圖片來源 @視覺中國
文 | 摩登消費，作者 | 胡芳潔，編輯 | 蛋總
曾經，歐萊雅、蘭蔻、希思黎等一衆國際大牌進入中國電商渠道時，都要倚賴一家電商代運營公司——麗人麗妝。
當手握數十家知名美妝品牌的代運營合作訂單時，麗人麗妝也有了底氣沖擊資本市場—— 2020 年 9 月，麗人麗妝在上交所挂牌上市，當年 10 月 23 日曾達到 55.28 元 / 股的高點。
然而，時過境遷，如今的麗人麗妝在和衆多國際大牌 " 分手 " 後，也走下了神壇。
3 月 30 日晚間，麗人麗妝發布 2022 年财報，2022 年淨利潤虧損 1.39 億元，而去年同期淨利潤爲 4.12 億元，同比大跌約 134%。
不僅是淨利潤虧損，2022 年麗人麗妝實現營收 32.42 億元，同比下降 21.98%。
營收淨利雙下滑，麗人麗妝并非特例。2022 年前三季度，麗人麗妝、水羊股份、壹網壹創、若羽臣、凱淳股份、青木股份 6 大代運營公司淨利潤全部下滑。
伴随着電商渠道興起而成長起來的代運營商們，在傳統電商渠道流量見頂、品牌方從代運營轉向自運營的當下，正迎來發展道路上的至暗時刻。
淨利潤大跌背後
麗人麗妝淨利潤大跌，此前早有迹象。
2022 年第三季度，麗人麗妝虧損 0.45 億元，淨利潤同比大跌 179.8%；第四季度虧損爲 1 億元，爲四個季度之最。從 2022 年全年來看，公司僅第一季度實現盈利。
盡管 2022 年上半年整體實現了盈利，但是盈利額度同比下跌也非常明顯。2022 年上半年，公司營收 15.57 億元，同比下降約 16.1%，淨利潤 0.61 億元，同比下跌高達 97%。
由于麗人麗妝的主要業務爲化妝品電商分銷和電商營銷運營，上述業務分别爲向品牌采購産品後銷售、運營品牌線上店鋪并收取相關費用，并不自己生産産品，因此其營業成本支出相對比較固定。
2022 年，公司在營收下降 21.98% 的情況下，其營業成本也僅下降了 10.44%，這導緻其毛利率明顯縮減，從 2021 年同期的 36.46%，下降至 27.08%。
除了毛利率下降的影響外，公司銷售費用、管理費用、研發費用等并沒有大幅增加，甚至整體下降了 11.1%，其中銷售費用下降了 12.99%。在這一情況下，公司爲何會出現淨利潤大幅下降？
資産減值損失和信用減值損失，在 2022 年增加尤爲明顯，并直接影響了公司的盈利情況。
（圖 / 麗人麗妝2022 年财報）
2022 年，麗人麗妝信用減值損失增加了近 946% 至 5492 萬元，資産減值損失增加了 173% 至 1.64 億元，二者合計總額達 2.19 億元。
據公司财報，資産減值損失增加，主要因公司當期計提的存貨跌價準備增加等所緻。信用減值損失增加，主要因當期計提的其他應收款壞賬準備增加所緻。
近年來，高企的存貨以及由此帶來的跌價損失，不斷侵蝕麗人麗妝的利潤。
2022 年底，公司存貨餘額 11.23 億元，占總資産的比例達 35.3%，公司計提存貨跌價準備 1.58 億元，較 2021 年增長了 163%。
公司存貨跌價大幅上升的風險，在 2022 年上半年就已顯現出來。
2020 年和 2021 年年，公司存貨跌價損失分别爲 8636 萬元和 6032 萬元，占當期淨利潤比重分别爲 25.47% 與 14.67%。
2022 年上半年，公司存貨跌價損失 8004 萬元，占淨利潤比重飙升至 1310%。
麗人麗妝不僅要先行從合作品牌方購買産品、囤積巨額庫存，還要爲合作品牌墊付款項，這些費用的回收風險，使得信用減值損失不斷增加，也從另一個方面侵蝕了利潤。
2022 年，麗人麗妝其他應收款 2.84 億元，其中給品牌方代墊款 1.92 億元。其他應收款帶來的壞賬損失 4126 萬元，加上預計無法回收已進行核銷的款項 642 萬元，合計 4768 萬元。
無論是存貨跌價的大幅增長，還是代墊款帶來的損失，都與麗人麗妝的運營模式相關。
公司主營業務收入來源主要包括電商零售（經銷）和電商營銷運營（代運營），2022 年上半年，電商零售占收入比重高達 91.27%，代運營占比 3.15%。
在經銷模式下，公司需要先買斷商品，擁有産品定價權和所有權，屬于品牌方的銷售渠道，麗人麗妝也因此被認爲，相較其他代運營商，與品牌方存在更強的綁定關系。
不過，經銷屬于重資産運營模式，與品牌自身的運營情況也強關聯。如果品牌産品滞銷或業績波動現金流受到影響，也将直接影響合作經銷商的庫存和現金流。
麗人麗妝高企的庫存、應收款以及慘淡的盈利情況，正是這一情況的真實寫照。
代運營商的大困境
麗人麗妝公司的前身本是一家 " 淘寶夫妻店 " ——由黃韬和妻子翁淑華于 2007 年創立，主要代理化妝品，同年，合作品牌相宜本草也上線淘寶。
當時，電商對于美妝品牌而言還是個新事物，品牌授權線上銷售更是少見。剛成立的麗人麗妝根本拿不到大牌合作，于是将合作對象鎖定在銷售體量小且願意冒險的國産品牌相宜本草上。
此後，相宜本草的線上銷量一路上漲，作爲電商零售時代最早的踐行者之一，麗人麗妝不斷積累在線上零售方面的專業運作經驗，爲其後期吸引大牌合作奠定了基礎。
2015 年左右，蘭蔻、希思黎、歐萊雅等一衆國際品牌都開始在國内拓展電商銷售，麗人麗妝成爲了它們在中國探索線上零售的引路人。
不過，品牌被領進電商大門後，不少在後期選擇親自下場，或者轉投其他運營商，這也成了後面麗人麗妝跌落神壇的 " 伏筆 "。
2018 年，蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、碧歐泉、fresh 等一衆大牌與麗人麗妝終止合作，2019 年，佰草集、玉澤、高夫等國産品牌與其終止合作。
2020 年，希思黎以及麗人麗妝的 " 老戰友 " 相宜本草，也終止了合作。
以歐萊雅爲代表的品牌，不僅積極擁抱電商、直播等新渠道和形式，而且，随着自身運營能力的增強以及線上渠道的戰略位置上升，逐漸将電商運營權收回自己手中。
" 如果是運營早期，品牌與代運營商合作，相比品牌自建運營團隊成本要更低。但是從長期來看，尤其是大品牌，還是自運營成本更低、利潤更高，而且企業自身對線上渠道的把控度更高，也更能夠靈活根據企業戰略來進行運營策略的調整。" 美妝品牌運營部人士郭銘對「摩登消費」表示。
他舉例表示，在代運營模式下，運營商的收費方式往往是 " 服務費 + 銷售提成 "，很多時候，銷售額提成是最主要的收入來源，例如代運營商可能根據銷售額提成 10%，換做品牌自己運營的話，雖然也要付出銷售激勵的成本，但它給到自己員工的激勵可能是 5%，并不會到 10%。
随着歐萊雅等品牌停止合作，麗人麗妝也在不斷開拓新品牌。但此後新增的合作品牌中，較多是平價品牌，尤其是韓妝品牌，如赫妍、伊蒂之屋、菲詩小鋪、謎尚等。
然而，一個現實情況是，2017 年之後，國内中高端化妝品市場由歐萊雅、雅詩蘭黛等占據，平價市場則被國貨逐漸占據，以平價路線爲主的韓國、歐美品牌在走下坡路。
目前，麗人麗妝代理的品牌雅漾、菲詩小鋪、悅詩風吟、蜜絲佛陀等，正在被國貨薇諾娜、花西子、完美日記等替代，這也意味着麗人麗妝代理的品牌銷量下滑。
悅詩風吟、菲詩小鋪等都屬于韓國美妝集團愛茉莉太平洋旗下。2022 年上半年，麗人麗妝因其他應收款大增而導緻信用減值上升，按欠款方歸集的其他應收款餘額前五名中，占比最高的就是愛茉莉太平洋，爲 1.5 億元，占總額近三分之一。
（圖 / 麗人麗妝2022 年半年報）
在 2022 年年報中，麗人麗妝不再披露欠款公司具體名稱，但可以看到欠款餘額第一名的企業占比依然達到 22.5%。
（圖 / 麗人麗妝2022 年報）
由于麗人麗妝業務主要爲買斷經銷模式，需要先進貨再銷售，而如今韓妝市場需求下行，庫存和墊款積壓，資産減值和信用減值額度快速上升，也就不奇怪了。
實際上，相對其他代運營商，麗人麗妝在運營中往往呈現出對單一元素過分依賴的特征，這也對其業績帶來深層次的影響和風險。
從運營模式來看，麗人麗妝買斷經銷模式占比常年保持極高比重。
2020 年，麗人麗妝買斷模式占比 94.84%，而同期，壹網壹創 59%，寶尊電商 44%，悠可 37%，若羽臣 80%，凱淳股份 61%。
經銷商模式需墊資存貨，對資金占用較大，且需要實時進行存貨管理。這對企業資金能力、庫存管理都提出了更高要求。
此外，在渠道分布上，麗人麗妝極爲倚賴天貓平台，這也給企業發展帶來風險。
雖然代運營公司普遍依托阿裏生态，但麗人麗妝是最嚴重的一個，加上阿裏巴巴（中國）網絡技術有限公司持有麗人麗妝17.57% 股權，是其第二大股東（僅次于創始人黃韬），因此在業務上和天貓深度綁定也不足爲奇了。
（圖 / 浙商證券）
據浙商證券，2020 年，麗人麗妝營收天貓占比高達 98.14%。同期在同行中，相應占比最低的凱淳股份爲 28.16%，占比最高的悠可也隻有 81.83%。
2022 年，麗人麗妝營收天貓占比雖在下降，但依然高達 86.5%。
随着天貓的流量見頂，麗人麗妝在天貓的收入不斷下降，也帶動公司整體營收下降。2021 年及 2022 年，其天貓國内營收同比分别下降了 14.78%、26.6%，同期公司營收下降 9.67%、21.98%。
綜上可見，合作品牌的興衰加上運營模式、平台布局的偏頗，壓力都直接給到了麗人麗妝。
新成長的可能性
「摩登消費」觀察發現，在面臨核心品牌出走及運營渠道單一的困境時，麗人麗妝并非沒有嘗試過調整發展的航線。
當洞察到消費者對國貨的喜愛、對成分的關注後，麗人麗妝開始推出自有品牌。
目前已推出美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等，涵蓋護膚品、兒童護理、方便食品等領域。其中護膚品牌美壹堂主打修複、抗敏等，玉容初則主打中草藥護膚。
但這些品牌對麗人麗妝的加成還有待觀察，2022 年财報顯示，麗人麗妝包括自有品牌在内的其他業務占比僅爲 13.5%。
客觀來說，代運營商有消費者洞察、市場銷售趨勢變化的一手數據，加上線上運營經驗，具備打造自有品牌的天然優勢。
2017 年，曾擔任禦泥坊首席運營官的黃錦秋創建了完美日記。同年，曾操盤過百雀羚和水密碼的吳成龍創立了花西子，他曾幫百雀羚旗艦店實現日銷售額從 4000 元到上百萬元的增長，而花西子在 2021 年實現了彩妝市場市占率第一。
不過，這些成功案例并不意味着麗人麗妝的自有品牌也能成功，事實上，目前消費者對麗人麗妝自有品牌的感知還非常有限，其自有品牌的研發，更多還停留在模仿、防守層面，并沒有突破性的創新和變革。
此外，在品類拓展方面，代運營商依然有想象空間。
目前代運營公司多以美妝起家，其他品類代運營滲透率尚低。2022 年，麗人麗妝美妝洗護品類收入占比高達 98.27%。而壹網壹創 2020 年新拓展的食品潮玩品類，實現了近 6 億的 GMV。
此外，合作品牌的拓展，也存在較大空間。目前上市的國内代運營商中，合作品牌最多的寶尊電商截至 2022 年合作品牌超 400 個，其他均在一百家左右。
在浙商證券看來，代運營商通常采用 " 強中台 + 小前台 " 的模式，合作品牌的擴充并不帶來很大的邊際管理壓力。如寶尊電商在過去幾年品牌擴張中，單個品牌對應的員工數量基本穩定，并呈下降趨勢。
值得一提的是，随着抖音電商興起、中國品牌出海所帶來的海外平台運營需求上升，爲電商代運營打開了新空間。
總的來看，麗人麗妝所面臨的困境，既有天貓業務規模下降、品牌轉自營等趨勢的影響，更多還是自身業務布局的局限所帶來的風險。
不可否認的是，在專業化分工趨勢下，與代運營商合作，依然是品牌方解決線上渠道痛點的高性價比選擇之一。
固守傳統路徑隻會讓困境加劇，但順應市場需求而精進、具備全渠道運營能力的代運營商，将有機會在新場景中抓住機遇實現突圍。
* 文中郭銘爲化名。
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