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文 | 表外表裏，作者 | 周霄、譚鸠雲，編輯 | 付曉玲、曹賓玲
美團終于嘗到了力不從心的滋味。
2020 年高峰期，每季财報以及電話會議上，酒旅闆塊恨不得是高星酒店策略的獨角戲，但最近一年，這一詞彙卻近乎銷聲匿迹。
反映在數據上，2020Q2 美團高星酒店間夜量占比超過 15%，但發展兩年後，僅增長不到三個點—— 2022Q2 占比 17.6%。
與之相比，低星酒店這邊，卻是另一番景象。
美團 2023 酒店生态開放大會上，管理層慷慨陳詞：将花大功夫對經濟型酒店市場進行 " 煥新計劃 "。硬件升級之外，還推出特價團購與直播等活動，加強對本地中小酒店的導流。
對此方向調轉，美團管理層的解釋可概括爲：迎合出行消費傾向低價的趨勢，加強消費者在美團上找低價的心智。
這确有一定道理——數據顯示，目前酒旅消費趨向經濟型。但令人不惑的是，競對們并未都像美團這樣熱情 " 追趕潮流 "。
可以看到，飛豬在積極加碼與高星酒店的合作；攜程也是一樣，進一步鞏固高星酒店供給。
如此看起來，放棄高星酒店這塊肥肉，可能另有隐情。
而複盤相關信息，我們發現更合理的解釋可能是" 高星酒店需要一顆蘋果，而美團送來一筐梨子 "，典型錯配造成的，起因主要有三點：
1、相比短期美團帶來更高入住率，高星酒店更在乎複購率；2、在美團上，高星酒店合作成本偏高、經營難度較大；3、高星酒店最在意的 " 高奢品牌 " 調性，美團規則下容易人設崩塌；高星酒店眼裏，" 叔圈 "" 姨圈 " 才是頂流
切入高星酒店市場時，美團的決心不可謂不足：傭金比例降至 8-10%，低于同程藝龍的 10%、攜程的 10-15%。
可高星酒店的态度，卻很暧昧。
2016 年洲際、萬豪與美團簽署合作後，平台上仍是 " 暫不提供報價 "；現在真正合作了，也對美團區别對待，以武漢萬豪爲例，在攜程預訂後酒店基本立即确認，但美團要等一小時左右。
對這種心口不一，有高星酒店銷售總監在訪談中驕傲表示：" 我們不怕多給傭金，但要看多給傭金能給酒店帶來什麽。"
也就是說，高星酒店不領情，是對美團的投資回報有擔憂。
美團的流量漫灌能力當然毋庸置疑，之前靠着龐大用戶體量，高頻打低頻，在酒旅行業孵化出一隻 " 現金牛 "。
但放在這次攻略的市場來看，高星酒店住一次動辄千元以上不說，《2021 年度中國高星級酒店數字化營銷創新發展趨勢報告》顯示，有 62.1% 的高星酒店消費者會願意在消費過的酒店，進行多次複購。
反觀美團的酒旅用戶，多集中在學生、年輕白領和小鎮青年等。他們日均住宿消費在 300-500 元，且熱衷嘗試不同風格的酒店。
簡言之，客觀事實所限，美團的用戶畫像和高星酒店消費要求，有較大差異。
當然，美團也知道這一點。2020 年試圖在高星酒店推行 " 超級團購 " 合作模式，将原本 1000 多的房價，打到幾百塊就能入住。
這極大刺激了 " 奢侈一把 " 消費。2020Q2 美團高星酒店間夜量占比達到 15%，同比上一年增長 3%。
可嘗鮮過後，大家終究會回歸現實，再加上消費頻次本身低，回頭客十分有限。
不過，美團沒有放棄這個方向，而是更進一步：一邊在用戶端，推出大美卡，主打首住 7.5 折和複購 8 折等優惠；一邊，在酒店端，實行減少傭金。
在美團的設想裏，持續讓利，以價格優惠吸引用戶，可以篩選出一批新住客，培養他們的高星消費習慣。
但酒店具備很強的用戶同邊排斥性，高星酒店不願意爲美團 " 做嫁衣 "，擠占自己的高消費會員。比如，有用戶反映，淡季去旅遊時，美團上可以預訂的高端酒店，到了旺季就關閉了。
換言之，高星酒店拿美團當 " 備胎 "，平時蹭蹭流量，一旦影響到主流客群，立刻抛棄。
更何況，在美團埋頭苦幹的時候，攜程等對手也在不斷搶奪酒店的注意力。
以攜程爲例，用戶定位偏向于商務化，2022 年下半年數據顯示，80 前的用戶占比超過 50%。這些 " 叔圈 "" 姨圈 " 頂流，撒起錢來毫不手軟。
酒店反饋驗證了這點：攜程用戶多是在平台上自行搜索下單的，而美團大部分流量來自于其他業務的交叉銷售。
這樣一來，美團追求高星酒店可謂坎坷，以會員互通爲例，美團較有影響力的會員互通項目，還是六年前與維也納酒店集團的合作。
逼不得已下，美團隻好找外援——通過代理商，來補充房源供給（高星酒店很多房源來自于代理商）。
在代理商眼裏，" 美團是比較年輕的平台，流量不如攜程，并且比較缺乏高星級酒店。但它的規則沒有攜程、藝龍嚴格，投資比較少，回款快，更多集中了新手代理商。"
可新手代理商，通常意味着資源有限、議價權低。一家四星級酒店前員工就表示，通過其他代理渠道的美團，無法直接拿到一手價格。
且經轉多手的房源，很容易出差錯。投訴平台上，房源信息同步不及時、酒店相關權益共享不充分等問題都有暴露。
這樣的情況長期累積，無疑會影響用戶體驗，讓美團切入高星酒店變得難上加難。
總的來說，美團當前的用戶畫像，以及想要培養高星消費的努力，短中期内可能無法滿足高星酒店的訴求。當然，持續耕耘，或有開花結果的一天。
但問題是，得看高星酒店是不是願意陪美團成長。
高星在意的是享受，不是陪平台吃苦的
" 住酒店開發票，酒店前台說應該在美團開，美團客服說要在酒店開。"
" 退房收取 30% 的手續費，美團說是酒店收的，酒店說是美團收的。"
……
當下來看，大家吐槽美團的酒店模式，一定程度成了一種常态。然而這在最開始，明明是另外的畫風。
彼時，面對美團寬松的平台入駐條件——基本上隻要有房源，就能拿到入場券，有不少商家高興表示，" 終于來了一個更能理解我們的渠道 "。
之所以會這樣，在于美團酒店更偏向 OTP 模式，就是像淘寶那樣的中間商。相比之下，其他第三方平台多采用 OTA 代理，也就是類似京東的模式。
淘寶和京東的舒适區，衆所周知，淘寶模式一開始就勢如破竹：
· 于平台自身而言，坐在 " 金礦 " 上，擴張、拉新很容易起量。
· 對商家而言，無論是運營主動權還是用戶資産，都能自己拿捏。以飛豬爲例，其與萬豪的合作，就給萬豪帶來 800 萬新增會員。
但随着入駐商家增長，後續需要平台強管理，否則容易亂象橫生。美團當下一定程度就在過渡期，規模不斷擴大，入駐條件寬松，很容易讓人鑽空子。
比如，有商家擅自把酒店産品上架美團，給酒店和用戶制造了不少麻煩。
而商家入駐之後，自己負責 " 一條龍 " ——售前、售中、售後服務，工作量劇增，需要把客服外包給第三方代理。這樣一來，又很容易出現糾紛。
自媒體博主高蓋倫曾爆料，在美團花 14000 多訂了 2 晚萬豪酒店，卻沒能住成。原因是，代理商把他的訂單拆分成 2 個，并錯将其他房客信息與他調換。
但這一階段，正好進入了京東的舒适區，換句話說，OTA 模式的優勢開始顯露。
OTA 代理模式中，平台代爲運營供應商的旅遊産品，對接客人方，承擔售前、售中、售後全服務，簡化酒店服務流程，提高服務品質。
比如，國外的 expedia、booking 等，基本都采用代理模式。可以看到，expedia 的代理模式收入貢獻過半。
按照自然發展過程，這兩個路線沒什麽優劣之分，畢竟淘寶、京東撕了這麽多年，誰也替代不了誰。但高星酒店領域比較特殊，它們本身很在意這些。
更何況，競對們都處心積慮，在旁邊拉攏。
攜程來說，爲酒旅服務搭建保障體系，包括退改訂保障與先行賠付保障等，給予高淨值消費者 " 被優待 " 的感覺。飛豬則與高星酒店深度合作，會員互通。
比如，北京金融某五星級酒店負責人就曾表示，之所以沒選擇與美團進行後台直連，原因之一是，美團并未達到酒店所需的後台标準。
除了後台服務，高星酒店還很在意 " 臉面 "。
康奈爾大學一項調研結果顯示，如果酒店在線網評（5 分制）提升 1 分，消費者預訂意願将提升 13.5%；在不影響市場占有率情況下，酒店客房價格将提升 11.2%。
而越成熟完善的評價體系，越有助于高星酒店的形象鞏固。
以谷歌爲例，規模龐大的用戶，可以通過酒店評星、設施說明或者優惠對曆史點評數據進行篩選，從而預訂最滿意的酒店。2018 年谷歌的酒店點評數量達到了 3010 萬條，超過 Booking.com 成爲了酒店點評數量最多的網站。
基于此，2018 年谷歌超過 Booking 集團旗下的元搜索引擎 Kayak，成爲全球航空公司獲取在線流量的最大來源，也就此加速了品質酒店的入駐。比如，包括希爾頓、雅高在内的多家酒店與谷歌展開深度合作。
國内平台來說，篩選指标大同小異，但點評審核的松緊程度不盡相同。對比來看，美團的點評管理審核機制相對寬松。
而酒店自己有操作的空間，自然會盡力追求高分好評。比如，美團上 " 商家自己寫好評 "" 刷單 " 等情況，時有曝出。
這一定程度會影響高星酒店的優越性。統計顯示，攜程五星前 30 平均得分 4.7，二星及以下 4.43；而美團這兩個數字分别爲 4.71、4.76。
由此來看，在運營模式、評價機制改變之前，美團要俘獲高星酒店的心有點難。
高星們害怕 " 一低頭，王冠會掉 "
在 2020 年酒旅行業（疫情）最艱難時，平台們不約而同打出了同一張牌。
攜程來說，" 人口學家 " 梁建章，在直播間大玩 cosplay，各地巡回搞酒店促銷。緊接其後，美團則推出 " 超級團購 "，将高星酒店的價格打到 6 折，把誠意拉滿。
但同樣是 " 促銷讓利 "，效果上卻有差距。
梁建章這邊，高星酒店紛紛下水，配合自降身價。美團這邊，有内部人士表示，疫情發生至今，依賴商旅、MICE 的高星酒店需求萎縮。
原因無他，梁建章作爲公衆人物，本身代表一定的 " 品質 "，和高奢酒店相得益彰。
而美團，除了低價，還是低價（消費者肯定是喜聞樂見，但高星酒店多少退避三舍）。美團實際直播中，" 超級團購 " 産品平均折扣低至 5.5 折，最低爲 2.3 折。
以上海爲例，蘇甯寶麗嘉酒店豪華江景房 2 晚，原價 5600 元，直播售價 3000 多；柏悅酒店柏悅客房 1 晚，原價 3696 元，直播售價 1000 多，還附加贈送特選葡萄酒等。
如此降價，極其沖擊高星酒店的 " 控價 " 體系，導緻 " 人設 " 崩塌。這顯然是與高奢品牌類似，同樣主打 " 造夢、控量、挺價 " 三部曲的高端酒店們，難以接受的。
要知道，淡季時，很多四五星酒店可是甯可把房間空着，也不願意放到市場上賣，就怕 " 王冠會掉 "。
這樣一來，美團和高星酒店不可避免又陷入沖突。
曾有業内人士披露，美團将高星酒店定義爲價格 300 元起。可以看到，很多在其他平台被劃分爲中低端的酒店，到了美團，就變成 " 高檔型 "、" 豪華型 "：
這種打法與其成長曆史有關。具體爲，一開始發力的是低價酒店，在酒店評級機制上 " 松松手 "，就能提高 bigger、吸引更多消費者，想快增長多掙點，無可厚非。
但如此一來，在其他 OTA 平台，和大衆酒店評級 " 泾渭分明 " 的高星酒店，到美團一看，" 皇族 " 一抓一大把，自己 " 高貴 " 得毫無特色，一定程度會 " 勸退 " 它們。
與此同時，不希望高星酒店來美團的競對們，也在暗戳戳搞事。
攜程 2018Q4 電話會議上提到：攜程一直專注于提高服務質量，每年都會有新的競争者，攜程不會主動發起價格戰，但面對價格戰也不會給對手留餘地。
如有高星酒店管理人員向北京商報透露，一旦他們與美團合作，其他一些平台就會降低酒店在其平台的排位。
說白了，評級上規則的寬松，擋了其他人的路——畢竟評級定價更高，傭金更高，讓美團遭到了排擠。
而不止評級，美團搜索排序展示上，也走的差異路線。
美團上，預訂間夜數和違約行爲次數是搜索排序展示時，優先級更高的指标。而 booking、攜程等平台，搜索排序上更偏向多維度考量。
以 booking 爲例，基本是信息豐富度、評分評級、庫存等多重因素，同時考量。
前者的方式，意味着" 銷量更高 " 的酒店，往往能排在更靠前的位置。顯然，在美團用戶畫像下，低價格的才有高銷量。
而後者的方式，一定程度上更利好客單價高的高星酒店。
當兩個酒店多維度評分相似時，booking、攜程等，會将挂牌酒店、傭金高的酒店優先展示，而這類酒店往往星級更高。
總的來看，高星酒店和攜程們，" 一個願打一個願挨 "，實乃絕配；而美團的規矩下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而雲端的它們，是不會放棄繁花錦簇的生活的。
小結
" 住在漢庭，和人談事情約在朗廷。"
王興曾在飯否上發過這樣一條消息，本意是彰顯美團的勤儉文化——漢庭一晚的價格約 100 多，而朗廷則是 2000。
而換個角度可以理解爲，王老闆很會拿捏 " 裏子和面子 " 的度。但很遺憾，有 Boss 的帶頭作用，美團酒店業務卻似乎沒有學到精髓。
美團本身的用戶基因、管理機制，切入重裏子的 " 大衆酒店 " 當然沒問題，但對講究面子的高星酒店，也這麽打，在他們眼裏就是被逼着 " 削足适履 "，自然抗拒。
