圖片來源 @視覺中國
文 | 解碼 Decode
堅持 20 年低價策略的亞馬遜，并沒有什麽特殊秘籍，爲了确保自己站内的商品是全網最低價，比價這種淘寶式工具就成了基操之一。
亞馬遜的比價系統通過 " 機器 + 人工 " 的方法，抓取全網各平台的售價進行比較，如果賣家的售價高于對手平台，亞馬遜可能會進行懲罰，比如失去購物車（Buy Box）或流量分配中被邊緣化。
因此，對于一個亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價，高于自己獨立站或者其他渠道的售價是危險的，有時，站外的低價同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其 " 穿小鞋 "。
但今年 6 月，亞馬遜卻将 Temu 移出了自己的比價系統裏，理由是 " 該網站不符合其标準 "。而實際上是，面對幾乎幾近 " 骨折 " 價格的 Temu，亞馬遜表示自己也傷不起。
隻不過，對于跨境賣家而言，選擇亞馬遜還是 Temu，其實是個腦力活。
前不久，有券商做了一個亞馬遜和 Temu 平台的利潤差額測試。基本邏輯如下：
Temu 的客單價約 25 美元，根據同樣的商品 Temu 售價約爲亞馬遜的 1/2-1/3 得出，其在亞馬遜平台的售價約爲 63 美元。
兩件商品在采購成本相同的情況下，亞馬遜要拿走包括傭金 + 廣告 + 履約服務費在内約 50% 的售價抽成，而 Temu 全托管模式下無廣告、交易傭金等費用，供貨商毛利率約 10%-20%（包含配送費用）。
再利用 UE 模型進行拆分，亞馬遜平台商家 63 美元的商品每單利潤爲 10.3 美元，對應的利潤率 16.4%；Temu 平台商家 25 美元的商品每單利潤爲 4 美元，利潤率爲 16%。
也就是，Temu 和亞馬遜利潤率雖然幾乎相同，但由于客單價差别較大，亞馬遜每單利潤近 3 倍于 TEMU 平台。
這三倍的利潤差價，基本就是今天跨境賣家最主要的兩條出海路線：是選擇亞馬遜交更多的 " 保護費 " 還是 " 賣身 " 給 Temu 賭一賭未來。
被裹挾的賣家
按銷售渠道劃分，跨境賣家有兩類，一類是依靠亞馬遜、美客多、Lazada 等電商平台進行銷售的第三方賣家，代表企業爲華凱易佰、賽維時代、三态股份等；
另一類是通過自建平台進行銷售的獨立站賣家，這類裏按照特色劃分又能出來兩個小類，一個是品牌屬性較強的賣家，如賣充電器等各類數碼配件的安克創新，2023 上半年獨立站收入占線上總收入的 9%；另一個是供應鏈能力較強的泛品賣家，TEMU、SHEIN、速賣通、Tik Tok Shop 等都屬于。
最近一年，在跨境電商市場起高樓的正是上述四個平台，靠全托管模式或半托管模式不僅成功打入敵人内部，也給衆多的出海賣家提供一條新路線。
所謂全托管模式或半托管模式，指的是跨境交易鏈條上如庫存、定價、營銷、配送等環節全部由平台負責，工廠隻需作爲供應商角色負責供貨，好處是大大降低了出海門檻。
壞處則是，由于平台承擔較多的經營風險，商家端也需讓渡部分利潤，因此全托管平台可以做到極緻低價，而商家端也就沒有亞馬遜那麽多的利潤可拿。
參考開頭券商的測試，同一件商品雖然利潤率相同，但實際拿到利潤額卻相差近 3 倍。
這也是很多第三方賣家選擇追随亞馬遜的主要原因，A 股上市的跨境電商公司幾乎都以亞馬遜爲主要平台，像賽維時代、跨境通、華凱易佰的銷售占比中超過 70% 都依賴亞馬遜。
但銷量大意味着 " 保護費 " 也比較多。
亞馬遜平台總費率由交易傭金、廣告、履約服務費三項構成，其中交易傭金占比 8%-15%、廣告費占比 0%-15%、履約服務費占比 20%-35%，綜合費率可超過 50%。
這就導緻上述跨境電商公司普遍存在的一個現象是：雖然毛利率維持在 30%-70% 的高位，但淨利率通常隻有個位數。
并且這種現象已經持續了一段時間，隐隐有雪球效應的趨勢，随着入駐商家增多提升平台價值，商家的總體費率還會逐年上升。
鑒于亞馬遜平台較高的費率水平，跨境賣家也入駐其他銷售渠道，比如自建獨立站和入駐其他電商平台等。
因爲獨立站一般是固定費用，比如 shopify 三檔套餐月費分别爲 29 美元、79 美元、299 美元，吉喵雲三檔套餐年費分别爲 4980 元、9980 元、19800 元，這樣商家的潛在利潤率水平更高。
但由于獨立站引流相對困難，前期需進行較高的營銷投入（如晚點 LatePost 報道，TEMU 2023 年營銷預算在 20 億 -30 億美元），因此獨立站渠道在我國第三方賣家中銷售占比并不高，但在品牌力較強的精品賣家（如安克創新）銷售額占比在逐年提升。
出海仍是重點
被譽爲 " 美國文明之父 " 的愛默生曾說過，商人的訣竅就是把一種貨物從豐富的地方販到稀少昂貴的地方。
這句話到今天的跨境電商可以稍微修改一下，即賣家們利用國内充沛的産能和低廉的成本，将貨物販到大洋彼岸，并且還能從足夠低的價格中賺到錢。
是美國老鐵被 Temu 上 8 美元的泳裝和 2 美元的化妝刷套裝震驚了嗎？恐怕不是。亞馬遜賴以成功的飛輪效應裏，就是靠着更多的供應商—更低的價格—更多的流量—更多的供應商—更低的價格，如此循環往複飛輪才能不斷增長。
所以低價是一把長效性武器，何況根據券商的調研，Temu、SHEIN 以及速賣通、Tik Tok 這一輪引發的跨境電商熱潮，也是建立在美國消費者價格敏感度提高的前提下。
根據 marketplace pulse 2023 年度報告，2023 年 11 月 SHEIN+Temu+ 速賣通網頁流量合計已經接近亞馬遜的一半，超過美國頭部零售商沃爾瑪。
當然在 GMV 絕對體量以及流量轉化率方面，亞馬遜仍是當之無愧的那波腕。
根據 36Kr 報道，2023 年 SHEIN、Temu、Tik Tok Shop 預計 GMV 分别爲 410-420 億美元、180 億美元、200 億美元，而 2022 年 Amazon 平台總 GMV 爲 6982 億美元，體量上來說仍有較大的差距。
從流量轉化率來說，根 similarweb 統計，2023 年 10 月購物季中 Amazon 購物轉化率爲 56%，而同期 SHEIN、Temu 分别爲 4.1%、4.5%。
換言之，即便跨境電商們勢如破竹，但亞馬遜仍将保持較強的競争力，并且與 SHEIN、Temu 等平台在産品上将繼續保持差異化。
這種差異化最主要的部分就來自于利潤差額。
雖然全托管平台具有更高的經營效率，但由于兩類平台在履約成本端并不具備明顯的差異，全托管平台價格的競争力在于讓渡供貨商和平台的利益來爲消費者帶來實惠。從盈利能力考慮，亞馬遜是平台和商家都更有利可圖的平台。
于是，一個對賣家來說十分可行的多平台方案就出現了：
對于有運營能力和定價能力的商家來說，把商品價值高的産品在亞馬遜銷售，而低價值（如清尾貨）商品在全托管平台銷售是更經濟的選擇。
同時，中小型外貿企業由于沒有精力完成營銷、倉儲、定價等一系列工作，可以靠 Temu 等全托管平台完成産品出海。
但亞馬遜也在做積極的調整，應對全托管平台的低價風暴。今年以來，亞馬遜進行了一系列措施提升低價産品的競争力，總結下來有三招：
一是于 2023 年 8 月 29 日起終止輕小商品計劃，高于 10 美元的低價商品不再享受低價 FBA 利率，相當于變相督促商家降價或不漲價；
二是自 2024 年 1 月 15 日起降低服裝類商品的銷售傭金：低于 15 美金，傭金由 17% 降至 5%，15 美金至 20 美金之間，傭金由 17% 降至 10%，爲低價格段服裝品類商家留出更大的利潤空間，從而可以在價格端更有競争力；
三是調整月度倉儲費，2024 年 4 月 1 日起，從 1 月至 9 月的非旺季高峰期，标準尺寸商品月度倉儲費平均将由每立方英尺 0.87 美元下調至 0.78 美元，平均降幅 0.09 美元。
同時，亞馬遜爲了提升商家庫存周轉能力，還新增了入庫配置服務費和低量庫存費。旨在激勵商家提高庫存周轉與倉儲利用率，亞馬遜在通過傭金讓利的同時也對庫存周轉能力差的商家做出一定的 " 懲罰 "，在大量商家湧入平台的背景下具有強運營能力（選品、營銷、定價）的商家更有望在亞馬遜平台勝出。
尾聲
本質上，對于賣家來說最終會是一個殊途同歸。
全托管平台類似京東模式，賣家确實降低了出海門檻，省去了很多繁雜工作，隻要專心做好供貨就好，但同時也喪失了對一線市場近距離接觸和及時反饋的機會。
而對于全托管平台來說，因爲在品控、品類廣度等方面存在瓶頸，向第三方商家開放就是大概率事件，京東也是一直在做 POP。
SHEIN 就在今年 5 月正式向第三方商家開放，對于符合資格的商家，SHEIN 提供免費廣告，前三個月不收取傭金。TEMU 當前供應商招募也明确具有跨境電商平台運營經驗的優先。
由此可見，強運營能力的頭部賣家依然是稀缺資源，高效率、高品牌力的賣家在競争加劇的環境中會更有優勢。
參考資料
[ 1 ] 跨境電商專題報告：出海供需兩旺，産品力和效率爲王，華西證券
[ 2 ] Temu 的無盡擴張，遠川研究所
[ 3 ] Temu、拼多多的低價絞肉機下，亞馬遜向左，阿裏向右，藍海億觀網
[ 4 ] 跨境電商深度專題：破而後立、曉喻新生，中泰證券
