價格戰拖累了特斯拉？
撰文｜劉星志
編輯 | 王靖
2024 年 1 月第三周，特斯拉在中國賣出近 9000 輛 Model Y，打敗了風頭正勁的問界 M7，重奪新能源 SUV 銷冠寶座。
但某種程度上來講，這是靠降價換來的 " 慘勝 "。今年 1 月 12 日，特斯拉中國官網再次下調 Model 3 和 Model Y 的價格。降價後，Model 3 起售價爲 24.59 萬元，Model Y 起售價 25.89 萬元。
這波降價可能與特斯拉去年底銷量疲軟有關。去年四季度，特斯拉逆勢漲價，其 11 月國内銷量同比下滑 17.8%，季度總銷量也被比亞迪反超。
北京時間 1 月 25 日淩晨，特斯拉公布了其 2023 年第四季度及全年業績。去年四季度，特斯拉營收 251.7 億美元，調整後每股收益 0.71 美元，雙雙不及預期；毛利 17.6％，高于第三季度報告的 16.3%，略好于華爾街預測的 16.7%。
值得注意的是，特斯拉沒有如往常一般給出 2024 年業績的具體指引，而是模糊地警告稱 2024 年的 " 增長率可能會明顯低于去年 "。受低迷業績及悲觀預期影響，特斯拉股價盤後大跌近 6%，跌破 200 美元大關。
種種迹象表明，随着競争對手步步緊逼，特斯拉在價格戰中的主導權似乎正在縮小。在美國，韓系廠商現代、起亞靠大額補貼與特斯拉貼身肉搏，而在中國市場，國産廠商則把電動汽車卷成了消費電子産品，意欲對特斯拉 " 降維打擊 "。
近日，美國媒體 CNBC 在一則報道中指出，中國廠商正利用新技術加大與特斯拉的競争，這些新技術包括車載投影儀、冰箱和駕駛輔助系統。除了駕駛輔助系統外，前兩項國産廠商 " 新技術 "，代表的正是 " 冰箱彩電大沙發 " 策略。
在不少國内消費者眼中，把冰箱彩電大沙發搬上車，是缺乏技術含量的表現；但在部分外國人眼中，這些落後技術卻成了國産廠商的護城河。畢竟，連車圈新人小米都學會了特斯拉的一體壓鑄技術，而特斯拉主力車型在幾次改款後，仍簡陋得像毛坯房。
此外，與其說國内廠商是在加大與特斯拉的競争，不如說是想把特斯拉 " 淹沒 "。
财報發布前一天，有消息稱特斯拉正在研發代号爲 "Redwood" 的緊湊型跨界電動汽車，預計将于 2025 年 6 月開始生産；而受限于産能、政策等因素，特斯拉 Cybertruck 短時間内不會進入中國市場。
這意味着，短時間内特斯拉仍要靠 Model 3/Y 兩款車型挑大梁，而據彙豐銀行報告，2024 年中國廠商将推出 100 多種新電動汽車車型。
今年 1 月，多重負面消息接踵而至，重創特斯拉股價。租車巨頭赫茲轉向購買傳統燃油車 , 特斯拉在中國再次降價 , 勞動力成本上升 , 再加上美國電動車需求放緩 , 無不加劇了投資者對特斯拉增長的擔憂。截至發稿，特斯拉盤後價 195.5 美元，較 1 月 2 日開盤的 250.08 美元下跌超 20%。
即便最樂觀的投資人也開始下調預期。财報發布前兩天，長期看好特斯拉的摩根士丹利分析師 Adam Jonas 将特斯拉目标股價從 380 美元下調至 345 美元。" 全球電動汽車發展勢頭正在停滞。市場供過于求，"Jonas 說。
盡管已經放低預期，特斯拉還是給投資者澆了一盆冷水。财報數據顯示，去年四季度，收入爲 251.7 億美元，低于預期的 258.7 億美元。調整後每股收益爲 0.71 美元，低于預期的 0.73 美元，2022 年同期，該數字爲 1.19 美元。
随着汽車行業競争加劇，過去一年多，特斯拉一直在降價以提振銷量。2023 年全年，特斯拉交付量達到 180.86 萬輛，同比增長 37.65%。
這一增速乍一看像是不小的飛躍，但遠低于馬斯克曾吹噓的 50% 年複合增長率，也遠低于一些競争對手。去年四季度将特斯拉踹下銷冠王座的比亞迪，其 2023 年全年銷量破 300 萬，同比增長 61.9%。
2023 年銷量疲軟已成定局，投資者希望從馬斯克和其他管理層口中聽到對 2024 年的具體預期，然而這個願望也落了空。财報中，管理層并未如往常般給出具體業績指引，而是模糊警告稱 " 增長率可能會明顯低于去年 "，分析師預計，特斯拉 2024 年汽車銷量将達到約 220 萬輛，比 2023 年增長約 20%。
當然，在一衆壞消息中，馬斯克還是放出了一些利好。管理層表示，增長放緩的部分原因要歸結于 " 團隊緻力于推出下一代汽車 "。在财報發布前，就有媒體爆料稱特斯拉将推出新車，雖然該車型還未曝光，但外界普遍稱其爲 "Model 2"。
财報電話會上，馬斯克果然放出了有關 "Model 2" 的消息，他表示，特斯拉目前的計劃是在 2025 年底開始生産下一代汽車。屆時，爲了提高産量，工人們将 " 睡在生産線上 "，馬斯克補充道。
種種迹象表明，特斯拉正在被自己發起的價格戰反噬。
面對嚴峻的宏觀經濟形勢和疲軟的銷量增長，今年初，特斯拉再度祭出降價這一利器，但與去年初降價時行業如臨大敵不同，特斯拉這次降價，率先産生危機感的反而是特斯拉的投資者。摩根士丹利認爲，特斯拉本次在中國和歐洲的降價，幅度超出該機構對 2024 年全年降價的預期。
受旗下汽車平均售價下降影響，去年四季度，特斯拉在銷量同比增長 20% 的同時，營收增長僅 3%，特斯拉的降價策略正逼近投資者預期的極限。除了經濟形勢、地緣沖突等大環境因素，能逼得特斯拉極限降價的，恐怕隻有日趨激烈的行業競争了。
換言之，在競争對手，尤其是中國競争對手的 " 内卷 " 之下，特斯拉與 " 其他 " 之間的差距正在縮小，相應的，特斯拉的聲量和定價主導權也越來越小。
去年 10 月，特斯拉對 Model 3/Y 兩款車型進行了升級，2016 年上市的 Model 3 迎來了新外觀，座艙内部也小幅調整，而 Model Y 除去新增的氛圍燈，幾乎沒有能一眼看到的改動。當然，Model 3 的外觀升級代價則是提價。相較老款，Model 3 煥新版價格上漲了 2.8 萬元。
相比之下，國内廠商的更新換代顯得誠意十足，目前在銷量榜上緊咬 Model Y 的問界 M7 在去年 9 月改款。問界 M7 改款雖然在外觀上也沒有大的改變，但其在配置升級的同時，将起售價從 28.98 萬大幅下調至 24.98 萬。
新勢力中異軍突起的理想也加入降價行列，去年 9 月起，理想在 4 個月内累計降價達 4 萬元以上。
如果說特斯拉此前的成功，是靠在新能源領域 " 拓荒 "，拿到了電動汽車的 " 定義權 " 和 " 定價權 "，那麽如今國産新能源車就是在從特斯拉手中争奪 " 定義權 "、" 定價權 "。
有國外媒體認爲，問界、理想等特斯拉競争對手的優勢在于配備了 " 冰箱彩電大沙發 " 等主打舒适、娛樂的功能。這些功能的加入，配合上每年一改款、三年一換代的叠代節奏，國産新能源汽車已經成爲一種消費電子産品。
當然，僅僅靠把更多家電塞進車裏，國産廠商還不足以把特斯拉拉下神壇，二者技術、體驗上的差距日趨縮小，是特斯拉逐步喪失定價權的重要因素。
剛入華的特斯拉，可以靠絕無僅有的輔助駕駛、高速快充以及優異的零百加速成績，給自己打上科技标簽，但随着友商的技術叠代，這種領先身位不斷縮小。
2020 年開始，特斯拉首次在汽車生産中大比例使用一體壓鑄技術以提升生産效率，吉利、小鵬、蔚來、理想等國内廠商立刻跟進。日前小米汽車技術發布會上，一體壓鑄也被雷軍列爲小米汽車技術亮點之一，他表示小米使用的壓鑄機壓力爲 9100 噸，暫時領先特斯拉和問界。
而在自動駕駛領域，特斯拉本是行業 " 精神領袖 "，但其備受期待的 FSD 功能（Full Self-Driving，全自動駕駛）發展不及預期，且一直沒能進入中國，而與此同時，問界、小鵬等品牌多款車型正逐步開啓城市道路智能駕駛應用。
因此，與其說是 " 冰箱彩電大沙發 " 這些看起來沒有技術含量的功能打敗了特斯拉，不如說國産廠商在核心技術領域與特斯拉之間差距不斷縮小，再配合降價，凸顯出了 " 冰箱彩電大沙發 " 策略的比較優勢。
當然，國産廠商與特斯拉差距的縮小，并不意味着後者處于劣勢。
特斯拉不再是電動汽車市場的絕對标杆，但從品牌形象、保有量、銷量等指标來看，特斯拉依舊處于第一梯隊。但這并不能掩蓋特斯拉在産品、技術上升級緩慢的問題。
在特斯拉的大本營美國，韓系廠商現代和起亞已成爲特斯拉最強大的競争對手。盡管特斯拉仍占據主導地位，但現代和起亞靠不斷推出新車型和大額購車補貼，讓特斯拉市場份額下滑了約 10%。
而在中國，由于比亞迪銷量的突飛猛進，以及其他競争對手的追趕，2023 年特斯拉在中國市場占有率僅 7.8%。不論是中國市場還是美國市場，競争對手都在用性價比和車海戰術 " 圍剿 " 特斯拉。
短短幾年時間，比亞迪從一家馬斯克看不上的車企，變成了特斯拉的勁敵。财報電話會上，馬斯克稱贊中國汽車制造商是世界上最具競争力的汽車公司，并表示在沒有設置貿易壁壘的情況下，中國車企将在全球範圍内 " 吃掉 "（demolish）其他大多數競争對手。
特斯拉管理層顯然已經意識到了自身在叠代速度上的相對落後，财報電話會上，馬斯克向外界透露新産品的諸多細節。
馬斯克和管理層表示，特斯拉的目标是在 2025 年末推出下一代電動汽車，其中包括一款更低價的車型，該車型将采用 " 開箱工藝 "（Unboxed Assembly Process），據馬斯克的說法，這套裝配系統将更快、更高效、成本更低。" 一旦投産，該車型将遙遙領先于世界上任何其他的制造技術，它代表了更高一階的水平。" 馬斯克表示。
當然，" 遙遙領先 " 的新平台代價也十分明顯，管理層警告稱，特斯拉 2024 年銷售增長将放緩。特斯拉在财報中坦言，公司目前正處于兩個主要增長浪潮之間：第一個增長浪潮始于 Model 3/Y 平台的全球擴張，而下一個增長浪潮将由下一代汽車平台的全球擴張引發。
然而，參考此前 Cybertruck、FSD、墨西哥工廠等項目的多次跳票和延期，馬斯克口中遙遙領先的下一代汽車能否在 2025 年問世仍是未知數，而目前特斯拉的降價策略正接近極限。是特斯拉引領下一波浪潮，還是國産 " 冰箱彩電大沙發 " 先将特斯拉淹沒，可能要看馬斯克此次是否能如期兌現平台升級的諾言。
