1984 年 1 月 22 日，美國超級碗播出了一條這樣的長達 60 秒的廣告。
一個昏暗的大屋子裏，跑進來一群人，排排坐下，仰頭而待，他們似乎是學生，表情木讷。在前面的黑白色大屏幕裏，一個固化的腦袋，喋喋不休地告訴呆坐的人們什麽是 PC，他似乎是老師，表情同樣的木讷。突然，一個白衫紅褲的姑娘沖了進來，将手中的鐵錘擲向屏幕，瞬間砸碎了那個黑白屏幕。随後，一個低沉的男聲在此時響起："1 月 24 日，蘋果電腦公司将會發布麥金托什電腦。而你也将明白，爲什麽 1984 不會成爲‘ 1984 ’。"
這是蘋果當年爲他新發布的 Apple Mac 産品量身定做的廣告，爲什麽會發這個廣告還得從當年的個人電腦市場聊起。
1981 年 8 月 12 日，随着 IBM 推出了型号爲 IBM5150 的新款電腦，" 個人電腦 " 這個新生市場從此誕生，憑着 IBM 這個倍受企業信賴的招牌，IBM PC 很快席卷市場，到 1983 年底，銷售量就達到了 75 萬台。雖然蘋果當時也推出了個人電腦 " 蘋果 II" 系列，但已經開始走下坡路，整個 PC 市場被 IBM 強烈籠罩。
這個廣告的名字是 "1984"，是根據一部英國著名政治諷刺作家喬治 · 奧威爾的一部虛幻預言小說《1984》爲背景來制作的。
在蘋果的眼裏，毫無疑問這位電腦世界的 " 大哥 " 想要控制新興的個人電腦市場。而這篇小說反映的思想内容正好能夠充分表現和體味出 1984 年時 PC 世界的格局和蘋果的心态，讓顧客和看客們在獲得視覺效果沖擊的同時也了解了 IT 世界的現時狀況，一舉兩得。
Apple Mac 是當時世界上第一台采用圖形用戶界面的個人電腦，與當時采用 DOS 命令行純文本用戶界面的 IBM PC 形成了鮮明的對照。Mac 的出現引發了一場個人計算機世界的革命。而據這個創意導演李 · 克勞回憶說：" ‘ 1984 ’這個廣告表達了蘋果的理念和目标：讓人民大公司掌握操縱技術，打破壟斷，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活 "。
廣告播出後，造成了轟動性的影響。美國的三大電視網和将近 50 個地方電視台都在超級碗後報道重放了 "1984"，還有上百家報刊雜志評論 "1984" 的現象和影響，這些都爲蘋果公司和 Mac 做了免費廣告赢得了評論家經久不息的掌聲。
随後，蘋果内部雖有動亂但總體穩步上升。1997 年喬布斯回歸蘋果，在他的帶領下，蘋果開始了強盛發展的 30 年，并推出了 iMac、iPod、iPhone 和 iPad 等具有劃時代意義的數碼電子産品。
在這個過程中，蘋果不斷的在打碎各種數碼電子産品的牆，比如讓個人 PC 輕薄，讓智能手機離開物理按鍵，可以說現代大家手中的智能設備，幾乎都是在沿用蘋果的設計理念。
蘋果這家公司也從當年的虧損公司，變爲世界市值排名前十的公司，并被多個媒體評爲最有價值的品牌之一。
然而，如今的蘋果似乎從當初敢于打破壟斷的屠龍少年，變成了一條巨龍，正在通過各種手段來加速他的生态閉環。比如最近鬧得沸沸揚揚的微信與蘋果之間的蘋果稅征收問題。
所謂 " 蘋果稅 "，是指蘋果公司對 App Store 上所有應用的數字内容消費抽取 15%～30% 的傭金。當蘋果用戶通過蘋果手機應用商店付費下載 App、在 App 内部購買數字商品及服務，或者通過 App 進行虛拟貨币打賞時，需要先把錢支付給類似于收銀台的蘋果支付系統，然後蘋果根據每筆交易留下一定比例的費用，再将剩餘的部分轉給 App 的開發者。而這個比例，就是蘋果稅的稅率。
" 蘋果稅 " 的收取在一定程度上是合理的，因爲蘋果公司爲應用開發者們提供了一個既安全又穩定的平台，确保用戶可以信任應用的質量和安全性。爲了維護這樣一個平台，蘋果需要投入大量的資源和成本，因此 " 蘋果稅 " 可以看作是對這些投入的一種補償。
同時，App Store 作爲一個具有獨特設計、功能和服務的軟件平台，其 " 蘋果稅 " 也是對其知識産權的一種回報。此外，App Store 還爲開發者提供了一個廣闊的市場，使他們能夠迅速将應用推向全球數億用戶。鑒于蘋果公司爲開發者提供了這樣的市場曝光機會，因此對這種推廣和銷售活動收取一定的費用也是合理的。
但是現在大家對蘋果稅的争議主要集中在兩個方面：提點太高和涉嫌壟斷。
一方面，蘋果向中國市場标準企業開發者征收的 " 蘋果稅 " 率爲 30%，而對中小開發者征收的稅率爲 15%。顯然，在中國消費者普遍使用的都是超級 APP，所以大部分都是被征收了 30% 的蘋果稅。但是，這個抽成比例實在是有點高，對于很多産品來說根本就沒有 30% 的利潤。因此爲了不虧錢很多開發者将通過蘋果手機購買的産品價格提高，将蘋果稅傳遞到消費者身上。這也是一部分消費者發現在某些 APP 購買服務時候，不同的手機價格不一樣的原因。
另一方面，這個服務費的征收帶有壟斷性質，特别是在中國，蘋果在中國不允許 App 外交易或第三方支付，這種政策限制了開發者與客戶直接互動和銷售的自由，也限制了消費者的選擇權。
說到這裏，大家應該也看出來了，蘋果利用自己當年一錘打碎的 IBM PC 壟斷大牆優勢，建立起了一堵新的基于 APPLE STORE 的牆，在這個牆内收取全世界蘋果手機用戶的稅。多年來，蘋果稅給蘋果帶來了豐厚的回報。以 2023 年爲例，據統計機構 Sensor Tower 統計，" 蘋果稅 " 在全球大約收入 223.4 億美元（折合人民币約 1608 億元），而僅在中國，這一數字就超過 400 億元。
那麽，蘋果這堵牆是不可打碎的麽？
并不是，近年來，由于對 " 蘋果稅 " 的不滿，一些海外市場主體對蘋果公司發起了訴訟。比如，音樂流媒體服務商 Spotify 和遊戲公司 Epic Games 都曾與蘋果有過法律糾紛。
同時，蘋果稅的行爲，也引發了多個地區政府的涉入。2021 年 9 月，蘋果與日本公平貿易委員會達成協議，音像書刊 APP 可在應用内分享網站鏈接注冊交付，而不用通過應用内購買。同年，韓國通過《電信業務法案》修訂案，要求蘋果和谷歌在 APP 内完全開放第三方支付。
今年 3 月，歐盟就向蘋果開出了 18.4 億歐元的天價罰單，原因是其在音樂流媒體應用分發市場中濫用主導地位。
這系列動作讓蘋果公司在這些區域開始大幅下調 " 蘋果稅 "。歐盟從原來的 30%、15% 兩檔，下調至 17%、10%。美國地區下調爲 27% 和 12%。韓國地區從 30% 下調至 26%。從目前看，中國地區的蘋果稅是全球收取最高的，仍舊是 30%、15%。
那麽，有人會問，我國爲何不啓動對蘋果的反壟斷調查？說實話，從目前的形勢看，短期内我國應該不會做這個事情。蘋果作爲全球知名公司，在中國除了擁有 2.5 億用戶以外，還包括各地的門店、員工、以及蘋果手機的 94 家供應商，還包括分散在全國各地的富士康組裝工廠。一旦啓動這項調查，涉及數億人的生活。
那麽，從目前的方式看，還可以通過像音樂流媒體服務商 Spotify 那樣對蘋果稅說不，然後訴訟逼迫蘋果降低蘋果稅率。
如今的微信作爲一個超級 APP，似乎擁有挑戰蘋果的能力：
從數據看，微信是中國最大的社交 APP， 微信及其國際版 WeChat 的合并月活躍賬戶數達到了 13.59 億。
可以這麽說中國人可以離開蘋果手機，但是絕對離開不了微信，一旦微信拒絕在蘋果應用商店上線，那麽中國的 2.5 億蘋果手機用戶都的購買安卓備用機。
那麽微信可以承擔這個屠龍任務麽？從目前看，我個人覺得微信還沒有被逼到牆角裏，也當不了大家心目中的屠龍少年。
一方面，蘋果手機的 2.5 億用戶幾乎都是高淨值用戶，對于微信來說，舍棄可惜。而且一旦跟蘋果鬧掰，無異于讓這些消費者二選一，經曆過當年 3Q 大戰的騰訊，不會再此時再重啓一次 " 蘋微大戰 "。
另一方面，從目前透露出的信息看，雙方還在溝通，蘋果不會放棄中國市場，更不可能與這樣大的一個社交 APP 輕易鬧掰，微信生态每年的流水讓蘋果不容小視。
所以，最後大概率是蘋果針對微信生态談出一個合理的蘋果收征收比例，而其中國其他地區，可能還要繼續被征收全球最高蘋果稅。
本文來自微信公衆号" 壹覽商業 "（ID：yilanshangye），作者：楊宇，36 氪經授權發布。
