圖片來源 @視覺中國
文|表外表裏,作者|張冉冉、黑銀轲,編輯|付曉玲、曹賓玲
踢到鐵闆的美團,似乎開始改變了。
最新的業績會上,對新業務不再強調 " 堅定投入 ",而是大改口風稱:從長遠來看,如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限,我們會相應地調整資源分配。
緊接着,電話會議後第二天,又發布了股份回購公告,釋放尊重股東利益的信号。
看起來,美團已經開始在業務上糾偏了。當然,有人可能會說這是 " 車撞樹上,知道拐了 "。
畢竟 Q3 财報一出,基本盤業務 Q4 指引預期不佳,增長前景堪憂;新業務增速連續兩個季度放緩,第二增長曲線故事斷層。
市場大驚失色下,負面情緒蔓延:抖音瓜分了高利潤的到店酒旅,新業務增長故事也講不通,美團的估值邏輯從流量分發平台轉換到基礎設施。
但深入分析會發現,美團優選的競争格局并沒有惡化趨勢,反而在差異化競争策略下,呈現減虧趨勢。
被抖音沖擊的 " 現金奶牛 " 到店酒旅,也拉齊了大部分與抖音的套餐價差,廣告收入逐步恢複。
也就是說,美團的糾偏和調整,更早之前就開始,且已在潛移默化中滲透。
優選業務不是該不該做,而是如何做的問題
持續流血的美團優選,是市場吐槽最多的闆塊。大家的擔憂在于:生鮮生意是一門重資産、低毛利的苦差事,很難做不說,即便做好了也不賺錢。
但相比盈利,生鮮品類對零售行業更大的價值,體現在剛需和高頻特性上。
零售超市行業有一句話:看一個超市好不好關鍵在生鮮業務,因爲它最能帶來人流量,且是高頻率的人流量,買菜同時再買些别的,利潤不就來了。
可以看到,永輝超市當初 " 農改超 " 成功,就得益于用超市标準化經營解決了農貿市場質量參差不齊等痛點,憑借着生鮮品類的強烈引流效果,快速崛起:先是在福建形成一定的品牌影響力,2009 年開始進入全國擴張期。
而生鮮雖然低毛利,但可以帶動其他高毛利商品,拉高營收。如下圖,從 2008 年開始永輝的毛利率就不斷上升,2018 年上半年公司毛利率達到 22.4%。
更進一步,海外零售商 Costco 和 ALDI,也都是通過核心高頻商品低價來吸引人流量,再帶動其他商品的銷量,拉動整體營收。
回到美團來說,優選業務對其有着同樣的 " 高頻流量 " 價值意義。
比如,擴大用戶範圍。要知道,對于外賣滲透率有限的下沉市場用戶來說,如果沒有優選,可能壓根 " 不認識 " 美團。
數據顯示,2020 年上線美團優選後,增長疲軟的美團買家數量再次增速拉升,2022 年達到 6.78 億。
另外,按照國人的生活習慣,在家做飯的頻率要高于點外賣、外出享樂的頻率。
而這樣的 " 高頻流量 ",也有交叉銷售至其他高毛利業務的潛力。
比如,在社區團購上買零食和日用品的大學生,等上班了,少不了點外賣;初入職場的帶飯人群,随着工資提高,也少不了出去旅遊訂酒店。
從流量價值出發,該關注的重點不是美團優選該不該做,而是如何做的問題。
過去的經營過程中,美團優選存在用自身短闆,與多多買菜卷低價的情況。
今年美團優選不再四面出擊,拼價格、搞規模,而是盯上了既要省,又追求品質和體驗的 " 精緻省 " 人群,打法調整爲強化 " 好 " 和 " 快 ",走差異化路線。
可以看到,今年以來,美團優選的品類多了起來,總 SKU 達到了 3000 個。以草莓爲例,優選的可選品類有四種,相比之下,多多買菜上隻有兩種。
部分地區的優選配送時間,也從過去的次日下午,提前到了上午 11 點。用一位廣東團長的話說:廣東人做菜講求新鮮,大多數人不會買菜囤放冰箱,上午送到滿足了大部分用戶做菜需求。
近期有消息透露,優選四季度可能還會嘗試配送上門,進一步利用自身的運力條件,和多多買菜在服務上區分開來。
而這樣找到精準人群,并竭力滿足其需求的差異化打法,在零售行業并不鮮見。
比如,上世紀 80 年代末,美國零售品牌塔吉特捕捉到講究實惠、重視物有所值的消費群體越來越龐大,于是在沃爾瑪等 " 廉價折扣 " 店之外,開拓了 " 平價優質 " 折扣業态。
其一方面,通過提供帶設計感的優質低價商品,塑造 " 時尚而平價 " 的品牌心智。
以時尚品牌 VB 爲例,常規 VB 單品均價高達 1000 美元,而其與塔吉特的聯名系列,售價卻僅爲 20-70 美元。
另一方面,營造舒适的賣場氛圍,和沃爾瑪等傳統賣場的體驗區分開。比如,在這裏沒有一般超市的喧鬧,你可以安靜沉浸地選擇商品;随處可見的醒目标簽,也可以讓消費者毫不費力就能找到産品。
這些産品和體驗上的細節,極大取悅了其目标群體。如《低價不是法寶》一書描述用戶感受道:" 塔吉特又舒服又方便,我真的可以找到我想要的。相比之下,沃爾瑪大而髒,毫無章法,就是倉庫,産品也差,我很厭煩在那兒待。"
說白了,選定目标人群精細化管理,打造差異化體驗,隻要占有獨有的一席,依然能夠豐衣足食。回到美團優選來說,當下的調整也是類似的打算。
當然,差異化的品牌調性要立起來,是需要沉澱的。
可以看到,塔吉特 " 平價優質 " 形象的塑造,從最初直接引入打折的品牌商品,再到和設計師合作推出更多平價單品,經過了不斷叠代和時間積累。
到家、到店業務的增長故事還未結束
" 抖音對美團是降維打擊 "" 美團卷不過抖音 " …… Q3 财報發布後,對美團的擔憂出現了人傳人的現象。
此前,抖音以流量換取價格優勢,在本地生活切走了美團的一塊肥肉,但一位服務商對媒體透露,9 月份美團就已經 " 拉齊了大部分和抖音的價差 "。
我們随機選擇了幾家附近的店鋪,發現兩個平台的價格确實呈現如此迹象。
大部分用戶在本地生活消費,都是哪裏便宜就去哪裏。而用低價撬動了用戶,商家自然也會跟着紅利遷移。
Q3 财報顯示,落後一年之久的美團核心本地商業廣告收入增速,在 Q3 反超了傭金增速,這意味着商家廣告預算陸續往美團回流了。
不僅與抖音死磕價格戰,最近幾個月,美團還加強了對内容化的進攻,并且在此過程中,依然貫徹低價策略。
以直播爲例,有用戶感慨:" 一個原價 100 多的火鍋雙人餐,美團補貼後賣 9.9。"
美團的目的很明顯——無論是用戶主動搜索的貨架産品,還是直播間裏挂的東西,都要鈎住用戶。
如此出擊下,美團用戶粘性和人均單日使用時長同比均明顯增長,其 Q3 财報 callback 中也提到:8 月底到 9 月在直播和特價團購占比高于預期,直播占到綜 GTV 的 20%。
除了守住存量市場,對于本地生活的增量蛋糕——下沉市場,美團也加大了搶奪力度。比如,短視頻就是率先在低線城市上線的。
抖音生活服務換帥後,爲了 " 防止抖音的下沉動作 ",美團還一改以往由代理商開拓下沉市場的傳統,親自下場招人,切入更靈敏的直營方式。
如此來看,美團正在努力降低抖音帶來的沖擊。雖然到店酒旅業務的「利潤殺」令人揪心,但爲了保住市占率和增長,大額投入也無可避免。
更何況,加碼投入下沉市場,對美團外賣業務也有裨益。
據專家紀要,美團内部按外賣年下單次數将用戶分爲 5 檔,其中,主要集中在下沉市場、年下單次數 30 以下的低頻用戶,占比高達 40%,但他們卻隻貢獻了 20% 的訂單。
在一二線滲透率已經很高的情況下,吃不下這塊市場,美團外賣的天花闆就肉眼可見了。
可以看到,今年以來,美團不斷增加低價供給,比如,在拼好飯、專做外賣直播的 " 神搶手 " 等闆塊,上線大量 7 塊 9、9 塊 9 的低價套餐。
此外,還使出補貼大法,其管理層在本季度電話會議中提到:我們加強了市場營銷力度,刺激消費需求,獲取用戶。
而下沉用戶對價格最敏感,美圖明顯在刺激他們下單,以擡高外賣業務的天花闆。
當然,僅靠低頻用戶,還不足以做到這一點,畢竟今年 9 月份的紀要信息顯示:過去兩年訂單量增加,很大程度上歸功于(年下單頻次)50-80 及 80-120 這兩檔人群購買頻率的提高。
說白了,高頻用戶才是美團外賣當下最大的 " 金主 "。
基于此,今年美團的會員改革——推出不同規模的優惠券套餐、降低買券包的門檻、加大對非餐場景(下午茶和夜宵)的補貼等,大部分都是瞄準中高頻人群。
而粘住這部分忠實用戶,不僅利好外賣,對即時零售的閃購業務也很重要。
對于閃購,市場一直擔憂其是疫情應急場景下的産物,增長不具備可持續性。但最近半年,其使用場景已經延申至日常即時性需求場景,如異地、夜間場景等。
且據财報披露,8 月美團閃購的日單峰值已突破 1300 萬單。9 月的即時零售大會也提到,疫情後美團閃購持續高速增長,過去四個季度規模已達 1750 億。
很顯然,占據最後一公裏配送的優勢,美團依然有一定的想象空間。
當然,這背後也有美團的 " 刻意爲之 ",如下圖,其已将觸手伸到了 3C 家電、酒類、寵物、美妝等更多品類上。
并且,還祭出了 " 鈔能力 " 培養用戶心智,以酒水飲料爲例,億邦動力對比了 " 神價日 "10 款産品在其他連鎖便利店 APP 的價格,發現美團折扣力度高達 20%-40%。
總的來看,美團正努力守住到店酒旅的江山,并試圖擡高到家業務的天花闆,且均已取得一定的成果,然而在此過程中的火拼,也導緻其基本盤出現了 " 增收不增利 " 的情況。
這本身無可厚非,但如開頭美團所反思的,對業務合理的 " 資源分配 " 同樣重要。
小結
押尾亮相的美團,成了 Q3 财報季最不招市場待見的那個,甚至在部分投資者眼中,都快淪爲 " 煙蒂股 " 了。
但事實上,飽受诟病的優選業務,有着 " 高頻流量 " 價值,且其打法已經在糾偏,以突出 " 好 " 和 " 快 " 的差異化優勢,避開拼多多鋒芒。
基本盤方面,雖然和抖音間的激烈競争,給利潤帶來了壓力,但通過嚴防死守,在到店酒旅保衛戰上已有所突破,在外賣和閃購上,美團也在努力尋求突破天花闆的可能。
當然,調整從來不是一蹴而就的事情,美團能否證明自己,有待時間檢驗。