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文｜新品略财經，作者｜吳文武
星巴克首次聯名中國本土文化 IP 營銷，釋放了什麽信号？
01 星巴克中國首推聯名咖啡
在 IP 聯名營銷狂熱的當下，星巴克還是坐不住了。
《新品略财經》關注到，1 月 16 日，咖啡巨頭星巴克牽手大鬧天宮 IP，推出了會 " 變身 " 的拿鐵，很快引發市場關注。
據悉，這款拿鐵産品的吸管是 " 老孫的金箍棒 " 造型，在配送的 20 分鍾路程中，拿鐵會凝聚、分層、産生層次感，從而實現 " 變身 "。
這款專屬星巴克外送的 " 法式焦糖風味流凍拿鐵 "，與普通拿鐵不同的是，在拿鐵中确實能喝到 " 凍 "，整體口感較甜。
據星巴克官方消息，1 月 19 日，" 大鬧天宮金箍管 " 才會上市，屆時消費者可以購買 " 金箍管 " 以及大聖造型挂件。
星巴克作爲一家國際咖啡巨頭，時常推出了不少周邊産品，比如，星巴克咖啡杯就很受消費者歡迎。
雖然說星巴克周邊産品不是新鮮事，但星巴克作爲一家美國咖啡品牌，與中國本土文化相關 IP 的聯名合作，這次是首次。
星巴克和大鬧天宮 IP 聯名的消息，很快引發了市場關注和網絡熱議，特别是吸引了星巴克鐵粉和大鬧天宮 IP 粉絲的關注。
一位咖啡行業資深觀察人士告訴《新品略财經》，之前星巴克主要有一些杯子有過聯動，但在飲品方面，2024 年恰逢《大鬧天宮》這部國寶級經典動畫電影完整出品 60 周年，算是一個很有心思的聯動。
星巴克首次聯名中國本土文化 IP，也直接說明了一點：星巴克變了，也坐不住了！
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受《第一财經》采訪時表示，中國市場作爲星巴克本土之外最核心的市場，近期其對中國的重視程度前所未有，這說明星巴克對于中國未來的咖啡市場的擴容量有信心。
02 星巴克爲何要求變？
那麽，星巴克首次聯名中國本土文化 IP，是迫不得已而爲之？還是有其他原因呢？
在《新品略财經》看來，可以從咖啡市場大環境角度看，無論是市場發展需求，還是現實競争需要，星巴克隻能加速求變。
第一，中國已是全球最大的品牌咖啡店市場，星巴克隻能加碼重視。
在剛過去不久的 2023 年，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以 4.97 萬家的數量躍居全球第一。
根據研究機構世界咖啡門戶在 2023 年 12 月 13 日發布的最新報告數據顯示，中國已經超越美國成爲全球最大的品牌咖啡店市場，同期，美國品牌咖啡店僅增長了 4%，目前爲 40062 家。
中國是星巴克的全球第二大市場，據星巴克在去年 11 月初公布的四季度财報顯示，至财年末中國内地門店數達到 6806 家。
星巴克首席執行官納思瀚當時在财報會議上表示，在中國，我們每個季度的收入都在不斷環比增長，展現出我們強勁的增長勢頭。
星巴克計劃到 2025 年底，将在中國增加到 9000 家門店。面對中國這個如此龐大的咖啡市場，星巴克隻能要加碼重視，持續發力。
第二，在中國咖啡市場，過去是講咖啡全球化，而現在是講咖啡中國化、本土化。
星巴克，這家來自美國的全球性咖啡品牌，從 1999 年 1 月在中國大陸開了第一家門店，今年恰好是 25 周年，星巴克剛進入中國市場時，沒有太多國人喜歡喝咖啡。
星巴克是一個外來者，是現磨咖啡市場引導者品牌，發揮了很大的市場教育效應，對整個咖啡行業的影響遠不止于一杯咖啡。
在過去的現磨咖啡市場，星巴克可謂是一家獨大，躺赢賺錢，那時候市場講的是咖啡全球化。
而最近幾年，随着瑞幸等一衆中國咖啡品牌都出色地講出自己的故事，也就是咖啡中國化。在這樣的大背景下，星巴克也要在中國咖啡市場講出自己的新故事。
第三，咖啡賽道激烈的市場競争，星巴克不得不積極應對。
最近幾年，咖啡賽道越卷越瘋狂，本土咖啡品牌瘋狂開店，各種小衆咖啡館、網紅咖啡店遍布大街小巷。
2023 年上半年，瑞幸咖啡的門店數量首次超過星巴克。2023 年二季度，瑞幸咖啡當季營收也首次超過星巴克，市場上出現了一種主流觀點：瑞幸全面超越星巴克。
而在極度内卷的咖啡市場，巨頭品牌們都在努力維護和增加市場份額，聯名營銷是一大 " 殺手锏 "。
咖啡行業的聯名營銷最爲成功的案例是在 2023 年 9 月，瑞幸聯名茅台推出的醬香拿鐵火爆出圈，單品首日銷量突破 542 萬杯，單品首日銷售額突破 1 億元。
當各家都玩起聯名營銷時，星巴克剛開始不心動，後來才發現，不得不行動。
2024 年開年，星巴克與中國古代神話大鬧天宮 IP 進行聯名融合，目的隻有一個：吸引更多的中國消費者。
星巴克首次聯名本土文化 IP，也說明星巴克更 " 中國 " 了，在營銷策略方面正在進一步加速本土化。
上述咖啡行業資深觀察人士向《新品略财經》分析表示，預計星巴克今年會有更多市場動作，在營銷、聯名、新品等方面的市場動作會更積極。
03 2024 年，咖啡行業内卷加劇
剛過去不久的 2023 年，是中國咖啡行業繼續瘋狂的一年。
醬香茅台爆火，瑞幸和星巴克競争，休閑零食品牌來伊份推出咖啡品牌來咖，良品鋪子也入股咖啡品牌啡行家，新茶飲品牌也卷起咖啡。
咖啡行業迎來了 2024 年，毫無疑問，咖啡行業玩家将會繼續按照自己的規劃和策略鉚足勁兒奔跑，行業激戰繼續上演。
那麽，2024 年的咖啡行業卷向哪裏？
在《新品略财經》看來，2024 年的咖啡行業在産品、營銷、渠道等多方面都會全面加速内卷，加速競争。
第一，卷産品，創新的産品才能吸引更多消費者。
咖啡看起來很簡單，可在如今的市場環境下，過去那些經典口味的咖啡，已經不足以吸引消費者，2023 年醬香拿鐵的爆火也證明了這一點，咖啡口味需要創新。
預計 2024 年，行業頭部品牌将會陸續推出重磅創新主打産品，消費者也能喝到更多新口味的咖啡。
第二，卷營銷，跨界聯名營銷依然是 2024 年的市場看點。
咖啡是飲品，但在營銷方面，各家咖啡品牌都有自己的策略，特别是在跨界營銷方面，各大品牌之間的大比拼，相互内卷，看誰的營銷做得好。
瑞幸自然是營銷高手和跨界聯名營銷高手，在營銷方面總是能一鳴驚人。
現在，剛進入 2024 年，過去總是 " 置身事外 "，始終保持自己發展節奏的星巴克，首次聯名中國本土文化 IP 推出創新産品，星巴克在産品創新方面開始下功夫。
第三，卷渠道，一二線城市依然是主場，未來三四線城市才是增量空間。
從咖啡行業來看，一二線城市及經濟較爲發達地區和城市依然是主場，是存量市場，從市場消費能力來看，一二線城市依然是核心競争陣地。
不過，咖啡行業的未來增量市場卻在三四線城市，星巴克在 2023 年積極打入下沉市場，比如 2023 年底，黑龍江佳木斯首家星巴克門店在萬達廣場亮相。
瑞幸咖啡創始人陸正耀新創立的庫迪咖啡，一開始就瞄準下沉市場，通過發力下沉市場來獲得更多的增長機會，短短隻用了 1 年時間，門店數量就超過 6000 家，發展勢頭強勁。
星巴克的一位高管曾表示，中國市場仍處于早期階段，中國市場未被滲透的地區仍有大量機遇。
上述行業資深觀察人士表示，咖啡說到底是生活品的一部分，社會發展和環境賦予了更多的價值，從大環境來看，充分競争是好事，消費者受益，也能通過更多的品嘗，确認自己需要的品種，2024 年應該還會再卷，繼續激烈競争，但客觀來看，會讓這個行業更進步、更理性，最終消費者也會受益。
04 結語
整體看，中國咖啡市場仍處于擴張态勢，有行業研究報告顯示，中國咖啡行業市場規模預計到 2025 年将會超過 10000 億元。
中國咖啡市場仍處于相對早期，總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等咖啡成熟市場，未來還有很大的增長潛力。有數據顯示，目前中國人均年咖啡消耗量是 12 杯，而美國是 380 杯，日本是 200 杯。
不過，中國咖啡市場也有另一面，雖然中國咖啡市場的未來空間大，但不可能永遠一直保持較高的增速。
世界咖啡門戶預測，中國連鎖咖啡市場還将繼續擴張，不過增速有所放緩，2024 年的漲幅爲 24%，2028 年将放緩至 6%。
《新品略财經》認爲，從未來長遠角度來看，咖啡品牌在卷産品、卷營銷、卷規模的同時，最終卷的是可持續發展能力。
星巴克未來依然是中國咖啡市場的一大主力玩家，預計未來的星巴克會更懂中國市場，無論是産品、營銷、産業鏈等多方面都會進一步本土化。
