文 | 氫消費，作者｜長風，編輯｜李可馨
虧損三年後的叮咚買菜終于實現全面盈利。
叮咚買菜下發的 2022 年 Q4 财報顯示，公司在該季度實現營收 62 億元人民币，同比增長 13.1%；淨利潤爲 4990 萬元，Non-GAAP 下的淨利潤爲 1.158 億元，同比均扭虧，首次實現全面盈利。
這背後是叮咚買菜大刀破斧的改革。
CEO 梁昌霖曾表示，" 公司經營一年以上的前置倉，日均單量在 1000 單左右，客單價達到 65 元的情況下，才能實現盈利。" 而在 2021 年全年，叮咚買菜年訂單量 3.871 億，如果按照 1400 個前置倉計算，平均單倉日訂單量隻有 758 單。52 元的客單價也未能達到梁昌霖所說的盈利及格線。
爲了提高單量和客單價，叮咚買菜開啓了降本增效模式。
去年 8 月，叮咚買菜将此前 " 規模優先，兼顧效率 " 的運營理念調整爲 " 效率優先，兼顧規模 "，當年從唐山、廈門、中山等多個業績不佳的城市撤出，降低了前置倉的運營成本，同時提高人效、降低履約費用營銷費用，并通過提高商品價格提升毛利率。
有所收獲的是，根據财報，2022 年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值爲 61.38 億元，同比增長 13.4%，而平台履約成本爲 14.9 億元，同比下滑 16.4%。
但這種大刀闊斧的整改也帶來了一定的負面影響，比如配送時間增長影響用戶體驗、用戶規模縮減等。
01 關倉減員美化了賬面，配送時間延長降低了用戶體驗
2022 年，叮咚買菜相繼撤出 10 多個城市，關掉了一批前置倉。
在進行了一輪優化後，管理層在 2022 年 Q4 财報電話會議上稱，80% 以上的城市實現了城市層面的正向經營利潤。而如何讓剩餘的 20% 實現盈利以提高整體利潤，已經成爲叮咚買菜的重要任務。
如今，北京大興區和豐台區的一些站點正在經曆平台的這番整改。
在北京大興區某站點做叮咚買菜兼職騎手的可宋對氫消費表示，除了合并在一起的西紅門站和康莊站，這兩區的其他站點幾乎都處于虧損狀态。
可宋稱 " 合并後的康莊站每天能有 800、900 單左右，原來康莊站的騎手全走了。其他站點單量更少，都處于虧損狀态，我們站估計也撐不了兩年。因爲單量少，去年夏天，我們這裏也進行了調整合并。"
這意味着接下來，叮咚買菜的前置倉數量或将進一步減少。
收入有限的情況下，叮咚買菜隻能通過提升人效、降低履約費用的方式壓縮成本。爲了實現這個目标，叮咚買菜正在讓有限的人力盡可能接更多的訂單。
可宋對氫消費稱，叮咚買菜正在擴大騎手的配送範圍。可宋表示，自己所在的站點單量不大，每天隻有 300 單左右，他所了解的康莊站更多一些。爲了不浪費人力資源，平台将康莊區域的一部分訂單劃分到了另一個站點手裏，其配送半徑也從之前的 3 公裏擴大至 5、6 公裏。
除了加大單個配送員的工作量，叮咚買菜還試圖通過削減兼職騎手降低配送成本。
" 相比全職，兼職的單價更高。全職基本 3 塊一單，兼職要 5、6 塊，周末會達到 7、8 塊。有一個站點共 5 個人，4 個人都是兼職，成本 6.2 元，别的站基本都維持 4 塊多，因爲配送成本太高，該站站長還受到了批評，讓他招全職。"
除此之外，整個叮咚買菜都在招聘全職配送員，" 現在招不上來全職，就讓兼職先頂着，兼職要是不想被取代就得轉全職，不願意的話，後期招到全職了就會被剔除。這應該是包括北京在内的所有城市都在執行這個規則。"
在這些舉措之下，平台的履約費用的确有所下降。截止 2022 年 Q4，在一年半時間裏，叮咚買菜的一線配送人效提升了 25% 以上，促使履約費用率快速優化。較 2021 年 Q3 相比，2022 年 Q4 的履約費用率優化了 13 個百分點以上 。
但受到配送半徑擴大的影響，商品訂單的配送時間也被延長，影響了用戶體驗。
居住在黃村區域的消費者米粒對比發現，美團買菜送達商品的預估時間爲 30 分鍾，叮咚買菜過去也是 30 分鍾，現在預估要 45 分鍾。" 菜品質量還可以，但是的确比美團送的慢。相比之下，如果隻是買生鮮會更傾向于美團，要是想買預制菜、減肥食品的話會考慮叮咚買菜上下單。"
02 叮咚買菜變 " 慢 "：進入食品公司持久戰
近年來，叮咚買菜一直緻力于拓展商品品類、打造商品力。
公司成立的 " 叮咚谷雨 " 自有供應鏈項目，正以自建豬肉、3R 食品（烹饪即食、加熱即食、開袋即食）、面食等産品線的方式切入更多細分食品賽道，做更多自有品牌。尤其是毛利較高的預制菜，以及在年輕人群體和寶媽群體中興起的健康食品和兒童專屬食品。
針對健康食品愛好者和家庭消費人群，叮咚買菜專門在 APP 站内上線了集合健康型食材的頻道—— " 輕養星球 " 以及 " 寶媽嚴選 " 頻道。
其中，" 輕養星球 " 頻道内銷售的品類包括低糖低脂的奶制品、少添加易飽腹的休閑零食等，同時推出不含人工色素、香精以及不含防腐劑的清潔标簽産品（以 " 非必要不添加 / 少添加 " 爲标準）。" 寶媽嚴選 " 頻道則上架了很多兒童水餃、兒童牛奶等兒童專屬的食品用品。
爲了在這兩個食品領域建立起競争壁壘，叮咚買菜甚至設立了專門的項目組負責标準建立和商品準入，由專業的人員來進行選品與研發。在 " 輕養星球 "" 寶媽嚴選 " 頻道，很多商品出自 " 叮咚谷雨 " 打造的自有品牌，包括蔡長青和保蘿工坊等。
對于毛利較高的預制菜，叮咚買菜在去年成立了預制菜事業部，将預制菜上升爲公司一級部門。
叮咚買菜的付出也獲得了一定的回報。公司在 2021 年 4 月推出的人氣預制菜 " 拳擊蝦 " 券前毛利率高達 33.8%，超過叮咚買菜 2021 年 Q2 整體商品的券前毛利率，包含 " 拳擊蝦 " 訂單的客單價也比平均訂單高出 73.9%，達到 98.9 元。面食品類中的 " 彩蔬拇指小饅頭 " 也成爲網紅單品。
2022 年 Q4，叮咚買菜合作生産以及自研的這些獨家商品爲叮咚買菜的 GMV 做出了很大貢獻，" 叮咚谷雨 " 生産的商品中，中差評率比叮咚整體的低 40%，相關商品銷售額占總 GMV 的 11.4%，2022 年 12 月份，" 叮咚谷雨 " 有 80 個單品月銷超過 100 萬。
自有品牌商品的優秀表現進一步增加了叮咚買菜的信心。據 IT 老友記報道，在常州、昆山等一些城市的前置倉，叮咚買菜的自有品牌數量占比基本達到了 40% 以上。這意味着，第三方商品正在被縮減，叮咚買菜正在從一個簡單的渠道方轉型爲一個生産銷售一體化的食品公司。
" 我們是一家從即時電商出發、專注于美好食物的創業公司，這是我們所攀登的那座高山。曆史上不一定出現過這樣的公司。如果一定要做一個簡單的對比，我們未來可能更像雀巢、達能、以及聯合利華的食品闆塊。‘通過食品爲盡可能多的人帶來健康和快樂’是公司使命的核心。" 叮咚買菜副總裁、叮咚研究院負責人申強在接受采訪時曾如此表示。
但這一切都抵不過用戶的一句 " 商品太貴。"
03 定價 " 太貴了 "，品價比戰略勸退用戶
提高毛利率是叮咚買菜實現盈利的方式之一。
過去一年裏，叮咚買菜摒棄了依靠性價比增加用戶的方式，轉爲強調品價比。管理層在 2022 年 Q4 财報電話會議上反省稱，過去一段時間，爲了規模增長，用低價和過度營銷吸引了一批薅羊毛的用戶，造成了虛假繁榮。
平台試圖通過打造品價比來銷售價格更高的商品，以此提高利潤空間。
然而新的定價卻讓很多用戶難以接受。再加上平台縮減了滿減折扣等營銷費用，很多消費者反映稱一些水果、蔬菜、生鮮産品價格較高，甚至超過了當地超市。有消費者吐槽稱 " 一公斤豬肉 16 元左右，叮咚 400 克豬肉就賣 23 元 "" 貴的離譜 "……
如今用戶在叮咚買菜 APP 上雖然也能領到優惠券、購買折扣商品，但從公司的相關數據來看，其營銷力度較以往有所下降。自 2021 年 Q3 開啓效率優化後，公司 2022 年 Q4 的營銷費用率優化了 5 個百分點以上。
叮咚買菜的品價比戰略勸退了對價格敏感的用戶。2022 年 Q4，公司的服務收入從去年同期的 6960 萬元減少 9.9% 至 6270 萬元。管理層對服務收入下降的原因解釋稱，主要在于公司積極優化會員結構以收購及留住高價值用戶。
但獲取高價值、刺激高價值用戶重複下單同樣需要自我營銷，盡管叮咚買菜縮減了優惠券等費用支出，但平台正以 " 種草 " 等内容方式來帶貨。
打開叮咚買菜 APP，首頁中呈現的已經不再是簡單的各類食品頻道，"24 節氣 · 雨水 "" 堅果百科 " 等帶貨内容成爲平台刺激用戶下單的新方式。
在底部導航欄的 " 吃什麽 " 欄目中，既有 " 日落微醺指南 " 這種小紅書式的商品體驗筆記，又有指導做菜的菜譜内容。同時還會在搜索欄中，通過 " 叮咚熱搜榜單 "" 人氣爆款排行榜 " 推薦商品。
對單個商品的講解也比之前更加細緻，甚至将配料表、營養成分表放在了商品頁，一些健康品牌還會有詳細的品牌理念介紹和關鍵賣點展示。
内容之外，服務也成爲謀求高價值用戶複購的砝碼。對于有健康追求的消費者，平台會提供卡路裏計算器以及一站式健康飲食的解決方案。也會對用戶購買的商品進行食用科普，如果購買土豆，會有與之相關的知識小帖子。
在主張品價比的情況下，2022 年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值爲 61.38 億元，同比增長 13.4%，在平均訂單價值增加的推動下，2022 年 Q4，叮咚買菜的産品收入較 2021 年同期的 54.139 億元增加 13.4% 至 61.38 億元。但這還無法說明訂單量、用戶複購的增長。
盈利無外乎 " 開源節流 "，可以說叮咚買菜的 " 節流 " 簡單且粗暴，而 " 開源 " 則是漫長持久戰役，就拿提高複購率來說，不僅要盡可能的滿足用戶大而全的需求，還要拿出更多獨家商品，打造商品力，這需要長期大量且持續的投入。
這意味着，叮咚買菜的短暫盈利，在用戶規模增長見頂的當下，能否長久 " 保鮮 " 還是個問号。
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