作者 | 鄭哈哈
編輯 | 唐飛
近日，據彭 / 博社引述消息人士報道，麻六記正在考慮于 2024 年在香港進行 IPO，這一消息再次引發了市場對于餐飲連鎖品牌的關注。
據企查查信息，北京麻六記餐飲管理有限公司（下稱 " 麻六記 "）成立于 2020 年，位于北京市，對外共控股 6 家企業。
汪小菲是麻六記的創始人，現任董事一職。一直以來，麻六記長于營銷，因汪小菲及前妻大 S、張蘭等自帶流量，屢屢成爲大衆關注焦點。
此前張蘭在直播間就說過 " 我就得争口氣幫你們上個市，圓了這個夢，咱要重新站起來，而且站得更漂亮！" 網友以爲就當聽個笑話，難道是要成真了？
難以複制的崛起
在瞬息萬變的餐飲市場，一個新品牌的誕生往往伴随着無數的困難與挑戰，而麻六記則在競争中快速突圍。其實，麻六記自 2020 年成立以來，一直不溫不火，甚至還因爲疫情原因虧損嚴重不得已關店。
沒想到 2022 年 11 月憑借着一場家庭紛争，麻六記成功出圈。就連大 S 也在聲明稿中提到祝 " 麻六記生意興隆 "，實則在暗指汪小菲一家爲了帶貨制造話題。
圖源：微博截圖
據飛瓜數據顯示，2022 年 11 月 23 日，張蘭直播間觀看人次飙升至 2702 萬。在直播間裏銷售的産品既有酸辣粉、肉香腸，還有 " 綠茶 + 鹵蛋 + 軟飯 " 這樣的話題套餐。有網友說，自己原本進入直播間隻是爲了吃瓜的，沒想到卻爲八卦欲買了單。當晚僅是酸辣粉的銷售額便超 6000 萬。
除了八卦和線上直播外，其中屢次被提及的麻六記也讓更多消費者注意到了這個新晉餐廳。有人不惜等位兩小時就爲吃上他家的川菜。
圖源：大衆點評
而麻六記的成功并非偶然。前有汪小菲和張蘭等明星富豪參與直播炒熱度，表面看似降維打擊，實則是資本運作的精妙布局。他們借助個人影響力，以酸辣粉等親民商品吸引眼球，利用直播的網絡效應拓寬品牌影響力，爲企業塑造故事，吸引投資，提升市場估值。
後有線上零售 + 線下體驗的組合模式，據麻六記 CEO 安勇透露，麻六記的線上業務營收約爲線下門店營收的 3-5 倍，此前直播帶貨月度銷售額曾突破上億元，其中單日銷售額甚至曾超過千萬元。
就線下渠道來看，截至 2023 年 8 月，麻六記全國已開業門店共有 24 家，預計 10 月達到 30 家。目前，上海和太原等城市均有新店正在籌備中。麻六記的線下渠道除了在全國地區範圍内拓展線下門店，還着手鋪設了線下商超渠道，目前麻六記已成立專門的部門負責零售渠道，并進入沃爾瑪超市、7-Eleven 便利店和 Today 等。在這些渠道中，麻六記主要銷售門店同款預制菜，包括熱門的毛血旺、水煮牛肉、饞嘴牛蛙等。
川菜江湖大亂鬥
根據消費者在社交平台分享的用餐經驗，傳統毛血旺、水煮魚、歌樂山辣子雞等菜品是在麻六記必點的産品。而僅從名字就可以看出，麻六記的主打産品是川菜菜系。
而傳統川菜連鎖品牌中，依然是眉州東坡、陶然居等占領顧客心智。
番茄資本卿永亦曾在演講中提到，川菜面臨火鍋品類太強、連鎖品牌少的問題。根據 UFS 大數據，2022 年，川式火鍋連鎖率爲 33%，而川菜企業則爲 27%。
川式火鍋頭部包括企業海底撈、小龍坎等，最近也在上演一場别開生面的營銷 " 大亂鬥 "。
首先是專注于整活的海底撈，它推出了 " 特殊服務 " ——社恐服務。将候餐區分别設置了 "i 人 " 和 "e 人 " 區域，顧客隻要進入海底撈等位，就能看到紅藍兩個指示牌，甚至現場還會給到 "i 人 " 和 "e 人 " 的标飾。"i 區 " 顧客在等位時不用擔心被喧鬧的聲音幹擾。"e 區 " 顧客則可以與其他顧客互動，參加各種小遊戲。
圖源：網絡
川菜企業也不甘示弱，随着短視頻平台進一步發展，眉州東坡這個老字号也開始嘗試通過短視頻來吸引消費者的注意。
他們的營銷策略是創造一個品牌真人 IP："# 剛哥尋鮮 #"，将創始人和代言人合二爲一，以此增強品牌識别度。圍繞 " 鮮 " 這一概念爲核心，通過短視頻的形式向消費者講述品牌故事。他們還邀請了兩位知名的美食評論家、作家，以及杭州解香樓的主廚共同參與，以此來推廣餐廳新推出的秋季菜品。
圖源：微博 @眉州東坡官方微博
根據眉州東坡官方賬号 11 月在微博和小紅書上的發布情況來看，微博最新發布的視頻不足 100 個觀看量，而小紅書僅有 1 個贊。
這些川菜連鎖餐廳的營銷策略，展現了他們在産品和服務上的創新精神。他們通過創新服務吸引消費者，跨界合作增加話題性，短視頻擴大關注，盡管結果各異，但都在 " 不變 " 中求 " 變 "。
而川菜的困境依然明顯，中研網發布的《川菜館行業發展趨勢及現狀分析 2023》顯示，品類單一、競争激烈以及絕對的兩極分化是目前整個川菜館行業面臨的問題。畢竟酸菜魚、水煮肉、宮保雞丁幾乎每家館子都可以制作，材料和口味也大同小異，如何在同質化的競争中脫穎而出，單靠營銷肯定是不行的。
大型連鎖餐飲的 " 變 " 與 " 不變 "
在内卷的商業環境下，大型連鎖餐飲品牌面臨着巨大的挑戰。
今天的消費者已不再僅僅滿足于菜品的味道，他們尋求的是一種獨特的餐飲體驗。因此，單靠一道招牌菜已不足以長期吸引顧客。爲了在激烈的市場競争中脫穎而出，連鎖餐廳需要尋找自己獨特的創新之路。
首先，品牌的清晰定位至關重要。無論是川菜的麻、辣、鮮、香，還是提供個性化服務，品牌需要在市場中形成自己的特色和聲音。這不僅是品牌區分于競争對手的方式，也是建立與消費者情感聯系的關鍵。
麻六記招牌毛血旺。圖源：小紅書
其次，口味是生存的核心根本。菜品創新對企業至關重要，如推出新菜單、探索不同烹饪風格、引入季節性特色菜等，都是品牌提升競争力的方式。例如，眉州東坡在保持傳統川菜風味的同時，不斷推出适合不同季節的新菜系，滿足消費者多變的口味需求。
最後，門店密度是決定能否盈利的關鍵。在品牌滲透戰略中，品牌逐漸加密開店，不斷提升門店密度可以快速在單個區域内形成品牌合力，并爲吸引客戶、完成訂單提供支持。但是過多的門店也有可能形成 " 自相殘殺 " 的局面。
綜上，大型連鎖餐廳目前面臨着前所未有的挑戰和機遇。畢竟餐飲行業的競争不僅僅局限于食物的質量，更涉及到品牌形象、服務創新、技術應用等多方面。
面對消費者的口味和偏好日趨多樣化，大型連鎖餐飲品牌要想突圍成功，就必須保持高度的敏銳度，時刻關注消費者的口味變化和市場趨勢，不斷創新并把握消費者的變化。
在這個快速變化的市場環境中，既要 " 變 " 又要 " 不變 "。從 " 變 " 中搶占先機，同時維持 " 不變 " 的标準化運營模式，爲持續發展和壯大打好基礎。
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