今年的羽絨服要麽貴，要麽假？
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業消費組
這個冬天，羽絨服市場接連 " 暴雷 "。
近期，央視《财經調查》欄目曝光有不法羽絨服商家 " 以絲代絨 "；随後，浙江湖州、江蘇南通陸續有服裝廠被官方調查，其羽絨服不僅 " 含絨量爲 0"，還摻雜 " 豬毛 "" 狗毛 " 來給羽絨服增重。
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而另一邊，一些看似質量有保障的大牌羽絨服，價格卻一路飛漲，售價 1999、2999 元成了常态。" 趣解商業 " 注意到，今年波司登天貓旗艦店售賣的最高價格羽絨服爲 6649 元。
" 要麽貴、要麽假 "。很多網友提到，現在三位數價錢已經很難買到心儀的羽絨服了。今年的羽絨服市場怎麽了？" 龍頭品牌 " 波司登還值得買嗎？
01." 消失的 " 羽絨
" 假羽絨服 " 年年有，但今年不僅多，還假到了令人咋舌的地步。不僅低價羽絨服用豬毛、狗毛等毫無保暖性的雜物以次充好，高價羽絨服也被曝出假冒僞劣。
有消費者表示，今年 " 雙 11" 在電商平台花 3000 元下單了 3 件北面羽絨服，到手發現全部是假貨。不止一位負責羽絨翻新的店鋪負責人對媒體表示，今年冬天來店裏的顧客經常拿着 1000 多元、3000 多元買的品牌羽絨服，标簽寫着 90% 白鴨絨，但拆開發現裏面全是羽毛上脫落下來、完全不保暖的短梗飛絲，或是化學纖維羽絨棉。
目前，江蘇南通、江西九江、浙江湖州等地被央視曝光的羽絨服廠家已經被監管部門立案調查。
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是什麽驅使着廠家們铤而走險 " 以絲代絨 " 呢？這或許和今年羽絨材料成本的飙漲有關。近兩年受 " 豬周期 " 的影響，豬肉消費增加、鴨鵝肉消費降低，很多養殖戶減少了鴨鵝養殖的投入，從而影響到了鴨絨、鵝絨的供應。
" 羽絨金網 " 數據顯示，"90% 白鴨絨 " 的價格，從去年的每公斤 300 多元上漲到今年的 500 多元；"90% 白鵝絨 " 的價格，從去年的每公斤 900 多元上漲到 1000 多元。而羽絨原料通常約占一件羽絨服成本的 45%，這就意味着，今年一件充絨量 200g 的 "90% 白鵝絨 " 羽絨服，原料成本就高于 200 元。
有服裝從業者直言，今年售價一百多的鴨絨服、兩三百元的鵝絨服都不用看了，九成質量都不達标。廣州阿雅家女裝電商負責人陳同表示，那些把 "90% 白鴨絨 " 羽絨服賣到 199、299 元的直播間，要麽是 AB 版發貨，要麽是知假販假。
打假人士棟哥對 " 藍鲸新聞 " 表示，"50% 鴨絨 " 和 "90% 鴨絨 "，普通消費者如果不剪開是無法分辨的，這樣幹的全網少說有幾千家，也包括部分知名品牌。
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據 " 趣解商業 " 了解，茵曼、探路者、鴨鴨等知名度較高的品牌羽絨服，在去年年底和今年上半年的質量抽檢中，就曾出現過 " 纖維含量不合規 "" 鴨絨含量不足 "" 包含絨絲、羽絲 " 等質量問題，被監管部門勒令整改。
近期，多地市監局對當地羽絨服生産園區開始了新一輪的質量抽檢。有不少用戶表示，如今已經不敢買白牌和小品牌的羽絨服了，隻能看看波司登、鴨鴨這類大品牌。
但是大品牌的産品質量就值得信賴嗎？藍鲸新聞此前就 " 羽絨風波 " 采訪了多家知名羽絨服品牌方，得到的回複均爲 " 暫不方便表态 "，沒有對 " 羽絨風波 " 做出公開回應或聲明。
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目前正值羽絨服消費旺季，" 羽絨服龍頭 " 波司登成了不少消費者的選擇對象。掌如研究院院長何基永認爲，波司登的口碑得益于多年來在消費者心中樹立了質量可靠、信譽良好的形象；然而，此次羽絨造假風波是否真的能拉動其銷量，還是要等新一輪的抽檢結果出來，以及波司登是否能夠針對旗下産品的質量進行有效宣傳。
02. 誰在買波司登？
雖然消費者很少質疑波司登 " 假 "，但近兩年關于波司登 " 貴 "" 性價比不高 "" 智商稅 " 的吐槽卻不少。
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" 趣解商業 " 觀察到，目前，在波司登天貓旗艦店上，主推羽絨服沒有千元以下的産品。波司登此前主推的 " 經典極寒 " 系列，單價多在兩三千元左右；今年，波司登采用 GORE-TEX 面料（加拿大鵝同款面料，被譽爲 " 世紀之布 "）的 " 極地極寒 "" 登峰 " 系列，售價在 6500 元左右。有網友調侃，" 波司登這是想搶始祖鳥的飯碗了？"
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事實上，波司登的價格不是近兩年才漲起來的。從 2018 年開啓高端化之後，波司登的産品均價就一路走高。有券商統計，2020-2022 年，波司登售價在 1800 元以上的産品收入占比提升到了 46.9%。
波司登高級副總裁兼事業部總經理芮勁松在近期的 24/25 财年中期财報業績說明會上提到，今年雙 11，波司登的客單價已經達到 1740 元，比去年增長了兩百多元。
波司登對 " 漲價 " 的堅定，或許是嘗到了中高端市場确實很 " 香 "。在開啓高端化戰略之前，波司登一度陷入業績增長泥潭，嘗試過出海、賣童裝，但起色都不明顯；波司登開始整體提價後，其羽絨服業務的毛利水平一路增長。
波司登（3998.HK）24/25 财年中報顯示，主品牌 " 波司登 " 的毛利率約 66.3%，同比增長 0.9%。
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營收和利潤上來了，波司登的報表越來越好看。爲了進一步提升品牌影響力，波司登與極地研究中心合作推出極地極寒系列産品，還與哈爾濱政府共同打造 " 爾濱 " 系列産品。
爲了凸顯 " 高端 " 的品牌價值，波司登也沒少在營銷上砸錢。爲推廣 " 極寒 " 系列，波司登還大手筆投入，與楊幂、肖戰、陳數等多個明星及戶外運動達人合作。今年 4 月 -9 月，波司登的 " 銷售及分銷開支 " 達到了 22.7 億元，占總收入的近四分之一。
但在社媒平台上，有購買過 " 極寒 " 系列的消費者吐槽稱，" 極寒 " 羽絨服肩膀、袖子部分充絨不足，" 買的還是東北特供款，但肩膀和袖子都很不保暖 "" 北京零下十幾度，穿波司登的‘極寒’根本扛不住 "。
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此外，在 " 黑貓投訴 " 平台上，包含搜索詞 " 波司登 " 的相關投訴量已經超過了 3100 條，主要涉及虛假宣傳、産品質量、退貨退款等消費者反饋問題。
波司登是否真的在這幾年的轉型中，形成了與高端定位相匹配的産品力與品牌力，恐怕還要打上一個問号。
與此同時，中高端羽絨服市場競争日益激烈，既有波司登、高梵這類國貨羽絨服品牌，也有始祖鳥、迪桑特等專業性較強的戶外運動品牌，以及 Lululemon 等受 " 中産 " 青睐的時尚品牌，波司登想要突出重圍并不容易。
時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，波司登的高端化轉型仍處在 " 爬坡 " 的階段，" 波司登目前主要是把産品的價格帶拉寬了，同時品類也多了；從一個大衆、平價品牌轉向中高端，消費者需要一個接受過程。"
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事實上，在波司登的天貓、京東旗艦店中，銷量排前三的羽絨服價格都在千元以下。程偉雄表示，這主要因爲線上下單的消費者對價格更加敏感，另外，高價、加厚的羽絨服比較重視穿着體驗，很多人會傾向從門店購買。
此外，程偉雄還提到，國内真正能接受三四千塊錢羽絨服的消費者還是少數。據 " 艾媒咨詢 " 調研數據顯示，國内羽絨服消費者可接受的羽絨服價格集中在 200-1000 元區間；其中，401-600 元占比最多，價格太低（200 元以下）或太高（1500 元以上）都不在大部分消費者考慮範圍内。
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不過，面對追求性價比的消費者，波司登品牌并沒有跟風降價的打算。芮勁松表示，"降價在短期可能會有一些效果，但長期來看等于‘自殺’，沒有一個品牌能完全通過降價做得越來越好。"
每年 Q4 都是羽絨服品牌年度業績的 " 生死時刻 "。波司登管理層在财報會上提到，由于今年的暖冬氣候，今年 11 月波司登的銷售成績距離預期目标還有差距，但尚在可控範圍内。
03. 中低端 " 難打 "
波司登集團旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛和冰潔，但主品牌波司登貢獻了整個公司八成以上的銷售收入。财報顯示，今年 Q2 和 Q3，波司登集團實現收入 88.04 億元，同比增長 17.8%；其中，主品牌 " 波司登 " 實現收入 52.8 億元，同比增長 19.4%，銷售額占比 87.1%。
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Q2Q3 向來是羽絨服銷售的淡季，看起來波司登今年夏天實現了成功的 " 反季銷售 "，但和大盤整體增速相比，波司登今年的反季成績并不算出色。
有服裝品牌創始人曾對新媒體 " 娛樂資本論 " 表示，今年夏天反季服裝的消費熱情遠超預期，在各電商平台的助力下，反季銷售的用戶群也明顯擴大。
根據京東消費數據，今年 5 月京東羽絨服成交額環比增長 104%，7 月成交單量同比增長 148%；有米雲數據顯示，今年第三季度抖音電商羽絨服銷量同比增長了 12.2%，6-7 月，抖音反季服飾銷售額環比增長 340.60%。
波司登去年 Q2、Q3 的銷售額同比增速還在 25.5%，今年反季消費大盤漲了，同比增速卻滑落到 19.4%。
沒吃到太多電商紅利，主要是因爲波司登始終側重線下渠道。雖然波司登很早就入局了抖淘，加碼店播和達播，但其主要營收來源始終在線下。
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今年 4-9 月，波司登旗下品牌線上羽絨服銷售收入 13.5 億元，占羽絨服總收入的 22.3%，這一比例在服裝行業中并不高。安踏和李甯的電商收入占比都在 30% 左右；同爲國貨羽絨服品牌的鴨鴨，靠線上重新煥發生機，2021 年線上 GMV 的占比就已經達到 70%。
" 趣解商業 " 觀察到，波司登的抖音直播間裏主推的多是 2000-3000 元的款式。程偉雄認爲，對于波司登這類以線下爲主的企業，線上直播間更多是起到給線下導流的作用，" 波司登不可能給線上給太多的低價空間，不然線下的經銷商怎麽生存？"
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近幾年，主打性價比的鴨鴨、雅鹿通過直播電商重新崛起，分食了不少中低端羽絨服市場；而波司登主要靠 " 雪中飛 " 和 " 冰潔 " 布局中低端市場。
" 冰潔 " 品牌主打消費者對價格更敏感的線上渠道，Q2Q3 銷售收入約 2 億元，同比增長 61.5%，是波司登三個品牌裏增速最快的一個。
而針對中端羽絨服市場的 " 雪中飛 " 品牌，近兩年有顯露出 " 向上走 " 的趨勢，不僅舉辦品牌大秀、開設線下大型旗艦店，前不久還官宣了明星成毅作爲代言人。" 趣解商業 " 觀察到，雪中飛今年不少應季新款羽絨服的售價都突破了 2500 元。
然而，" 縣城标簽 " 較重的雪中飛，想要提升品牌力，或許要經曆比波司登更多的 " 陣痛 "。
近期，雪中飛還被消費者質疑是貼牌生産。有消費者表示其購買的雪中飛羽絨服，衣服吊牌上雖然寫着 " 雪中飛 "，标簽上卻印着 " 雅鹿 "，一件羽絨服出現兩個品牌，引發了很多網友對雪中飛品控和貼牌的質疑。
此外，雪中飛和冰潔的産品均曾多次出現在質量抽檢不合格的名單裏。
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據财報數據，雪中飛和冰潔在波司登集團整體收入中占比并不高，兩個品牌收入加起來占比剛超過 10%。
總體來看，品牌羽絨服仍是波司登的核心支柱業務，在 2024/25 上半财年實現收入 60.63 億元，約占總營收的 69%；也就是說，羽絨服銷量的好壞基本決定了整個集團的收入。事實上，早在 2007 年波司登登陸港股後就被質疑過于倚仗羽絨服主業，而波司登創始人高德康對此也明确指出，要将非羽絨服的産品比例增加到 40% 以上，成爲波司登的新增長引擎，目前來看這個目标仍未實現。
波司登在高端化、多元化仍需努力的同時，如何将子品牌的體量做大、做出差異化，承接好不同價位的市場，是波司登要面對的長期挑戰。
