作爲中國遊戲工業的裏程碑，" 黑神話效應 " 還在持續外溢。
昨晚 SteamDB 數據顯示，《黑神話：悟空》同時在線玩家數已突破 220 萬，超過了今年 1 月發售的《幻獸帕魯》，位居 Steam 所有遊戲史上在線人數 TOP2。這款遊戲不僅激活了大廠對單機遊戲的投入熱情，更帶火了主機、手柄、聯名産品、山西古建文旅等一系列相關産業。
成功接住這波潑天流量的瑞幸，便是 IP 效應受益者之一。8 月 19 日，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯名産品 " 黑神話騰雲美式咖啡 " 上線，并支持購買指定套餐，可限量獲贈 3D 限定海報光栅卡、3 款聯名杯套等周邊。瑞幸首席增長官（CGO）楊飛在朋友圈感慨：" 全國周邊秒售罄，差點系統崩潰，男性購買力今早颠覆團隊認知了。" " 比 10 個父親節都靠譜。" 當地時間 8 月 19 日，瑞幸咖啡美股大漲超 7%。
爆款聯名再現瑞幸并不意外，畢竟這家快消咖啡連鎖品牌數年來，一直憑借 " 花式營銷玩法 " 刷屏。此前推出《玫瑰的故事》聯名、進而簽約劉亦菲同樣引發熱議。但這次 " 悟空聯名 " 同樣也讓瑞幸被 " 罵上熱搜 "，憂喜各半的聯名，如何才能不翻車？
瑞幸精準押寶《黑神話》：聯名大師的自我修養
" 圖的是兩杯咖啡嗎，當然是周邊了。"
8 月 19 日，遊戲聯名套餐上線當天，許多粉絲便已吐槽聲一片：" 海報套餐 " 早上就已售罄，40 萬張聯名光栅卡迅速被搶空。商品券 " 無法核銷 " 等相關話題沖上社交平台熱搜，網友紛紛表示 " 買了套餐和我說沒有辦法送周邊 "、" 悟空沒領到，自己先被當猴耍 "。另外，CGO 盛贊 " 男性購買力 " 也引發了一些女性消費者的吐槽。
後瑞幸解釋稱，套餐系統出現了問題，已經修複。8 月 19 日下午，瑞幸在微博道歉，稱消費者熱情遠超團隊預期，已快速制定補貨計劃，因周邊制作要求精良，預估需要 15 天，新一批到店後會即時通知大家。在二手交易平台上，這款 " 肉眼可見 3D 效果 " 的聯名 3D 限定海報光栅卡最高被炒至 200 元 +。
雖然 " 黑紅參半 "，但此次聯名算得上是一次流量熱度超高的合作，幾乎可與此前刷屏賣爆的 " 茅台聯名醬香拿鐵 " 相比拟。
究其原因，或許是因爲作爲國内首款 3A 大作，《黑神話：悟空》全網關注度空前，遊戲本身的文化 IP、東方美學帶有強烈的 " 國潮感 "，背後承載着 " 民族自豪感 "、愛國情緒等強烈情感共振，此次全球文化輸出意義重大，官媒點贊也充分說明了這一點。
雖然已有英偉達、百度地圖、飛智、吉考斯工業、滴滴青桔、緻态等多款品牌與其聯名，但低消費門檻的快消咖啡，本身就與城市白領日常生活關系密切、出現頻率超高，很适合作爲聯名産品的 " 入門款 "，兼引發社交平台裂變式傳播讨論的 " 社交資産 "，" 國潮聯動 " 也有故事可講，是以，成功跨界的瑞幸成爲第一波蹭到 " 猴哥 " 熱度的品牌。
瑞幸在遊戲發售前一日便搶先上線聯名套餐，熱度在次日持續發酵，在大衆關注度上也有優勢。據瑞幸高層透露，團隊很早就關注到了《黑神話：悟空》。早在這次聯名合作前的三四個月，瑞幸就已經開始和 " 遊戲科學 " 溝通合作事宜。"（遊戲科學）團隊也專門爲瑞幸做了 KA（卡片）。"
據不完全統計，截至 8 月 19 日，瑞幸今年合計聯名 18 次，聯名品牌包括《玫瑰的故事》、動漫 LABUBU、芝麻街、猛獸派對、loopy 等。這些聯名并非每一次都能收獲奇效，部分聯名聲量不大。
在一次次聯名營銷大動作後，是高昂的營銷費用。營銷活動與 9.9 元價格戰一起帶來了營收高速增長，同時也帶來了成本負擔，以及利潤率的下降。
瑞幸咖啡發布的二季度财報顯示，公司實現總淨收入 84.03 億元，同比增長 35.5%，創單季營收新高；淨利潤爲 8.71 億元，同比下滑 12.8%。整個上半年，瑞幸咖啡實現總淨收入 146.81 億元，同比增長 38%；淨利潤爲 7.88 億元，同比下滑 49.6%。
今年第二季度銷售與市場費用達到 4.33 億元，較上年增長 42.5%。另外，2021 年至 2023 年瑞幸銷售費用分别爲 3.369 億元、5.701 億元、12.865 億元，呈逐年遞增趨勢。
将目光投向整個飲品界，飲品品牌正越來越熱衷于與遊戲 IP 聯名。考慮到受衆群體的重合，乙女遊戲首當其沖。從 " 四大國乙 " 到疊紙今年新上的《戀與深空》，都不乏聯名案例。" 瑞幸 X 黑神話 "，驗證了以男性玩家爲主力的單主機遊戲，也有可能撬動消費購買欲，" 他經濟 " 在特定場景和節點是有可能爆發的。
玩家 " 吃谷 " 熱情高漲，對周邊精良程度、供給數量、運營等要求也越來越高。這些都将成爲下一次 IP 聯名玩法的考驗，稍有不慎也可能成爲翻車踩雷點。
簽約劉亦菲，" 上午咖啡下午茶 " 能成嗎？
奧運季剛剛過去，" 營銷界勞模 " 瑞幸便再度回到了熱搜榜單上。
劉亦菲主演的爆款劇集《玫瑰的故事》熱播階段，瑞幸曾與之聯名黃玫瑰拿鐵，新品多店火爆售罄。8 月 5 日，新品輕輕茉莉 · 輕乳茶上市，特意選在立秋 " 秋天第一杯奶茶 " 熱點之前。8 月 11 日，瑞幸官宣主演劉亦菲爲全球品牌代言人、茶飲首席推薦官。官宣微博的轉發評論和點贊，創下了瑞幸賬号近期的曆史新高。
随後，瑞幸帶着 "9.9 元低價殺手锏 " 殺入新茶飲賽道。8 月 12 日，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在社交朋友圈宣布，輕輕茉莉首周銷量突破 1100 萬杯，成爲今年新品首周最佳。當日瑞幸同步開啓 " 上午咖啡下午茶——送你 1 億杯 9.9 元下午茶 " 活動。
然而這次原本雙赢的合作，卻迎來了一次翻車風波。此前因客服将品牌代言人易烊千玺名字中的 " 千 " 誤寫爲 " 幹 "，引發了其粉絲強烈不滿。8 月 11 日，官博發布緻歉信向易烊千玺及公衆道歉。在道歉不久之後宣布加入新的代言人，更引發了粉絲的不滿。
抛開粉絲圈層的聲音，不難看出，瑞幸對明星代言人的選擇策略始終緊跟大環境趨勢，并且有一定的敏銳度和前瞻性，助力品牌在不同的發展階段打開市場。
從 2018 年初創時期邀請 " 電影咖 " 張震和湯唯代言，建立高級質感認知，到次年邀請 " 小鮮肉 " 劉昊然代言旗下茶飲子品牌 " 小鹿茶 "，之後簽約頂流肖戰，冬奧會之前押寶谷愛淩、并圍繞着她打造出一系列活動，借助體育明星奪冠的巅峰影響力成功推廣冰咖，吃到 " 冰雪經濟 " 紅利，一點點洗去 " 财務造假 " 的污點記憶，在一衆簽約谷愛淩的品牌中，瑞幸成爲 " 将代言人價值最大化 " 的一個。
此後簽約的郎朗、易烊千玺，乃至檀健次，兼顧頂流明星與不同圈層。再到一直有着 " 國民女神 " 地位、手握多個高奢代言的劉亦菲，瑞幸試圖進攻女性向 " 下午茶 " 市場，打造全時段消費場景，拓寬業務增長點，兼顧質感與流量的意圖明确。
雖然此前因瑞幸爆雷，獨立茶飲品牌小鹿茶慢慢淡出市場，但其對非咖啡飲品的探索從來沒有停止。今年 6 月，瑞幸還上線了檸檬茶系列，包括輕咖檸檬茶、經典檸檬茶與抹茶檸檬茶，據傳上市 2 個月銷量突破了 3700 萬杯。根據配料和口味，輕輕茉莉 · 輕乳茶被視爲 " 平替版伯牙絕弦 "，劍指霸王别姬，主打健康概念，包裝也偏向國風。
出于豐富産品結構、争奪增量市場、盤活門店咖啡非高峰消費時段、提升單店産出的考慮，瑞幸打造 " 茶飲 + 咖啡 " 雙輪驅動，勢在必行。
随着 " 輕乳茶 " 盛行，新茶飲品牌與快消咖啡品牌在主力市場、口感、功能等多個方面，均有一定程度的重疊，價格定位也較爲相似。
前者通常與新中式、國潮等熱門概念關聯，茶文化有較大的拓展空間，且相比西方根深蒂固的咖啡文化，國内飲用咖啡的習慣、頻次仍然有所不及。
瑞幸 " 拓寬邊界 "，與激烈的市場競争有關。與瑞幸 DNA 高度相似、" 被趕走 " 的前創始人陸正耀幕後組局的庫迪，一度将同行都卷入 "9.9 元價格戰 "，今年，低價戰進入了下半場。庫迪咖啡選擇延續 " 全場 9.9 元 " 活動，蜜雪冰城旗下的幸運咖号稱 "6 塊 6 封頂 "。相對高價位的星巴克，今年以來也不得不通過平台補貼、優惠券發放等方式實現更低價。瑞幸則将 "9.9 元 " 的活動範圍、活動門店、适用飲品進行了調整和縮減，以減少成本壓力。
但瑞幸闖入的這個賽道也并不好做。在新茶飲領域，" 降價、低價 " 或将成爲長期趨勢。《2024 中國新式茶飲爆品趨勢研究分析報告》指出，80% 的消費者選擇 15 元以下，隻有不到 4% 人買 20 元以上的茶飲單品。另外，它同樣是紅海市場，奈雪的茶公告顯示，2024 上半年預計收入約 24 億至 27 億元，淨利虧損 4.2 億至 4.9 億元。茶百道預計 2024 上半年淨利潤約 2.2 億至 2.5 億元，同比降超 63.03%。
在不少寫字樓，用戶 " 早 C 午 T"（早上一杯咖啡，下午一杯茶）的習慣正在養成中，但瑞幸的新布局能否成功，還需要時間驗證，一次刷屏聯名，一位大明星代言人，以及一款成功的新品，還不夠。
