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Yaccarino 能收拾好馬斯克的「爛攤子」嗎?
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編譯 | 矽兔君
首圖來源:MarketWatch
劃重點
① 新上任的推特CEO Yaccarino,曾被稱爲廣告界的 " 女超人 ",她的銷售能力不僅體現在與廣告客戶的合作上,還包括與廣告代理商和品牌合作夥伴的關系管理,以确保公司的廣告銷售業績持續增長。對于廣告業務直線下跌的推特來說,她的出現給推特帶來了一絲新的希望。
② 馬斯克和 Yaccarino 的個人作風以及工作方式大相徑庭。Yaccarino 對廣告業務的支出較爲大手大腳、用大筆開銷維護品牌合作關系,但馬斯克持完全相反的态度。
③ 馬斯克接管 Twitter 時做出的重大承諾之一就是他将消滅垃圾郵件機器人。但有外媒指出,這是一個巨大的失敗,馬斯克在打擊垃圾郵件機器人方面完全沒有取得任何成果。
本期爲矽谷封面第 12 期,由矽谷封面和矽兔賽跑聯合發布。
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正文内容
上個月,埃隆 · 馬斯克 ( Elon Musk ) 宣布了推特的繼任者于近期加入——新任老闆 Linda Yaccarino(琳達 · 亞卡裏諾 ),并于 6 月 5 日開始擔任 Twitter 首席執行官。馬斯克表示,他計劃繼續留在該公司。這位推特的億萬富翁老闆去年表示,一旦發現 " 有人愚蠢到接受這份工作 ",他将辭去首席執行官一職,而這位新上任的亞卡裏諾樂意接手,似乎對這些挑戰毫不畏懼。
如果把推特的新二人組比作好萊塢片,就等于當《廣告狂人》遇上《瘋狂的麥克斯》。Yaccarino 曾作爲全球廣告和合作夥伴關系主席,負責每年超過 10 億 美元的收入,并管理公司行業領先的線性網絡、數字平台、分銷合作夥伴關系和客戶關系組合。Yaccarino 負責監督所有全球、國家和地方廣告銷售和合作夥伴關系、廣告銷售營銷、戰略計劃。因此,Yaccarino 的加入可謂是 " 備受矚目 "。
曾擔任前廣告主管 Linda Yaccarino 在廣告業務的花錢消費可謂是 " 大手大腳 ",常在豪華酒店舉辦派對,并在廣告業領域建立了自己的終身事業。而睡過工廠地闆的馬斯克,幾十年來一直在業務中避開廣告支出。看似具備矛盾點的兩個人又會如何共事?這成爲麥迪遜大道上的熱門話題。本期《矽谷封面》,聚焦這位新上任 的 Twitter 首席執行官琳達 · 亞卡裏諾(Linda Yaccarino),以及目前推特的現狀和重重問題。這位新 CEO 和馬斯克的奇特的新組合能否取得成功?這個問題的答案将決定這家全球最重要社交媒體公司之一的未來。
01
廣告界的 " 女超人 "
自從馬斯克去年接管該平台以來,問題變得更加嚴重。他裁掉了 75% 的前員工,其中包括負責追蹤虐待行爲的團隊;改變了公司驗證真實賬戶的方式;并且,他在個人推文傳播内容涉及陰謀論引發了争論,這造成廣告商的大量離開,用戶也顯得持懷疑态度。
根據皮尤研究中心最近的一項民意調查發現,在推特最大的用戶群美國,十分之六的成年人正在休息,四分之一的人表示他們預計一年内不會使用推特,就連馬斯克似乎也對這些挑戰感到一些擔憂。他曾開玩笑道,隻有 " 愚蠢 " 的人才會想要他的首席執行官頭銜。
不過對于 Yaccarino 的接手,目前業界還是保持樂觀。" 她是一個真正喜歡成爲女超人的人," 營銷資深人士盧 · 帕斯卡利斯(Lou Paskalis)說道,他與亞卡裏諾女士相識已有二十多年,并形容她兇猛、精明且雄心勃勃。他說,她會抓住這個機會," 介入 …… 并說,‘我可以解決這個問題’ "。她是一名警察的女兒,在意大利裔美國人家庭長大,在美國一些最大的媒體公司中晉升,樹立了高跟鞋、強硬高管的聲譽,并幫助領導了娛樂巨頭 NBCUniversal 經曆了科技巨頭的成長帶來的劇變。
在 Linda Yaccarino 的任期内,帶領 NBCUniversal 經曆了一個持續至今的動态轉型時期。她成爲曆史上第一位将公司資産作爲單一投資組合(One Portfolio)推向市場的首席執行官(目前這一策略已在行業中普遍存在),并繼續利用 NBCUniversal 的領導地位來推動全行業的變革——除了反複改造 Upfront (美國廣告行業中的一種銷售模式)市場之外,她還帶頭進行了大量技術投資并建立了 One Platform,這是一種革命性的全受衆模型。她的努力爲她赢得了整個行業的聲譽,普遍認爲她是一個努力争取客戶并建立業務的人。
總的來說,Yaccarino 在廣告銷售方面表現出色。她具備深厚的廣告銷售經驗和廣泛的人脈關系,能夠與廣告客戶建立緊密的合作關系。她善于挖掘廣告市場的商機,并通過創新的廣告銷售策略和解決方案來滿足廣告客戶的需求、了解廣告行業的最新趨勢和廣告主的優先事項,因此能夠爲客戶提供量身定制的廣告解決方案。并且,Yaccarino 的銷售能力不僅體現在與廣告客戶的合作上,還包括與廣告代理商和品牌合作夥伴的關系管理,以确保公司的廣告銷售業績持續增長。
盡管她接手的 Twitter 廣告團隊規模比她上一份工作時小得多。這些員工經曆了令人眼花缭亂的七個月,其中包括一輪又一輪的裁員和客戶的流出,部分原因是擔心馬斯克接管帶來的的劇變和不确定性,他對内容審核的改變,以及他本人富有争議的推文。
今年 4 月,伊隆 · 馬斯克與琳達 · 亞卡裏諾在台上,當時她還沒有被聘用爲 Twitter 的新任首席執行官。
圖源 : REBECCA BLACKWELL/ 美聯社
" 任何接受這份工作的人都注定會失敗——這并不是針對她的," 行業人士表示。" 問題是,與其他選擇相比,可能性是否更有可能對她有利。是的,實際上可能性更有利。" 朋友和前同事表示,他們希望亞卡裏諾女士利用她在電視行業的背景來改善該平台的廣告業務,并擴大整個網站視頻的使用。她稱馬斯克先生将 Twitter 視爲 " 一切應用程序 " 的起點,爲廣告商提供消息、支付和其他功能,這是一個 " 絕佳機會 "。
Brightline 是一家專注于流媒體廣告的科技公司,與 NBCU 合作,其創始人兼首席執行官傑奎琳 · 科貝利 ( Jacqueline Corbelli ) 曾表示:" 她有勇氣采取重大舉措。"" 如果 Twitter 給她空間來做到這一點,她将有能力整合過去的成功經驗,并将其與廣告商尋求的東西相結合,以重新獲得對 Twitter 的信任。"
02
厭惡廣告的馬斯克
自從馬斯克于去年 10 月下旬接管 Twitter 以來,許多知名廣告商紛紛跑路,而 Yaccarino 的任務是需要重新赢得他們的信任。吸引他們回來對穩定公司來說至關重要,畢竟公司的大部分收入來自廣告。
馬斯克向來喜歡尋找強勢的高管成爲他的左膀右臂。在 SpaceX,雖然是馬斯克擔任 CEO,但他的二把手 Gwynne Shotwell 一直負責日常工作,好讓馬斯克騰出手來從事自己喜歡的工作,比如專注于把人類送上火星的項目。無獨有偶,在特斯拉也是這樣,他同樣是 CEO,但一直難以找到一個持久的二把手來處理他不大喜歡的工作,比如銷售。他曾一度試圖聘請暢銷書《向前一步》 ( Lean In ) 的作者 Sheryl Sandberg 來擔任特斯拉的 CEO。當時,Sandberg 是 Facebook 的副總裁,但她拒絕了。
目前,馬斯克将把時間花在打造 Twitter 的功能和更廣闊的視野上,而 Yaccarino 将專注于公司的日常運營。她的經驗和人脈可能使她成爲馬斯克的寶貴合作夥伴。馬斯克曾表示,他希望 Twitter 減少對廣告的依賴,但仍需要找到一種方法,讓品牌重新投入大筆資金。
但長期以來,馬斯克對銷售的看法,尤其是對廣告的看法,與 Yaccarino 的觀點大相徑庭。馬斯克在 2019 年的特斯拉股東大會上說:" 我對廣告有厭惡感,因爲 ...... 這其中有太多的欺騙手段,他們會有一個糟糕的産品,然後把它放在一個好看的環境中,用好看的人來誘使你購買。"
馬斯克一直對強行推銷持鄙視态度,他更喜歡讓産品自行流通。這一理念可以追溯到他在矽谷的創業早期,當時他經營着一家現在被稱爲 PayPal 的初創公司,并目睹了口碑推薦是如何點燃人們對數字支付平台的興趣。2003 年,他在斯坦福大學的一次活動上說 :" 産品非常重要,因爲如果你要向某人推薦某樣東西,你必須真的喜歡這種産品,否則你不會推薦它,因爲你不想昧良心 。" 他在特斯拉也采取了類似的做法,經常将工程置于銷售之上,包括在 2019 年流産的一項計劃,即關閉這家電動汽車公司的大部分實體店,并過渡以線上銷售爲主的模式。
4 月,埃隆 - 馬斯克在德克薩斯州奧斯汀舉行的特斯拉活動上發言。馬斯克利用此類活動爲特斯拉進行宣傳,而不是依靠廣告來銷售汽車。
圖源 : CORDEIRO/ 法新社 /GETTY IMAGES
這隻是他在過去的大約二十年裏爲了将特斯拉從一個不起眼的初創公司打造成一家持續盈利的汽車公司而做出的一次不尋常努力。一路走來,他需要每一分錢來維持公司的生存,并經常吹噓自己在處理各種危機時睡在工廠地闆上。
通過這一切,51 歲的馬斯克并沒有像汽車行業的競争對手那樣在廣告上投入巨資,他更願意通過媒體報道來詳細介紹特斯拉令人印象深刻的功能、Twitter 上的發言、高調的客戶活動或其他事情來吸引注意力,例如在 SpaceX 火箭發射的貨物中加入了一輛 Roadster 跑車。
03
不同的消費觀
不過,Yaccarino 可能面臨的一個最大挑戰是馬斯克的不可預測性和反複無常的性格,長期以來,馬斯克的性格一直颠覆着他高管們的計劃,并使他公司的成就黯然失色。馬斯克和 Yaccarino 之間的很多差異可以歸因于風格、方法以及他們職業生涯的發展方式。他來自創業公司的世界,而她是一位企業人士。
當馬斯克不發射火箭或制造汽車時,他可能會和他最新的知名女友一起出現在八卦專欄裏,或者像他多年以來一樣參加火人節。而 Yaccarino 在休閑時間裏,會每周與她親密的意大利家庭共進的 "Sunday Sauce" 紅醬晚餐,她的家庭有兩個姐妹,其中一個是她的同卵雙胞胎。
在馬斯克領導下的推特在其早期變化中,公共關系團隊實質上幾乎已解散。馬斯克在特斯拉的銷售過程中也經常出問題。多年來,該公司一直在軟性銷售策略和瘋狂的季末促銷之間搖擺不定,軟性銷售策略是讓客戶了解昂貴的電動汽車新技術,而季末促銷是爲了實現公司的交付目标和創造必要的收入。
在這些繁忙的時期,馬斯克會挺身而出,親自幫助交付汽車,或者在情況緊急的時候,在 Twitter 上向客戶尋求幫助。如果公司的命運還不足以激勵員工們,馬斯克還會威脅員工的工作,如果他們沒有完成任務,還會在一怒之下直接解雇他們,這被外界觀察人士稱爲 " 憤怒解雇 "。
據知情人士透露,幾年前,當特斯拉 Model S 轎車的銷售疲軟時,馬斯克的團隊曾研究過在 Facebook 上做廣告以提振銷售的想法,但最終以失敗告終,部分原因是馬斯克不喜歡廣告,以此尋求在其他方向的增長。特斯拉團隊表示該公司依靠的是租賃交易,這有助于提高交付量,并對該車進行了升級,提高了性能。在特斯拉,高管們很久以前就學會了根據數據向馬斯克證明支出和決策的合理性。
知情人士稱,多年來,馬斯克一直對一些用來激勵銷售團隊的典型做法感到不爽。例如,2016 年,他的銷售負責人計劃請業績最好的員工在一個度假勝地度過特别的周末,馬斯克對此感到非常不滿,他後來稱這是 " 浪費錢 "。" 我剛剛在一次公司演講中明确表示,我們需要節省成本,否則我們就完蛋了," 馬斯克在給他的領導們的一封電子郵件中寫道,這封電子郵件在法律記錄中被披露。
考慮到馬斯克和 Yaccarino 之間的諸多差異,麥迪遜大道的幾位内部人士都在私下猜測這一組合能持續多久。然而,雙方都表現出了努力适應對方的迹象。
在任命 Yaccarino 爲 Twitter 的新 CEO 不久,馬斯克就公開表示願意爲特斯拉做廣告,甚至承認他的地位很奇怪,既是全球市值最高的、卻不做廣告的汽車制造商的領導者,又是一家依賴廣告收入的社交媒體公司的領導者。" 這的确很諷刺," 他上個月對特斯拉投資者說,就在 Yaccarino 宣布就任的幾天後。" 我想我應該說做廣告挺好的,每個人都應該做。" 并且馬斯克改變了長期以來的信想法,補充說 :" 所以,我們會嘗試做一點廣告,看看效果如何。"
而在 NBC 環球總部,Yaccarino 有一個特殊的壁櫥,裏面裝滿了禮物——從高檔蠟燭到羊絨毛毯——她會在會議結束後用這些禮物去跟進廣告商,或者紀念客戶個人或職業生活中的特殊事件。據一位知情人士透露,這些禮物的部分費用由她承擔。另外,她每年都會爲頂級女性廣告買家和營銷人員組織一次前往南加州頂級的 Cal-a-Vie 健康水療中心的免費旅行。
據幾位參加過活動的人透露,在按摩和面部護理的間隙,他們還聽了幾位 NBC 環球電視明星的發言,比如 NBC《今日秀》的主持人 Jenna Bush Hager 和 MSNBC 早間主播 Mika Brzezinski,他們提供了從健康到商業等各個方面的建議。
在這些費用全包的療養中心,客人們通常會在房間裏收到大禮包,裏面有 Lululemon 的健身裝備等好東西。有一年,他們被邀請和卡戴珊的私人教練 Gunnar Peterson 一起鍛煉。她還曾經舉辦過一個 " 鞋吧 ",被邀請的人可以在那裏定制專屬的運動鞋。
每年秋天,她與 NBC 環球媒體公司共同贊助 The Female Quotient 的年度晚宴,這是在紐約廣告周期間爲 1000 多名廣告業女性舉辦的熱門晚會。2021 年,由于疫情使人們無法前往 NBC 轉播的東京奧運會,她還協助組織了在佛羅裏達州奧蘭多爲運動員家庭舉辦的觀看派對。
今年夏天,在廣告業最盛大的活動——法國戛納國際創意節上,她爲了确保 NBC 在媒體公司、出版商和科技巨頭競相在法國裏 Riviera 取悅品牌方時能更勝一籌,在一艘名爲 Luisa 的 156 英尺超級遊艇上舉行了以 "Below Deck" 爲主題的派對,由知名作曲家 Boy George 擔任 DJ。
而在馬斯克接管 Twitter 之前,Twitter 也以不遺餘力地吸引廣告商而聞名。例如在戛納,Twitter 将派出約 100 名員工,并花費數百萬美元舉辦吸人眼球的活動,包括收購一家時髦的海灘俱樂部 ( 臨時更名爲 Twitter Beach ) ,以招待廣告商舉辦派對。據知情人士透露,今年的娛樂節目包括歌手 Tony Bennett,由 Twitter 的活動合作夥伴 Spotify 提供支持。
2018 年,Twitter 在戛納舉辦的早午餐活動。馬斯克接管後,Twitter 今年在戛納電影節上減少了此類活動。
04
推特的困境
從目前來看,Yaccarino 所處的環境在近期可謂是 " 内憂外患 ",不容樂觀。
據外媒報道,爲了讓推特在 2023 年回到馬斯克之前的增長軌道,Yaccarino 将需要恢複大約 17.6 億美元的廣告支出。據 Insider Intelligence 估計,自 2010 年以來,推特在全球數字廣告支出中所占比例從未超過 1.2% (而 Meta 的份額在 2023 年将達到 20.1%) 。
據外媒報道,Yaccarino 作爲 Twitter 負責人的第一個決定就是消除該平台與谷歌的債務。Twitter 在新任首席執行官 Linda Yaccarino ) 的領導下重新開始支付其谷歌雲賬單,設法改善了與谷歌的關系。
本月早些時候,作爲馬斯克大幅削減成本的一部分,Twitter 已停止支付其谷歌雲發票。據報道,Twitter 于 2018 年與谷歌簽署了一份多年期合同,在其服務器上托管服務,包括打擊垃圾郵件等内容。谷歌表示,最初很難與馬斯克溝通讨論未付賬單,并試圖通過聯系 SpaceX 的工作人員來聯系他。據一位知情人士向外媒表示, 6 月初出任該公司首席執行官的亞卡裏諾幫助恢複了關系,并與谷歌雲首席執行官托馬斯 · 庫裏安 ( Thomas Kurian ) 進行了會談。Yaccarino 的出現,讓推特對外緊張的關系開始有所緩和。
至少現在來看,許多廣告商已經對亞卡裏諾掌舵的推特持謹慎樂觀的态度。據英國《金融時報》報道,全球最大的廣告公司之一群邑媒介集團 ( GroupM ) 已經取消了推特的 " 高風險 " 分類,這将鼓勵廣告商重新開始投入。
不過,除了廣告之外,Yaccarino 還将面臨一系列緊迫問題:對 Twitter 仇恨言論和隐私控制的監管審查,以及供應商和前員工因未付賬單而提起的訴訟的辦法的辦法;更不用說用戶投訴和基本的技術故障,當然,最大的變數是馬斯克,他表示他打算繼續參與該網站,監督産品和技術。Yaccarino 需要在馬斯克的願景和不穩定的行爲,與推特公司的廣告業務中求得最佳平衡。
用戶方面,推特的活躍度也開始明顯下滑。根據數周前 Pew Research Center 的一項調查結果顯示,自去年年底馬斯克完成對推特的收購後,收購前最活躍的用戶(按推文量排序爲前 20% 的用戶),在收購後的幾個月裏出現了明顯的發帖量下降趨勢,甚至這些用戶每月的平均推文數量下降了約 25%。
一波未平一波又起。美國時間本周二報告稱,他們的賬戶遭到了違反該平台垃圾郵件政策的攻擊——限制了他們在三天内關注賬戶以及點贊或轉發推文的能力,但是一些受影響的用戶聲稱他們沒有做錯任何事,甚至近期很少發推文的用戶也受到了限制,這引起很多的 Twitter 用戶的困惑和憤怒。一位受影響的用戶在推特上寫道:" 我這周幾乎沒有發推文。" 她表示,14 年來,她在 Twitter 上從未收到過此類違規行爲。截至周二上午(美國時間)," 垃圾郵件 " 是 Twitter 在美國最熱門的五個話題之一,共有超過 45,000 條推文。
有外媒聯系 Twitter 尋求置評,但其用于媒體請求的電子郵件地址現在會自動回複大便表情符号,而馬斯克也沒有就這一情況發布推文,也引起了諸多媒體的不滿。
根據《華爾街日報》報道表示:埃隆接管 Twitter 時做出的重大承諾之一就是他将消滅垃圾郵件機器人。但到目前爲止,這是一個巨大的失敗。這篇文章明确指出,馬斯克在打擊垃圾郵件機器人方面完全沒有取得任何進展。文章援引了許多專家和研究人員的觀點,指出各種研究和報告都表示 Twitter 上的垃圾郵件數量似乎沒有太大變化。
文章還指出,馬斯克聲稱他的 Twitter Blue 虛假驗證計劃(馬斯克堅稱這是阻止垃圾郵件機器人的關鍵)實際上使問題變得更糟。媒體評價道," 在整個過程中,很明顯,馬斯克甚至從未試圖理解這些是如何運作的,并且幾乎完全基于他自己對平台運作方式的看法做出的決定,這在某種程度上是扭曲的。"
而與此同時,競品的更新速度也在逐步加快。有相關消息顯示,Meta 旗下的圖片社交平台 Instagram 計劃推出一款對标推特的 APP,并且最快可能會在近期上線 ...... 諸多的問題都在等 Yaccarino 逐一解決。
盡管外界期待他們的合作可能會結合馬斯克的技術願景和新 CEO 的業務洞察力,以推動公司在不同領域的發展。然而,這種成功也取決于他們之間的合作程度、領導力和能力,以及他們對市場和消費者需求的準确理解。
無論如何,這樣的組合可能會激發公司内部的創新思維,帶來新的商業機會,并在競争激烈的市場中赢得優勢。然而,成功與否還需要時間來驗證,并取決于各種因素的相互作用。