賭一個 " 耐心 "。
上線四年，視頻号電商的一舉一動仍在撩動萬千關注。
外界呼喊 " 直播電商最後的機會在視頻号 " 越來越嘹亮，與此同時，" 誰在視頻号上賺錢了 "、" 誰扛起了視頻号直播大旗 " 等問題也不斷成爲從業者的日常談資。
那麽，視頻号電商真的到了覺醒時刻嗎？
以今年的雙十一爲例，這一被認爲隻要做電商都不敢怠慢的大促節點，視頻号仍處于 " 按兵不動 "。相比其他平台雖然過了用 GMV 戰報抓人眼球的熱火烹油時期，但依然采用規模增長、幾秒破億的趨勢性詞彙暗暗展示自己的肌肉線條，視頻号卻鮮少放出雙十一相關信息，就連整體動作也偏佛性，既沒有預售也沒有滿減，更沒有與其他平台一樣拉長雙十一大促時間線。
在騰訊公布的 2024 第三季度财報中，對于視頻号相關的電商增長，騰訊一如往常沒有公開直接數據，而是用 " 視頻号小店升級爲微信小店 " 一筆帶過，強調依托于整個微信生态打造統一且可信賴的交易體驗。
騰訊 2024 年 Q3 财報
不斷有着主播、MCN 和商家入場的視頻号，在一次次電商擂台上試驗着自身能力。從剛剛與電商墜入愛河時的怦然心動，到現在逐漸展示出的熱戀狀态，市場似乎終于要等到視頻号的 " 真情時刻 "。
01 視頻号成爲 " 秀才 " 基地
今年雙十一，當淘寶、京東大撒補貼券，抖音、快手、小紅書紛紛提前搶跑時，視頻号還跟往年一樣将活動時間設定爲 10 月 31 日至 11 月 11 日，沒有喊出史上最長雙十一的口号。
不疾不徐的時間節奏把控之下，同樣還有視頻号基建的更新步伐。
近幾個月内，" 視頻号小店 " 向生态内全域覆蓋的 " 微信小店 " 的升級，使微信小店打通商品與微信生态的連接，但最大的不同是便于商家管理小店主頁，包括背景圖、 分類、排序等，屬于一個常見的店鋪運營動作。
升級後的 " 微信小店 " 也出現在今年雙十一中，稱之爲 " 微信小店 11.11 好物節 "。
視頻号雙十一榜單
相比今年 618，視頻号雙十一榜單透露的信息更加有限，不僅沒有将品牌單獨拎出來劃分，更是取消了排名和熱力值作爲參考，隻能大緻獲悉哪些賬号達人在視頻号賣的比較好，但看不出具體的排名趨勢。
同樣，視頻号也沒有公開關于雙十一達人的帶貨榜單。
僅參考第三方數據，10 月 31 日 -11 月 11 日期間，累計 GMV 第一的是主播 " 安米 l 五集設計師女裝 "，以銷售女裝爲主，店鋪單價覆蓋百元至千元，介紹頁也标明 " 專注高端女裝 " 的信息。
數據顯示，視頻号雙十一期間，該主播累計帶貨 21 場，累計 GMV 達到 24.25 億元，銷售額最高的是一款 599 元的羊毛大衣，單款商品銷售額就達到 4.67 億元。
其他排名前列的就是波司登、江南布衣、波司登等品牌旗艦店鋪，另有一位美妝達人 " 吉米美妝甄選 " 也在雙十一期間表現活躍，累計 GMV 達到 1.74 億，銷售的多是自己研發美妝護膚産品，面向中老年用戶抗皺緊緻的護膚需求，視頻号主頁的熱門視頻中就包括《離異帶倆娃女人之後人生會怎樣》, 評論區便有不少共情的留言評論。
視頻号截圖
不難看出，視頻号的主力軍仍是 40 歲 + 的中老年女性，上至品質女裝，下至抗衰護膚，都針對性匹配上了需求。
此前，一批 " 過氣 " 男明星在視頻号帶貨案例亦是遵循了這個特點，他們大多是退居 " 二線 " 的非頭部流量男性，但都曾憑借節目或影視劇在觀衆群體中混過 " 眼熟 "，他們的視頻号主頁風格也相似，多是儒雅成熟的西裝打扮，配上充滿哲理的雞湯名句，像極了視頻号的 " 靳東 " 或 " 秀才 "。
直播帶貨時，這批男星也是十足賣力，朱泳騰便直接拉上自己 76 歲的母親，分享面部精華油的使用感和效果；錢泳辰在推銷氣墊時，則是加入了面向寶媽群體的同理心話術：" 有寶媽跟我說自己已經幾年沒買過好氣墊，都用在家庭上了，我聽後很傷心 "。在視頻号上爲寶媽争取福利，已經成爲這批男星帶貨的一大看點。今年雙十一期間，朱泳騰、任重等人也在視頻号進行了直播帶貨，朱泳騰帶貨 3 場，累計銷售額 621 萬，任重帶貨 1 場，銷售額爲 153 萬。相較于動辄千萬、上億元的 GMV，這批男星的成績算不上搶眼，但卻是符合視頻号特色的存在。
視頻号截圖
男星之外，另一位面向中年女性受衆的女星趙雅芝在 11 月 11 日進行了 " 生日答謝盛宴 " 主題的視頻号直播帶貨，銷售額 427 萬，帶貨産品以韓束爲主，占比超過一半。
雅芝姐姐的存在，一定程度上也是 "40 歲 + 姐姐們 " 想要成爲的樣子，故而在視頻号有一定的号召力。
02 私域優勢與不造 " 頭部 "
視頻号上線于 2020 年，一度是品牌達人們眼中的 " 奶與蜜之地 "，也常被視作是錯過抖音快手後的又一機會。
研究視頻号流量機制、在視頻号複制抖音快手已有的成功案例 …… 視頻号承載着一衆失意者的臆想狂歡。
而在玩家們翹首以盼之時，視頻号卻秉持着張小龍一貫的 " 慢 " 和 " 克制 "，不急于流量漲粉和商業變現，試圖走出一條與衆不同的道路。
最直觀的感受就是，上線至第四年，視頻号頭部仍沒有清晰的姓名。
鍾麗缇是視頻号首個帶貨場觀破千萬達人
投入視頻号運營的一位 MC N 高管向壹番（ID:finance_yifan）表 示，這是因爲視頻号和公衆号一樣堅持 " 平權主義 "，不主張公開數據，避免出現頭部達人獨占山頭的情況。
連帶在官方宣傳側，視頻号動作也沒有加快節奏。
雙十一結束後近兩周，視頻号官方公衆号才發布了珠寶品牌天使之淚的雙十一日銷近千萬元，和戶外品牌駱駝 11 月直播 GMV 同比去年增長近 2 倍的兩個 show case。
在這兩個案例中，官方都花費筆墨強調 " 私域 " 的重要性，這也是直播電商玩家們最看好的一點，能通過群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達用戶，适配白牌、非标品、高客單價産品起勢，也能在熟人網絡中快速建立信任背書—— " 以私域撬動公域，再以公域放大私域，這是微信最有優勢的部分 "。
天使之淚雙十一直播
私域是視頻号的強項，但在一定程度上限制了視頻号在公域的破圈和傳播，正如談及 " 誰是視頻号一哥 / 一姐 " 的時候，很難在大衆視野中達成共識。
号稱結識騰訊内部人脈的私董會，成爲外界窺見視頻号秘辛的一個窗口。
一個最爲簡單粗暴的辦法便是研讀張小龍過往的公開演講資料，試圖了解這位 " 微信之父 " 對于視頻号的布局規劃，其中有哪些隐喻和深意。
由于張小龍已經久未在公衆場合露面，演講資料的時間也停留在了 2021 年，視頻号上線的頭一年。爲了做到與時俱進，騰訊每一季度的财報、電話會議都被視作解題的關鍵鑰匙。在今年 Q2 的财報電話會議中，騰訊公司總裁劉熾平說騰訊 " 重新定位了直播電商業務，使其更趨近于微信電商 "，并且要 " 構建一個生态系統，使其區别于單純的直播電商 "。這樣的話語便被視作是微信要走出有别于抖音電商不同的道路。
騰訊 2024 年 Q2 财報
然而，具體怎樣去做，視頻号并沒有給出參考答案，這幾乎全靠品牌商家和達人主播的自行摸索。
在這樣的局勢之下，安全感和确定感過于奢侈。
03 尋找自身節奏
四年，對于一款 App 而言，是個足以從新手邁向成熟的的周期，這個定律在抖音、快手身上已然生效。對于視頻号而言，這個沒有完全脫離微信生态存在的産品，依舊在尋找自己的電商節奏。
虎嗅曾報道出一組數據，2024Q3 視頻号經營商戶數超 120 萬，每月動銷商家占比超 60%；活躍電商購買用戶超 7000 萬，月均下單 2.5 次；直播生态中商家自播占比約爲 70%，品牌自播占比約爲 30%。但視頻号對此回應數據不實。
在直播電商這列高速行駛的列車上，視頻号幾乎是擠上了末班車的尾巴。
《2024 年微信視頻号發展背景與現狀分析》
作爲學徒，視頻号也有對電商的投入動作，如推出了達人直播冷啓動激勵計劃，建立建立達人體系和帶貨賬戶體系，再扶持産業帶，增強供應鏈和新主播覆蓋，更是鼓勵商家從私域轉向公域，提供流量補貼和傭金減免。
這些答案都屬于模範性回答。
就像瘋狂小楊哥之于抖音、辛巴之于快手、章小蕙董潔之于小紅書，他們都并不是常規流程下的主播代表，意外的出現和熱賣，才更能說明這個平台的特點和潛力。
反觀視頻号，既沒有平台刻意造星，也沒有出圈代表人物湧出，哪怕是中老年女性愛好的 " 秀才 " 也隻是出現在抖音，視頻号的中年男星們一定程度上也是 " 菀菀類卿 "。
這類低調的做法，不得不面臨一個挑戰，就是商家和達人的摸不着頭腦，面對抖快流量的極緻内卷，他們該不該 all in 在視頻号，也一直沒有看到一個确定性答案。反而，例如大批 " 我教你在視頻号上怎麽賺錢 " 的博主正在風生水起，" 韭菜 " 玩法盛行值得視頻号提防。
圖源：網絡
面對外界不斷翻湧出來的 " 視頻号是電商最後的紅利蜜罐 "、" 中老年人在視頻号上花錢最猛 " 等陣陣聲浪，在這個處處都在苦尋消費增量的時代，誘惑力太大了。
視頻号就在賭一個 " 耐心 "，一個大家都在渴求電商新增量的耐心。 畢竟電商本就無新鮮可談，高冷的态度才有足夠多的神秘感，讓更多充滿渴望的随機者與之相 " 戀 "，視頻号也便于自己不斷思考，找到自身的前進節奏。
期待視頻号給到電商世界真正的覺醒時刻。
本文來自微信公衆号 " 壹番 YIFAN"，作者：厚碼，36 氪經授權發布。
