從不打折的 lululemon，低頭了。
" 瑜伽褲中的愛馬仕 "，走向下沉市場。
很長一段時間，lululemon 一直處于運動品牌的鄙視鏈頂端——賣的不是産品，而是一種 " 生活方式 "。
自 2013 年正式進入中國市場，在上海開設首批展廳後，lululemon 陸續在中國的北上廣深等一線城市布局，從上海新天地到北京三裏屯，從廣州太古彙到深圳萬象天地，lululemon 在各地的核心商圈開出一家家門店，再和周邊的社區緊密結合。
在海外瞄準 "super girls（超級女孩）" 的 lululemon，在中國靠着核心商圈的布局以及近千元一條的瑜伽褲，成功爲自己定下 " 瑜伽褲中的愛馬仕 " 的基調，也成了衆多中産女性的心頭好。
但從去年開始，lululemon 逐漸開始在中國的二三線城市布局，還在抖音上賣貨，瞄準下沉市場——這一策略顯然可行。12 月 6 日，lululemon 發布了 2024 年第三季度業績報告，本季度全球營收增長 9%，達到 24 億美元，按地區劃分，中國大陸增長 39%，世界其他地區增長 27%。
相比之下，前不久發布了 2025 财年第一季度财報的耐克，銷售額同比下降 10% 至 115.9 億美元，大中華地區的銷售額同比下降 4%；曾經被視作耐克競争對手、穩坐運動品牌第二寶座的阿迪達斯，在 2024 年第三季度銷售額同比增長 7.3% 至 64.38 億歐元，大中華區淨銷售額同比增長 8.9%。
雖然和同行相比成績斐然，但和曾經的自己相比，lululemon 的增長正在悄悄放緩。自帶網紅氣質，從一條小黑褲成長起來的 lululemon，靠着面向精準群體販賣生活方式俘獲了一批忠實擁趸，但随着小衆市場的流量觸達天花闆，lululemon 也需要不斷擴大流量池，從女性市場切到男性市場，從瑜伽褲這個細分品類切到更多有增長潛力的品類，從一二線市場切到下沉市場，從超級女孩到縣城貴婦 ……
成長爲龐然大物的 lululemon，需要給資本和市場講述更好的故事，而從海外到中國，lululemon 的競争者已經在路上。
中國市場，lululemon 的希望
lululemon，正在将中國市場視爲 " 全村的希望 "。
2024 年第三季度業績報告顯示，lululemon 本季度全球營收增長 9%，達到 24 億美元。其中，lululemon 在中國大陸營收增長了 8974.3 萬美元，同比增長了 39%，相當于多賣出了 9 萬多條瑜伽褲。而從收入占比看，今年前三季度，中國大陸營收占 lululemon 總營收比重，從去年同期的 10.49% 提高到了 13.42%。
在 lululemon 的前三大市場中，中國大陸市場依舊保持着高增速，也成爲了 lululemon 全球增長的關鍵驅動因素。
對于 lululemon 而言，中國潛在的市場規模也非常龐大。《2024 運動鞋服行業社媒營銷趨勢報告》顯示，中國 2024 年運動鞋服市場規模已躍升至 5425 億元人民币，預計 2025 年市場規模将接近 6000 億元人民币。
面對中國潛在的千億市場，lululemon 還存在更多的增量空間，而爲了挖掘潛在的中國消費者，lululemon 的線下門店也越開越多，還給中國消費者做起了 " 定制 "。lululemon 中國總經理黃山燕表示，高達 35% 的中國銷售額來自爲中國市場量身定制的産品。
2022 年，lululemon 曾表示，中國大陸的門店數量在 2026 财年将達 220 家，而 2024 年第三季度财報顯示，從今年 1 月 28 日到今年 10 月 27 日，lululemon 在中國大陸新開設了 11 家門店，門店總數達到 138 家，門店數量規模僅次于美國，在全球 749 家門店中占比約 18%。
中國門店越開越多，lululemon 也逐漸轉變了在中國的開店策略。
在剛進入中國市場時，lululemon 的門店多開設在超一線和一線，現在，lululemon 一邊不斷深耕一線城市，一邊瞄準下沉市場。
lululemon 的中國官網顯示，lululemon 在上海有着 26 家門店，北京有着 25 家門店。極海品牌監測數據顯示，今年 11 月，lululemon 在中國大陸新開設了 5 家門店，其中三家位于北京、上海這兩個超一線城市，另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個二線城市。數據還顯示，截至今年 12 月 3 日，lululemon 有 22% 的門店位于二線城市，有 3% 的門店位于三線城市。
從成立初始，lululemon 走的就是 D2C 模式，将線下門店定位在體驗上，和線上形成種草與轉化的雙輪驅動。
lululemon 一直在線下招募當地的健身教練和健身愛好者，讓他們成爲門店大使，同時門店的員工也大多是健身愛好者，而門店大使和員工組織各類免費的活動，既能打破圈層，推廣營銷品牌與産品，又可以吸引門店所在區域消費者的關注，打造 lululemon 的社群文化。
在一線城市增加門店密度，把門店開到二三線城市，lululemon 本質都是爲了觸達更多的中國潛在消費者，吸引更多的線下流量。
賺男人錢，還要用電商 " 圍剿 " 縣城貴婦
最開始，lululemon 瞄準的是 "super girls（超級女孩）"，即居住在一線城市的 24 — 35 歲女性，她們喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在 8 萬美元左右。
通過瞄準小衆市場，切入特定細分人群，再借助時代風潮變化，lululemon 從一個女性運動品牌成長爲了市值 486 億美元的龐然大物，卻也不得不面臨流量天花闆問題。
自 2019 年起，lululemon 就開始推出個人護理産品，還打造起男裝系列，并在之後幾年陸續收購了健身鏡公司 Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等，今年，lululemon 推出首個男鞋系列，把生意做到了男人的腳上。
推出新産品增加品類，是爲了吸引女性之外的男性顧客，也是在滿足現有女性顧客的其他消費需求。
lululemon 的男士運動産品
2024 年第三季度，雖然男性産品的營收在總營收中占比隻有 23%，但營收同比增長了 9.2%，而女性産品營收同比增長則在 8.5%。
D2C 起家的 lululemon，營業收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商。電商渠道在 lululemon 的營業收入中占比頗高。
2023 年第三季度财報顯示，本季度 lululemon 電子商務銷售額爲 9.45 億美元，在整體銷售額中占比達到了 39.4%。即便電商已經成爲零售品牌的必選動作，lululemon 的電商占比也堪稱驚人，同爲運動品牌的安踏，在今年 2024 中期财報中表示，電商業務增長 20.1% 至 55.67 億元，但在整體營收中占比也隻是 34.6%。
雖然占比高，但 lululemon 的電商增長情況卻不算樂觀。
2024 年第三季度财報顯示，lululemon 的電子商務營收同比增長僅 4%，而線下門店營收增長則達到了 12.7%。同時，在 2023 年第三季度，lululemon 電子商務收入還在總營收中占比達到 41.2%，今年的占比反而下降了。
電商商務增長緩慢的情況下，lululemon 也在線上刺激消費者消費，尋找起了線上的新流量。
lululemon 的創始人 Chip Wilson 曾表示，" 我們的産品售價爲普通産品的 3 倍，但我們不會去打折 "。但現在，lululemon 的美國官網推出了 "We Made Too Much（我們做太多了）" 專區，專區商品折扣可以達到 5 折。官網還顯示，新注冊的消費者，可以享受 15% 的商品折扣。
在電商滲透率更高的中國，lululemon 也參與了各個電商平台的大促活動，推出各種優惠券。在 lululemon 的天貓旗艦店，有人表示原價 1080 元的女士運動夾克，可以做到 700 多元入手。
在今年 1 月 12 日，lululemon 還在抖音開設官方旗艦店，瞄準了更多潛在的用戶群體。《DT 商業觀察》曾統計，在 2023 年 12 月到 2024 年 2 月，lululemon 直播間觀衆有不少是全省門店數較少，或者還沒有開設 lululemon 線下門店的，比如來自泰州、鎮江、濰坊、濟甯、保定等城市的消費者。
當下，面對電子商務增長困境，選擇在抖音開播賣貨的 lululemon，在中國的消費者畫像除了 " 超級女孩 "，還有 " 縣城貴婦 " 這類處于低線城市，但家庭條件較好，有足夠閑暇時間，日常消費和一線城市接軌的女性群體。
lululemon 的更多競争者
lululemon 的對手也已經在路上。
曾經，lululemon 被衆多女明星和中産女性帶火，一條條修身的瑜伽褲成爲出街神器。一條 lululemon，不僅能展現出完美的身材，還暗暗展示着自律和财富自由，成了新的 " 運動時尚 "。
借助着時尚風潮而起的 lululemon，同樣面臨着時尚的危機。
Alo 的運動服飾
在 lululemon 起家的美國和加拿大，大衆化的 lululemon 成了媽媽們才會穿的品牌，年輕的 Z 世代消費者更傾向于選擇 Alo 這種在設計和理念上都更潮流的品牌。
數據分析機構 Earnest 曾表示，Alo Yoga 的用戶和 lululemon 的用戶重疊度高達 63%。超模、明星和網紅，更是讓 Alo 的服飾替代 lululemon，成爲新一代的潮流單品。
而 lululemon2024 年第三季度财報中，美國營收僅同比增長 0.05%，加拿大營收同比增長了 8.63%，都能說明海外競争的激烈。
在消費趨于理性的今天，曾經 lululemon 的基本盤，有一定消費能力的中産女性，也紛紛尋找起了 " 平替 "，開始消費降級。
海外，shein 旗下的瑜伽服品牌 Glowmode 的，靠着同樣的極簡設計和比 lululemon 低幾十甚至上百美元的價格俘獲大批消費者；中國，從淘寶到 1688，滿是低至 10 — 20 元人民币的 "lululemon 同款 " 瑜伽服、瑜伽褲。
和 lululemon 風格類似的 Glowmode
當更時尚、更便宜的品牌出現，lululemon 現在需要做的，或許是繼續講好自己的品牌故事，并且把品牌故事賣給更多人。
隻是現在涉足越來越多品類的 lululemon，還能把曾經小衆的故事講好嗎？
今年 1 月，lululemon 創始人 Chip Wilson 曾表示，lululemon 不是針對所有人賣一切東西的店鋪，它存在門檻，而現任管理層正在把 lululemon 變成和 Gap 一樣針對大衆的服飾提供商。
在衆多不确定因素下，願意爲 lululemon 的買單的中國市場，也是 lululemon 最爲确定的市場。在 2024 年第三季度财報的電話會上，lululemon 的首席财務官 Meghan Frank 表示，第四季度，lululemon 依舊對中國趨勢感到滿意，預計中國市場第四季度的增長率将再次超過 30%。
講好故事，持續狂奔，lululemon 抓緊了中國市場，用線下門店和電商，繼續給中國的消費者講品牌故事。
