圖片來源 @視覺中國
文 | 錦緞
銷售及渠道費一直以來都是熱門議題。對于消費品而言，大家研究的是銷售費用與消費品産品力之間的關系，讨論的是營銷帶動作用。對于互聯網企業而言，大家讨論的是他的轉化率，是獲客成本。
而如今，落在藥企頭上，卻成了一把達摩克利斯之劍。
如果大家關注過近兩年藥企 IPO 監管的重點就會發現，很多藥企在 IPO 時都會着重強調銷售費用爲關鍵審計事項，比如今年 IPO 的貝克制藥，以及被問詢的中藥企業廣譽遠。
圖：廣譽遠問詢函截圖，來源：企業公告
所有藥企的答複，均高度一緻，總結一下便是藥品作爲線下推廣的核心産品，需要大量的市場教育成本。有推廣費、會議費等等不同于其他行業的開支，因此占比較大。
而如今，随着醫療反腐的深入，這些 " 細枝末節 " 的費用卻成了焦點。我們來起底下，藥企上市公司的銷售費用，究竟幾何？
01 醫藥生物銷售費用行業總覽
先來看一下醫藥生物銷售費用的行業整體情況。
醫藥生物是 31 個申萬一級行業中，銷售費用絕對值最高的行業，2018-2022 五年間，累計銷售費用花費達到了 1.55 萬億，接近第二名通信行業兩倍左右。
銷售費用率方面，醫藥生物排在全行業第二名，占比達到了 15.2%，比我們印象中營銷導向較強的消費品（食品飲料）還要高出 2.6pct，僅次于美容護理的 21%。
在銷售費用率占比最高的美容護理中，個護用品的銷售費用率爲 14.05%；而泛醫療概念下的醫美和化妝品，銷售費用率分别達到了 25.89% 和 26.65%。也就是說，美容護理中撐起高營銷開支的，還是醫藥生物屬性強的領域。
圖：申萬一級行業近五年銷售費用合計，來源：Choice 金融客戶端
因此毫無疑問，泛醫藥生物就是名副其實的 A 股銷售費用之王。
港股方面，剔除未披露和準則不一緻的金融行業，GICS 醫學制藥和生物科技企業的銷售費用率達到了 19.2%，比 A 股還高 。在港股全市場中僅次于家庭和個人用品行業。
圖：港股 GICS 二級行業近五年銷售費用統計，來源：Choice 金融客戶端
再從整體增長的趨勢來看，無論是 A 股還是港股的醫藥闆塊，整體的銷售費用增速處于下降趨勢，A 股醫藥闆塊的降幅更爲明顯一點。
另外就占比方面而言，A 股受益于上市藥企增多，營收端增長明顯，銷售費用率整體 5 年間下降了 3.3pct，而港股僅下降了 0.7pct。
圖：A 股醫藥公司銷售費用增長趨勢，來源：Choice 金融客戶端
圖：港股醫藥公司銷售費用增長趨勢，來源：Choice 金融客戶端
02 醫藥上市公司銷售費用榜
企業方面，申萬、港股醫 藥生物闆塊 5 年間銷售費用最高的企業是華潤醫藥，超過了 780 億，國藥控股累計達到了 692 億，上海醫藥 644 億。其餘上市藥企 的銷售費用五年間合計均未超過 500 億量級。
圖：A、港股醫藥闆塊五年銷售費用合計 TOP20（單位：億元），來源：Choice 金融客戶端
按不同的二級行業 來看，化學制劑和中藥企業銷售費用較高，其次是生物制品、醫療器械；相比之下醫院診斷和研發外包最低。
圖：申萬醫藥二級各行業銷售費用 TOP5 企業，來源：Choice 金融客戶端
銷售人員人均銷售費用，西藏藥業以 3100 萬以上獨占鳌頭，排名前 20 的企業年均銷售人員平均花費均超過了 200 萬。A 股所有醫藥企業，銷售人員人均費用平均數爲 159 萬元。
圖：2022 年 A 股藥企銷售人員人均費用分攤，來源：Choice 金融客戶端
剔除掉百億市值規模以下的藥企，五年累計銷售費用率最高的企業爲 再鼎醫療，超過了 160%。其餘百億市值的藥企銷售費用均爲超過營收合計。
圖：百億市值藥企五年銷售費用率 TOP20 企業，來源：Choice 金融客戶端
增速方面，同樣是百億市值以上的藥企中，諾誠健華的五年複合增速達到 429%，君實生物、信達生物和九安醫療也都超過了 100%。
而銷售費用降速的企業，都是實際業務增長較慢或出現明顯下降的企業，川甯生物五年内銷售費用率複合增速爲 3.3%，ST 康美暴雷後營收複合增速爲 -29.6%。
當然也有例外，比如新和成銷售費用複合增速爲 -17%，營收增速能夠達到 16.4%，屬于典型的銷售轉化高的企業。
圖：百億市值以上藥企銷售費用率增速最快企業，來源：Choice 金融客戶端
圖：五年銷售費用率增速最低的藥企，來源：Choice 金融客戶端
這些藥企花出去的銷售費用，具體花在了哪些地方？
03 頭部企業的銷售費用結構拆解
鑒于銷售費用的次級科目披露規則并不一緻，我們以較爲一緻的 A 股藥企爲标的，按照不同的行業分類，選取市值最高或較爲典型的企業，具體看看這些銷售費用花在了哪些活動上面。
1）生物制品
生物制品企業中，目前市值最高的企業是百濟神州。
百濟神州的銷售費用披露較爲模糊，總體分爲四類，銷售人員的工資，醫學信息推廣與市場教育費、股權激勵和其他費用。
圖：百濟神州 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端
占比最高的是員工工資達到了 47%，醫學信息推廣與市場教育費達到 35%，2022 年花費了 21.14 億。
2）化學制劑
化學制劑企業中，目前市值最高的企業是恒瑞醫藥。
恒瑞醫藥與百濟不同的是，銷售費用中占比最高的是學術推廣、創新藥專業化平台建設等市場費用，2022 年一共花了 38.08 億，占比達到了 51.83%，其次才是銷售人員的工資，28.92 億，占比 39.37%。差旅會議費花費了 5.5 億，占比 7.48%。
差旅會議的本質也是市場拓展，也就是說相較于百濟神州，恒瑞在銷售人員規模差距不大的情況下，花費了兩倍以上的市場推廣費用。
圖：恒瑞醫藥 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端
3）醫療器械
醫療器械企業中，目前市值最高的企業是邁瑞醫療。
相比于制藥公司，醫療器械企業的市場營銷花費要少很多（也可能是其他費用走出去了），但就銷售費用來看，銷售人員的工資花費了 28.75 億，與百濟神州和恒瑞無異，但是占比達到了 63%。
器械公司特有的維保費占了 9%，差旅會議、廣告推廣和培訓費加起來占比 17%，遠低于恒瑞和百濟神州。
圖：邁瑞醫療 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端
4）醫藥商業
醫藥商業，我們選取了市值較高，較爲典型的愛爾眼科。
愛爾眼科對于化學制劑和制藥來說，其實是甲方。愛爾眼科的銷售費用就非常清晰簡單，43% 的銷售人員工資，47% 面對 C 端市場投放廣告。
對于醫院來說，沒有渠道的高額花費。
圖：愛爾眼科 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端
5）中藥
中藥企業中，五年銷售費用最高的企業是步長制藥。
中藥行業和制藥行業的銷售費用結構相對相似，甚至有過之而無不及。
業務宣傳、學術推廣這類的渠道成本占比達到了 95%，員工薪酬僅占比爲 3%。
圖：步長制藥 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端
04 結語
· 整體來看，醫藥闆塊的銷售費用确實很高，尤其是 A 股，過去五年整體銷售費用達到了 1.55 萬億，遠超第二名。二級闆塊中，化學制劑、中藥企業過去五年銷售費用支出較高。
· A 股和港股整體來看，銷售費用增速五年内有明顯下降，銷售費用占收入的比例也在降低，A 股比港股下降的幅度略高。
· 企業方面，銷售費用最高的是華潤、國藥和上海醫藥，A 股整體藥企銷售人員平均每年費用均攤爲 159 萬元。
· 百億市值以上企業中，銷售費用率最高的是再鼎醫療，銷售費用五年增速最快的是諾誠健華。
· 細分到具體科目中，化學制劑、生物制品和中藥企業的結構較爲相似，業務推廣費、工資和其他費用的比例大緻爲 5：3：2。醫療器械企業和醫院的人員工資占比高，業務渠道花費較少。
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