主播人設崩塌，帶貨的 " 盡頭 "
作者／ IT 時報記者 潘少穎
編輯／ 林斐 孫妍
幾乎是同一個時間，兩個頭部直播間都上了熱搜，但并不是好事，東方甄選的主播中燦和淘寶直播間的主播李佳琦相繼 " 翻車 "。
兩位主播都是 " 禍從口出 "，在李佳琦的直播間，一位買家質疑 79 元的花西子眉筆價格過高，李佳琦的回應 " 有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？" 言外之意是讓買家從自己身上找原因，要提升收入。
而中燦則在直播時說："（我是在去年）9 月 18 日上播的是不是 ……"
一個是因爲怼了買家而登上微博熱搜，刺痛了普通打工人的消費意識和共情，" 草根 " 出生的李佳琦似乎忘了來時的路；另一個是因爲險些傷害了中華民族的感情，像一個沒有曆史知識和愛國意識的孩子。
雖然這兩位主播在失言後很快認識到自己的問題，都已經道歉，并進行了反思，但很多事情可能都需要時間，道歉并沒有完全平息網友的不滿以及輿論風波，一直在發酵中。有網友把花西子眉筆和黃金進行比較，發現 1g 眉筆的價格可以買 2g 黃金，" 直播間裏的東西便宜 " 是一種錯覺。也有網友稱，直播間裏，大家有權從消費者的角度去質疑商品貴賤與否，主播完全可以從物價、原材料、工藝等去解釋，但李佳琦卻 " 審判 " 一個普通消費者有沒有認真工作，并站在品牌商的角度去抨擊消費者的消費能力，這不是一個專業主播應該做的。
直播間的 " 翻車事件 " 并不罕見，對于主播們而言，通常此類事件最直接的影響就是掉粉，比如 " 直播一哥 " 李佳琦就因爲這件事瘋狂掉粉近百萬，這位 " 女性密友 " 失去了 " 情緒按摩者 " 的人設。不得不說，直播間的 " 風險 " 很大，一句話可能就斷送自己的人設。
"3，2，1，上鏈接 ""Oh my god，買它買它買它 "…… 這些魔幻的聲音似乎還在耳畔，當時，頭部主播的效應被無限放大，也把那些陷入困境的品牌拉回到正軌上。2019 年，" 出圈 " 後的李佳琦成爲花西子首席推薦官，讓花西子天貓旗艦店的銷售額從 2019 年 1 月的 1000 萬元，暴增至 2019 年 11 月的 2.5 億元，此後，花西子也超越完美日記成爲淘系平台上成交額最大的彩妝店鋪。
直播已經成爲一種主流銷售渠道，在直播間，不僅可以看到專業主播，還能看到一線明星、企業高管、政府官員、知名作家等高頻次地出現，而且越來越多的普通人也加入到直播大軍，誰不玩直播帶貨就是時代的落伍者。傳統的貨架電商如淘寶、拼多多、京東等開始直播，而本身就有短視頻基因的抖音、快手、視頻号則開始大力發展電商業務。
但直播已經不再是當初的 " 造富神話 "，在 " 内卷 " 的直播電商生态裏，行業的紅利越來越少，" 日進鬥金 " 已經一去不返，馬太效應正在凸顯，直播帶貨正在陷入博弈。光大證券就認爲，東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。
生也流量，死也流量。目前的電商直播中，占據頭部地位的直播間收割了幾乎所有流量。頂流主播的資源集中，中腰部的商品轉化率較低，畢竟直播帶貨的流量和銷量很大程度上取決于主播的能力和人氣。
在直播帶貨發展初期，很多消費都是出于好奇，被頭部主播效應所影響，或者是喜歡某個主播而産生的興趣消費。對于主播來說，當直播間的流量出現下滑的趨勢，主播要做的就是通過各種手段提高直播間的銷量。即使是李佳琦這樣的頭部主播，也繞不開資本在新增長壓力下的深層焦慮。李佳琦在 " 翻車 " 的時候，正好是處于介紹商品、争取銷量的過程中，是心急，還是壓力，讓這位 " 老司機 " 失控了？主播是一個個不同的個體，在有着嚴格商業目标、高度數據驅動的系統之中反複承受極限 " 碾壓 "，出錯隻是時間問題。
環境變了，社會情緒變了。直播電商衆多，AI 主播興起，大量重複、雷同的直播節目湧現，讓觀衆産生視覺疲勞；直播推銷過于直白，僅僅隻是賣貨，沒有深度内容；消費者對于直播帶貨的诟病越來越多，頭部主播的 " 翻車 " 愈演愈烈 …… 這些現象對主播是挑戰，對直播也是挑戰。
2023 年或将是直播帶貨行業的分水嶺，品牌回歸理性，不再孤注一擲，頭部主播會漸漸失去全網最低價。消費者回歸理性，不再 " 迷信 " 直播間的叫賣，種草和下單都會貨比三家。或許，主播和直播都将迎來一場全方位的變革，由内到外的變革。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 微博 淘寶 東方 IC
來源／《IT 時報》公衆号 vittimes
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