個品牌的電飯煲用了好幾年都很不錯，那我再想買電水壺的時候，可能也會優先選擇它 "。
而方歌選擇小熊，也是因爲她在辦公室一直用小熊的養生壺，給她留下了精巧、好用還不貴的印象。
如今在整個小家電的世界裏，九陽既沒了能夠如豆漿機一般讓人記憶深刻的單品，也沒能在多元化領域走出更有特色的産品線，就連價格上也沒有明顯優勢。
小家電紅海翻騰，九陽任重道遠
相比傳統大家電，小家電即買即用，價格也相對較低，消費屬性更強，靈活的線上渠道是當下小家電銷售的主戰場。奧維雲網數據顯示，2023 年小家電線上銷售占比已經超過 75%，且在進一步增加。
但多元化的線上渠道對于企業的精細化運營、全渠道布局等能力都有了更大的要求，一定程度上也讓銷售費用水漲船高。
2021 年— 2023 年九陽每年的銷售費用平均約 15 億元，約占總營收的 15%，這一數字比之美的、蘇泊爾都要高。
特别是業績表現不佳的今年第三季度，方正證券推測，九陽淨利率爲負的主要原因即銷售費用率的提升，而銷售費用率爲 19.12%，同比增加 8.07%，預計主要原因除了營收壓力下規模效應有所減弱外，主要是在激烈的市場競争下，渠道、售後及廣告費用的增加。
相比之下，第三季度研發費用率僅有 4.77%。
但要說九陽不重研發，也并不公允。2020 年營收高點後，九陽年營收持續下滑，但年度研發費用卻保持了一定程度的增長，2020 年— 2023 年研發費用分别爲 3.46 億元、3.57 億元、3.9 億元和 3.89 億元。
除了對電飯煲、破壁機、空氣炸鍋等産品做性能完善外，哪怕對于自己的 " 發迹之作 " 豆漿機，九陽也在持續投入之中。2022 年，" 智能免洗豆漿機 " 的研發就曾出現在财報的主要研發項目中。
圖 / 九陽股份有限公司 2022 年年度報告
甚至早在 2013 年，九陽還曾推出 Onecup 膠囊豆漿機，之後也開發豆漿、奶茶、咖啡、花草茶等不同品類的膠囊。
隻是豆漿輝煌不再，豆漿膠囊機沒做起來，甚至連海外品牌把持的膠囊咖啡機行業也難擠進去，九陽的這個子公司持續虧損，并在 2022 年底走向終局，Onecup 産品下架，員工就地解散。
李峰補充道，他對九陽配有水箱的蒸汽電飯煲印象深刻，一定程度上颠覆了傳統電飯煲的技術原理和設計。
隻是對于想要家務更簡單的消費者來說，這款産品顯得過于複雜，最早賣到 2000 多元的電飯煲如今隻需要 500 元左右。" 但從創新的角度來看，九陽願意做嘗試與投入在小家電行業裏已經是比較少見的了。" 他說道。
丁少将表示，相對整個小家電行業，以研發起家的九陽在研發投入和技術創新上仍有一定代表性，其在清潔家電、水家電等方面的多元化延伸也具備合理性和發展空間，而九陽借助 SharkNinja 走向海外市場，也是當前競争環境下的必然路徑，而這些都需要九陽長期的投入與耐心。
也就是說，九陽走的路似乎都是應走的，那麽，九陽到底怎麽了？
或許完全不關心九陽的業績，也不在意九陽宣傳的太空科技改變廚房，隻是作爲普通消費者的方歌說的話反而更能揭露問題：" 九陽，有些沒特點。"
第四季度，随着多地國補政策對小家電産品的覆蓋，行業顯示出明顯的漲勢，或許也能帶動九陽的年度财報稍微好看一些。
另據 Wind 金融終端，11 月多家券商仍舊對其予以 " 增持 " 評級。
不知道有些看不清楚位置的九陽，能不能寫好年終這一份答卷。
