作者｜王靜
編輯｜華思雨
題圖｜官方圖片
品牌聯名的初衷是擴大圈層影響力，喚起大衆共鳴。
近些年來，品牌聯名已經越發難吸引大衆的注意力，許多品牌的合作隻是借所謂 " 限定 " 名義收割一波快錢，曾經令大家眼前一亮的跨界靈感碰撞反而稀缺。
不過，在眼花缭亂的品牌合作中，麥當勞 X Crocs 聯名系列依然是當下最吸睛的聯名合作之一，也被評爲虎嗅 2024 Q1 向上向新産品榜 · Z 世代上新。
一樁少見的跨界聯動
前段時間，Crocs 與麥當勞開啓合作，帶來包含主題鞋款、長襪與智必星在内的一系列創意單品。這次聯名系列是基于 Crocs 的經典暖絨毛毛拖和經典克駱格的鞋型輪廓，選取麥當勞經典的品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作爲創意靈感，聯手打造出四款富有雙方品牌标識的鞋履。
麥當勞 x Crocs 聯名系列
這是麥當勞在鞋類領域少有的跨界嘗試，也是在中國内地首次發布聯名系列。麥當勞中國首席執行官張家茵當時表示：" 麥當勞和 Crocs 都是在全球範圍内深受粉絲熱愛的品牌，希望粉絲們不僅可以在麥當勞享用美味，也可以穿上聯名産品，大膽表達熱愛。"
産品層面，色彩設計較 Crocs 日常鞋款更具沖擊力，将麥當勞人物 IP 巧妙融合到周邊和包材設計中。比如奶昔大哥可愛的表情，大鳥姐姐标志性的黃色和粉色，複刻了麥當勞經典的紅黃配色，加持麥樂雞、薯條和巨無霸造型的智必星。
聯名産品從整體規劃到細節的處理上令麥當勞的舊日 IP 重新展現了活力，與 Crocs 一道共同碰撞出潮流内涵。Crocs 高級副總裁兼首席營銷官 Heidi Cooley 坦言：" 這次聯名鞋款是利用了人們對麥當勞卡通人物的懷舊心理。"
麥當勞在 1960 年代發布四大 IP 人物時，想吸引的人群是小朋友。當這部分客群長大，麥當勞也在不斷調整自己的傳播策略，這些代表童年回憶的 IP 逐漸褪去幕後。一個不争的考量是，經典 IP 形象能夠爲品牌資産賦能，并在新的時代語境裏輸出更豐富的内容。品牌與其去打造新 IP，挖掘曆史檔案中的 IP 是更有價值的選擇。
GlobalData 董事總經理兼零售分析師 Neil Saunders 指出：" 麥當勞有很多合作項目，都是爲了抓住當前的流行趨勢。目前有很多關于 Crocs 的話題，這是當下很好的合作品牌（選擇）。"
爲什麽是 Crocs？
Crocs 的文化被簡稱爲 CAYA，即 Come As You Are（天生自在）。洞洞鞋和 Crocs 早已牢牢綁定，建立起品類即品牌的心智。這是 Crocs 受到衆多關注的緣由，選擇洞洞鞋不僅是喜愛産品的舒适耐用，更是一種人生态度的體現。
或許這也是爲何仿品層出不窮，Crocs 的創始人還會表示："Crocs 創造了關注，也反映了一種時尚代溝。"當品牌銷售的不止是産品本身，講出更多市場買單的故事，便帶來潛在意想不到的合作機會，從巴黎世家、肯德基到泡泡瑪特都和它合作推出過聯名款。
麥當勞和 Crocs 合作的共性除了産品力之外，另一個令業内肯定的優勢是，它們都是玩轉社交媒體的好手，以一種平等的姿态與用戶對話。瑞銀零售分析師 Jay Sole 說道：" 人們不是沒聽說過利用社交媒體創造品牌知名度和品牌關聯性，隻是 Crocs 的管理團隊做得更好而已。"
另一個值得玩味的表達是，張家茵提到了" 麥當勞和 Crocs 都是在全球範圍内深受粉絲熱愛的品牌 "。這次聯名合作敏銳捕捉到了粉絲們的身份認同感，通過多元化産品及其代表的生活方式，幫助兩個品牌借此合作吸引更多對方的粉絲，同時與目标受衆展開更豐富的對話。
顯然，麥當勞和 Crocs 是當下消費語境中爲數不多擁有各自 " 信徒 " 的兩個品牌，從社交媒體上的 " 麥門 " 和 " 洞門 " 這兩個表達便能窺探一二。對于消費者而言，選擇聯名産品也是在展示自己的個性和品味，這種跨界聯名合作爲他們帶來更多選擇的可能。
奶昔大哥經典暖絨毛毛拖
麥當勞近年來一直在緻力于創新品牌形象，與時尚品牌開展更多合作。全球品牌、内容和文化高級總監 Jennifer DelVecchio 在接受采訪時承認：" 麥當勞在過去的三到五年裏，圍繞時尚的合作意向确實加快了步伐。" 她提到背後的原因是，通過粉絲們喜愛的事物來滿足他們的需求。
不過，時尚行業是出了名的善變，而鞋類品牌又依賴于當下流行的服裝，比如最新的牛仔褲剪裁。這對于麥當勞而言，未來在選擇聯名合作對象時，需要考量的維度需要更爲周全。
潮流文化與吸引力法則
潮牌 Vetements 創始人兼創意總監 Guram Gvasalia 曾這樣形容對于麥當勞的感受：" 麥當勞是一個令人難以置信的品牌，它是食品行業的 Louis Vuitton，當你旅行時，随處可見麥當勞的身影，你的心就會變得溫暖。因爲你知道走進麥當勞會得到什麽。"
麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne 曾提出一個概念，品牌用戶分爲普通用戶和超級用戶兩種，超級用戶則是指那些真正對品牌有熱愛、有認同、有共鳴的人。這幾年麥當勞的品牌策略從單向的品牌輸出，變成了品牌和用戶的雙向傾聽、互動。
根據投資銀行 Piper Sandler 一年兩次的調查，2023 年秋季，青少年将 Crocs 列爲鞋類品牌排行榜的第 6 位。2017 年，它排名第 38 位。Z 世代是當下任何零售品牌都想吸引的目标客群，這便更好理解麥當勞爲何與風頭正盛的 Crocs 合作了。
因此，聯名合作雖然變得司空見慣，品牌們主動破圈尋求價值觀契合的 IP 進行合作，不單是品牌 logo 複制粘貼、排列組合，依然有可能令大衆關注。" 麥入洞門 " 的麥當勞和 Crocs 和消費者們玩在一起，在引發很高話題度的同時，進而鞏固品牌資産，是當下潮流文化的一種映照。
