圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球，作者 | 文烨豪，編輯 | 吳先之
用戶遇事不決翻 " 書 "，平台挖掘私域翻 " 書 "，在平台和用戶之外，還有另一群人時時刻刻盯着小紅書的變化。
日前，一位杭州電商服務商告訴光子星球，他辦公所在的大廈裏住着非常多的服務商，不少團隊是在小紅書幫品牌做 " 種草 "。他們一直在關注小紅書的動向，希望自己成爲第一批吃到小紅書電商螃蟹的人。
服務商體系是電商諸多基建之一，而小紅書電商業務尚處于發展期，眼下的重點，是先得解決社區向電商延伸的問題。
據 8 月份的報道，小紅書内部整合電商與直播業務，組建了同社區部、商業部平行的一級部門——交易部。近期，作爲小紅書 " 買手 " 代表的章小蕙，直播帶貨單場銷售額，亦來到了 1 億量級。
小紅書正試圖講述一個破與立的故事。
當下，電商戰事尚未停息，但相較于頭部玩家複刻彼此，互攻腹地，新興玩家如何從紅海中殺出，似乎更具研究價值。而小紅書，這個曾被衆多年輕消費者視爲 " 種草 " 神器，同時也在給養着其他電商平台，如今重注買手，将改變行業種草的邏輯。
買手重塑小紅書？
今年初，董潔、章小蕙去往小紅書直播帶貨，就曾引發了行業關注。互聯網語境紛紛将其視爲小紅書電商重拳出擊的一大信号。
隻是，無論是小紅書還是 B 站均盯上了直播帶貨。直播是 " 樹 "，長在不同的 " 盆 " 裏，會開不同的花。在抖音，直播成爲品牌尋求爆發、提升動銷的重要工具；在 B 站，是爲電商平台導流，解決商業化問題的嘗試。而在小紅書，交易是完成商業閉環的重要一環，而筆記、直播則是交易的重要組成。
小紅書商業化過程中無法回避一個事實：長期以來，用戶在小紅書上被 " 種草 "，但實際交易環節往往轉到其他電商平台完成，造成了流量的外溢。這意味着，小紅書自己反而沒有完全吃到其在内容創作、用戶粘性上的紅利。
在此背景下，小紅書近期将 " 買手電商 " 推至台前。一位業内人士認爲，不同于一般電商平台，先有基建再做電商，小紅書的電商業務實際上是 " 逆向工程 "。" 貓狗拼做種草是給電商做配套，小紅書做電商則是給社區做配套。"
之所以推 " 買手 "，首先需要了解買手是什麽。傳統意義上的買手，穿梭于各大國際時裝周或是古着店，深谙時尚潮流，爲客戶挑選着時尚單品乃至孤品。而小紅書的買手則拓展了該角色的維度，其更像是用戶與品牌間的橋梁，通過筆記、直播等方式推薦商品。
盡管此買手非彼買手，但二者卻有着暗合之處。
以服飾賽道爲例，淘寶早期，海淘尚未成熟、品牌大規模入駐淘寶前，曾湧現過大量代購群體。而代購的一大特點，是客人要什麽便買什麽，自身更多是基于客戶的具體需求去采購商品，主打價格、渠道優勢。盡管随着品牌入駐天貓，淘寶服飾賽道的代購屬性逐漸淡化，但折扣、商品豐富度等指标，卻逐漸融入了淘寶的肌理。
抖音、快手作爲短視頻玩家，具備龐大的流量場，亦孕育着海量富有影響力的網紅大 V，電商矩陣中自然更強調帶貨 KOL 角色。而帶貨 KOL，往往通過其個人影響力來推廣商品或服務，從而實現銷售，因此選品普适性、性價比較高，能覆蓋絕大部分人群。而這亦是白牌商品能夠占領抖快的重要原因。
而買手，不同于代購，更不同于其他平台強調影響力的帶貨 KOL，他們往往是時尚、市場趨勢的解讀者，以及品味和價值觀的傳遞者，習慣于用專業的眼光篩選出最具吸引力的商品，引領用戶的時尚觀。
換言之，小紅書在此時間節點将 " 買手 " 置于電商中心，實際上是想重新定義 " 買手 " 的概念，打出 " 内容 " 這張牌。一方面爲自身塗抹有别于淘寶、抖快的電商底色，另一方面試圖在決策環節建立優勢。
電商領域，爲自身釘上 " 标簽 " 往往存在兩面性：
好處是能收束用戶需求與人群，進而在特定市場中占據優勢身位，譬如以 " 潮流電商 " 自居的得物；壞處是會限制自身想象空間，短期爆發能力有限，比如主打特賣的唯品會。這也是爲什麽頭部電商玩家往往強調多元化的原因。
小紅書之所以發力 " 種草電商 "，一方面是其現有的基礎設施和體量很難直接進入 " 大戰場 "，與貓狗拼抖等電商平台正面作戰。另一方面，作爲内容社區，小紅書一直有着不遜色于抖音快手的活力。
以曠日持久的低價爲例，當下綜合電商爲了尋求增長，大多以此做文章，僅有淘天與小紅書另辟蹊徑。淘天在經曆私域調整後，低價與私域結合後，站内複購有了較爲明顯的增長。而小紅書與低價絕緣并非運營之功，而是其社區屬性決定。正因如此，小紅書才成爲一衆非标品和個性化品牌的溫室。
小紅書買手 @大妮是我啊 在總結其買手經驗時提到，主播需要用流量勢能來放大馬太效應，或是單純靠壓低價格提升轉化，而買手則需要依靠選品的品味、解讀積累信任資産，從而實現轉化。
小紅書的野望
對根植于低價與下沉市場的平台來說，很難兼顧 " 以質取勝 "，但對一向 " 精緻 " 的小紅書而言，卻頗爲适用。
一位業内人士告訴光子星球，小紅書用戶不會很在意價格層面的絕對優勢，他們往往更享受購物的快樂，更加注重購物體驗，希望通過購物來尋找與自己審美、品味相匹配的歸屬感。而這，或許也是 "9.9 爆款 " 始終無法占領小紅書的原因。
上述人士提到，今年低價叙事下，在與不少商家溝通時，一旦提到價格，表情會突然變得緊張。" 因爲實現低價，大多采用官補爲輔，自補爲主的策略，一部分初創品牌沒有自補實力，另一部分商家擔心不利于品牌積累。"
因此，盡管互聯網語境習慣性地将小紅書的買手邏輯解讀爲帶貨，但在平台的設想裏，二者并不相同：純帶貨更看重規模與性價比，買手則更在意劃分出不同的需求。
而這，不僅能使電商基底尚淺的小紅書跳脫出行業的惡性循環，亦能更好地調和商業化對社區氛圍的沖擊。
長久以來，小紅書在商業化領域都顯得有些猶豫不決，其根本原因在于，社區發展階段決定了小紅書能做什麽、怎麽做，乃至做多大。畢竟其深知，若沒有寶貴的社區資産，小紅書很難在互聯網巨頭們競相 " 複刻 " 中遺世而獨立。
而成長于小紅書的買手，作爲小紅書内容生态的一環，更貼近普通用戶，這與其他電商平台上冷冰冰的算法推薦形成了鮮明對比。因此将買手作爲商品分享、推薦的角色，能使小紅書在商業化推進過程中，盡可能少地稀釋其社區氛圍。
另一方面，從小紅書對買手 "1000 粉絲以上 " 的評判标準來看，其中流砥柱或許并非頂尖的網紅或 KOL，而是由 KOC 組成的腰部創作者。
對内容平台而言，腰部創作者的生存向來是一個極爲關鍵的命題。腰部創作者作爲内容輸出的穩固力量，往往擁有穩定的粉絲群體及一定的影響力。
然而，在商業化變現層面，不少平台存在上位的頭部創作者瓜分了大部分優質廣告資源，下位的素人用戶則不謀求商業化回報，緻使夾在中間的腰部創作者活得十分擰巴。以 B 站爲例，此前浩浩蕩蕩的停更潮的核心對象正是既辛苦又賺不到錢的，苦大仇深的腰部創作者。
換言之，小紅書的扶植買手的角色，實際上是給這些腰部創作者打開了一扇新的變現大門，一方面改善其生存面貌，另一方面則能透過腰部創作者強烈的變現欲望，爲自身電商轉型帶來勃勃生機。
" 買手 " 阿知告訴光子星球，目前其流量來源主要來自筆記、直播與自己投流，其中通過筆記賣掉的商品最多。原因可能包括當下買手生态有限，加之不少買手播出頻率不高等原因。值得一提的是，阿知提到，倘若買手發 " 預告筆記 "，直播時往往能享受更好的流量。
在此之前，小紅書曾宣傳未來将投入 500 億流量扶持更多買手成長，同時投入 500 億流量來支持商家。這意味着，小紅書似乎想借流量之手，逼一把買手，從而加速社區與電商的整合。
可見，略顯率真的 " 買手電商 "，其實是小紅書基于自身調性，思索後的結果。
做 " 筆記 " 才能翻 " 書 "
其實，小紅書并非第一個将 " 買手 " 作爲核心故事所講述的平台。洋碼頭自上線起，便主打買手平台模式，然而現在其已經處在了生死的邊緣。
盡管洋碼頭 C2C、完全由買賣雙方達成交易的模式，與小紅書平台選品 + 商家開店的模式并不相同，且導緻其走上下坡路的關鍵因素亦非模式，而是 " 黑天鵝 " 與資金鏈惡化，但洋碼頭的故事，還是爲小紅書敲響了警鍾：
以内容爲導向的消費需求，往往不如抖快白牌商品那般集中。這要求小紅書接下來需要解決交易頻率與規模的問題。
以一位長居日本的買手朋友爲例，設計專業出身的他，對日本各時尚品牌、設計師了如指掌，亦有着特定的 Vintage 資源。除了時裝買手的身份以外，更多隻是常規代購，例如電子産品、手辦甚至是加熱不燃燒香煙。按他的話說：" 審美并不能當飯吃，刻意追求逼格與孤品，隻會餓死。"
這似乎也是小紅書電商業務所面臨的挑戰。作爲對比，主打 " 老年人經濟 " 的視頻号商家，反倒通過養身、茶葉等非标品賺得盆滿缽滿。
這并不意味着現階段小紅書的真實用戶，并沒有平台預期中那般 " 精英 "，其更多可能源于小紅書現階段買手群體的不成熟。
一個簡單的例子，在小紅書搜索 " 買手 " 相關筆記，結果更多是教人如何追逐風口，瓜分平台紅利，并對此開展所謂的教學與培訓——泥沙俱下，真正的 " 閃光買手 " 需要時間、機遇才能凸顯。
而倘若平台不走 " 品味路線 "，那或許将重蹈過去在平台種草，卻在淘寶、拼多多下單的覆轍。
以小紅書銷量 2000+ 的可愛蘿蔔刀爲例，其在小紅書售價 18 元，但在淘寶，類似款式僅需 3 — 5 元即可拿下——好在，當下小紅書電商處于起步階段，并且已經在過去幾年中扮演着消費策源地的角色。至少，小紅書電商能夠吃到新品與新品牌的紅利。
此外，筆記與直播的聯動或許是眼下小紅書最需要關注的環節。
阿知告訴光子星球，作爲一位普普通通的 " 買手 "，若筆記能爆，收入其實還行，但倘若筆記流量一般，單月收入可能僅有千元左右。而另一位買手表示，如果直播能爆，反過來也能帶動筆記。種種迹象表明，在小紅書電商破局，筆記才是基石，而直播最大的價值在于爲品牌轉化提速。
同樣以 B 站爲例，其近些年商業化步調頗爲激進，直播、豎屏視頻，猛藥一劑接一劑，最終卻差點将自身攪成了亂麻。相比之下，小紅書的 " 慢 "，或許不失爲更好的選擇，畢竟慢就是穩，穩就是快。
而未來，" 買手 " 的角色，能否使小紅書電商以點破面，則仍需時間加以證明。
