泡泡瑪特，是懂 " 甄嬛學 " 的。
曾經憑借 " 潮玩 IP+ 盲盒 " 的模式，泡泡瑪特一度 " 寵冠六宮 "，" 入娃圈 " 者不計其數。有玩家爲買盲盒 " 斥資 " 數萬元，花費可購買一輛捷達；還有 " 土豪流玩家 " 爲了收集隐藏款沖實體商店裏 " 端箱 "，直接購滿 12*12=144 個盲盒。可是當熱情退卻後，家裏那面放滿 Molly 的潮玩牆，早就落滿灰塵，無人問津。
今年，泡泡瑪特靠熱門 IP Labubu 高調 " 歸來 "，上演了一場 " 熹妃回宮 "。
受到以泰國爲首的東南亞市場影響，Labubu 搪膠毛絨挂件在中國大陸的官方渠道 " 一盒難求 "。曾經搶盲盒的勢頭再度上演，不少人爲了補貨後第一時間搶購，蹲守門店、品牌直播間，甚至是自動販賣機。
映射在數據上，從泡泡瑪特發布的業績報告來看，2024 上半年，泡泡瑪特實現營收 45.6 億元，同比增長 62.0%，經調整後淨利 10.2 億元，同比增長 90.1%。具體來看，中國内地市場營收 32.1 億元，同比增長 31.5%；東南亞市場成績格外亮眼，同比增長 478.3%。
王甯曾許下的 " 在海外再造一個泡泡瑪特 " 目标即将實現。從 " 盲盒蒙塵 " 到 " 熹妃回宮 "，泡泡瑪特究竟做對了什麽？
" 上位 " 之路
将時針扭轉回 2016 年，那一年潮玩 IP 尚處于藍海。借助盲盒出道的 Molly，一舉成爲當時最流行的時尚單品，迅速風靡全國，銷量也呈指數型增長。
當時盲盒有多火？送朋友禮物時，倘若你能送一套 Molly，就代表着你既潮又有品味，引起朋友圈 " 哇 " 聲一片；二手市場上，一隻 Molly 限量 MEGA 能炒出 20 萬天價，泡泡瑪特成了如 " 塑料茅台 " 般的存在。
爲什麽對這件事着迷，大多數人是出于被 Molly 個性化的形象打動，更多的人，則處于對 " 抽盲盒 " 玩法的興趣。用王甯的話說，泡泡瑪特盲盒販賣的是 5-10 分鍾的多巴胺。
從本質上看，抽盲盒其實是靠 " 成瘾性 " 帶動的消費，有潮玩愛好者表示 " 從 2019 年入坑 Molly 系列盲盒，爲了湊齊 144 款，一共購買了 300 多個盲盒，最讓她着迷的是，抽中隐藏款時的快樂。"
新鮮感總有消退的那一天，很快，" 潮玩第一股 " 陷入困局。2022 年，泡泡瑪特，遇到了上市以來第一次利潤滑鐵盧，疫情之下，以線下零售爲主的泡泡瑪特，利潤下滑了 45.85%。
與此同時，泡泡瑪特深陷進退兩難的境地，于内，" 炒作 " 的質疑聲如影随形，" 盲盒質量 " 一直被诟病，"Molly" 依賴症始終未得到解決。于外，" 盲盒經濟 " 蛋糕越來越大，TOP TOY、MedicomToy 等同賽道的新興潮玩公司快速崛起，潮玩市場迎來更多玩家，市場同質化愈發嚴重。
爲了尋找 " 第二增長線 "，泡泡瑪特不斷尋找新故事。幾年間，泡泡瑪特形成了以 Molly 爲首的四大經典 IP，平均每季度推出 1-2 個新系列，每個系列又分别包含 12 個款式。此外，泡泡瑪特還進行了諸多嘗試投資了主題樂園，進軍電影領域等等，但從銷售數據來看，當家 IP Molly 的增長接近停滞，接棒者增速明顯不佳。
2023 年是泡泡瑪特 " 回宮之路 " 的轉折點。在這一過程中，海外市場無疑起着至關重要的作用。
以泰國爲代表的東南亞市場，上演着似曾相識的一幕：一大批玩家通宵排隊，隻爲搶到限量款；售價 99 元的隐藏款，被炒至近十倍的價格；在 TIKTOK 上，拆盲盒成爲新潮流。他們搶購的單品是一個長着銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下 IP Labubu。
從國内起家到國際掘金，從潮玩 IP 到毛絨玩具，泡泡瑪特路走寬了。
療愈經濟 " 紅利 "
從 Molly 到 Labubu、ZIMOMO，爲何泡泡瑪特總能造就社交網絡的頂流？
諾貝爾經濟學獎得主——斯蒂格利茨，在《經濟學》中指出，人均 GDP 被看作經濟産出效率的刻畫指标，用以說明人們創造财富的能力，衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象，當一個國家人均 GDP 到達一萬美元時，這個國家文化産業會迎來大發展。
1913 年美國人均 GDP 首次達到 1 萬美元，迎來了好萊塢的黃金時代；1930 年，丹麥首次人均 GDP 超過 1 萬美元，樂高橫空出世；以此類推，日本産生的是動漫産業，中國發展的則是電影、潮玩、二次元等等。
當收入超過了溫飽，消費就超越了物質的範疇。也就說，無論是 Molly 盲盒，還是當下爆火的 Lububu，甚至是 iELLYCAT，本質上沒有優劣，都是悅己經濟的産物。泡泡瑪特其實是踩中了時代的節拍。
如果翻閱 Molly 和 Labubu 的相關評論區，會發現每個人喜歡它們的緣由不同，但核心要義有三：醜萌（人格化）、豐富（系列感）和陪伴（治愈經濟）。
" 人格化 "，有靈魂、有性格
IP 的性格、人物特點，是能否引起共鳴的關鍵所在。
關于人格化，一切都要從 Molly 的誕生開始說起。當時香港知名設計師 Kenny 偶遇了一個有着綠色眼睛和金色卷發的小女孩，她全神貫注地嘟起嘴巴作畫，十分可愛，當問及她的名字時，她有些傲嬌地回答："My name is Molly！"
設計師覺得非常有趣，後來以她爲原型設計了 Molly，讓她以這樣一個傲嬌又才華橫溢的小畫家形象問世。于是，Molly 就成了傲嬌、獨立有性格的代名詞。
Labubu 也是如此，它屬于 THE MONSTERS 精靈天團裏的一員。超長耳朵、壞壞笑容，咧嘴露着一排尖尖的小獠牙，因 " 邪魅 " 模樣戳中娃友的心。
而去芒果晚會跟歌手唱歌，作爲前排觀衆觀看過米蘭時裝，Labubu 又因調皮又樂觀的性格，使其在全球範圍内擁有了超高人氣。
" 系列化 "，每個 IP 都是一個子宇宙
在産品系列上，泡泡瑪特有 " 知名藝術家和設計師合作 " 和 " 聯名款 " 兩種模式，前者是全球知名藝術家合作，最典型的就是 MEGA COLLECTION 的人氣 IP Space Molly。在這個系列中，Molly 穿上太空衣，戴上宇航員的頭盔，握着太空攝影機，去探索更廣闊的天空。獨特的個性，使其每次新品登場，都能 " 硬控 " 一大批潮玩愛好者。
而在所有 Molly 聯名款中，人氣最高的莫過于 Molly 與哈利波特的聯名，魔法世界和泡泡瑪特在那一瞬間重合了。目前泡泡瑪特已和多個品牌進行聯名，包括漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優衣庫、歐萊雅、卡西歐等等，還與《國家寶藏》合作推出 Molly 李白，内容輻射到美妝、快消、食品、日用品等多個領域。
這兩大系列各有優勢，與全國各地藝術家合作不斷推出新的 IP 形象和系列，能幫助其進一步豐富了産品線，滿足不同消費者的需求；而聯名系列則借助 IP 形象授權，提升産品的新鮮感和吸引力，實現影響力的破圈。
" 療愈力 "，成年人的阿貝貝
在 " 遛娃盛行 " 的當下，Labubu 不僅僅是一個玩偶，它承擔了成年人的‘阿貝貝’這一角色。
有 Labubu 愛好者表示，" 每當出門時，将 Labubu 挂在背包上，都能吸引到路人的目光，這時，會油然而生出一種老母親的欣慰 "。此時，Labubu 不僅是表達自我個性的社交貨币，更是陪伴着你旅行、吃飯、度過無數個孤獨夜晚的夥伴。
在這種營銷思路下，Labubu 的玩偶很大程度上脫離了 " 物 " 的使用屬性，而向意義價值層面更近了一步。
換句話說，泡泡瑪特提供的是一種 " 情緒價值 "，它擊中了成年人心中的柔軟區域，告訴他們，你購買的不隻是一個個玩具，更是在感受一種久違的童趣。
造星策略，将 " 名人效應 " 和 " 獨特價值 " 貫徹到底
泡泡瑪特能有如此多的粉絲，離不開其造星模式。
一方面，泡泡瑪特借助名人效應，擴大影響力。以 Labubu 爲例，它其實是 2018 年推出的新 IP，在國内市場反響平平，遠不如其他熱門經典 IP；但在 2023 年出海泰國後，泰國明星 Lisa 在 Ins 中展示了好友贈送的 Labubu" 心動馬卡龍 " 系列後，一舉出圈。
爲潮玩增添國民度的是，泰國思蕊梵娜瓦瑞公主在 8 月出席 Vogue 活動時，被拍到其大牌包包上挂了一個 Labubu 玩偶挂架，随後 Labubu 系列産品熱度再升，衆多粉絲、社會名流通通加入了搶購 Labubu 的浪潮。
在電商渠道，泡泡瑪特抖音 /TIKTOK 直播間，更将 " 獨特價值 " 貫徹到底。據觀察，泡泡瑪特旗下不同類型的産品、不同的 IP 都會開設單獨的直播間，每個直播間的風格、策略、玩法差異明顯，且不同團隊間擁有較大的自由度；TIKTOK 上，泡泡瑪特還會邀請頭部的網紅、達人到官方直播間，專場直播帶貨，線上拆盲盒，爲 Labubu 造勢。
諸多舉措下，以泰國爲起點，Labubu 的熱度快速蔓延到東南亞其他城市。據财報顯示，Labubu 作爲今年重要明星産品，上半年貢獻了公司 10% 的銷售額，年增長率達到了 10 倍。
下一個 5 年能否續寫增長神話？
歸根究底，泡泡瑪特能夠成功 " 逆襲 ", 海外市場起到了決定性作用。但就整個市場而言，在海外市場找到業績增量，泡泡瑪特并非個例。
目前來看，由于國内消費疲軟，我國潮玩 IP 出現了大規模出海的情況，52TOYS 表示，目前東南亞潮玩市場的玩家以中國品牌爲主。
與此同時，潮玩零售品牌 52TOYS、19 八 3、尋找獨角獸和 Heyone 黑玩等品牌皆已進入東南亞國家，名創優品旗下 TOP TOY 也計劃依托連鎖門店進駐，其中，52TOYS 今年在東南亞營收預計同比增長 300%。
盡管目前，業界對泡泡瑪特未來業績增長持積極态度，但受困于全球經濟大環境仍存在不确定性，與 Labubu 未來的可增長性，泡泡瑪特還有很長一段時間要走。畢竟，如今 Labubu 在泰國的成功，像極了 5 前年的 Molly 盲盒，下一個 5 年 Labubu 能否持續爆火，還需繼續挖掘擁有足夠成長性的爆款産品才行。
本文來自微信公衆号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：賈賀輝，編輯：阿鏟，36 氪經授權發布。
