文 | 消費最前線，作者丨羅弋
在 2024 年的尾聲，幾家國際酒店品牌陸續 " 盯 " 上了大火的縣城經濟。其中，洲際酒店宣布未來要把三線以下的城市縣區作爲發力目标，無獨有偶，希爾頓直接列出包括眉山、靖江在内的 25 個城市名單。
事實上，一向走高端路線的國際酒店在這兩年幾度下沉。萬豪集團在 2024 年 30% 的新開業酒店位于三線以下城市；2024 年 3 月，溫德姆酒店集團在四川泸州古蔺縣簽約項目，成爲首個入駐該縣城的高端國際酒店品牌；去年，洲際酒店已有超過 70% 的開業酒店及 85% 籌建酒店位于二至四五線城市。
高端國際酒店争相下沉，與這幾年興起的五環外消費有直接關系，尤其是縣級發達的旅遊業。《全國縣城旅遊發展研究報告 2024》顯示，在 2023 年，全國共 1866 個縣城接待遊客總人次達 508.27 萬次，同比增長 35.18%。
今年也是如此，同程旅行數據顯示，五一期間縣域市場酒店預訂訂單同比增長 68%、景區門票訂單同比增長 151%，增速高于全國大盤；十一假期，國内各大熱門縣域目的地酒店預訂增速繼續超過大盤，預訂熱度同比漲幅超過 50% 的縣和縣級市就有近百個。
希爾頓、萬豪、洲際這兩年在大中華區的業績都不盡人意，眼見消費市場上一衆品牌都忙着奔赴縣城，它們也決定去碰碰運氣。
" 縣城旅遊熱 " 激活高端酒店？
就目前來看，各大酒店品牌所選擇的縣城或者三四線小城市，基本切入點都是當地繁榮的旅遊業。在當前的消費市場中，旅遊也成了降級寒冬裏爲數不多的增長區，這屆年輕人一邊高呼 " 身爲牛馬，心向曠野 "，一邊盤活了整個旅遊産業。
數據顯示，去年十一期間，國内日人均消費還停留在 114.02 元上，而今年十一，日人均消費就上漲爲 130.87 元，即便是在消費升級的 2019 年，這個數字也隻有 118.69 元。而旅遊消費升級，在下沉市場尤爲明顯。
去哪兒數據顯示，在縣域酒店中高星酒店是消費者的第一選擇，今年國慶期間，縣區高星酒店預訂增幅同比增長五成。美團數據顯示，在縣域市場以休閑玩樂爲代表的服務零售，在五年間訂單複合增長率達到 41.9%，2023 年前三季度，縣域消費者休閑娛樂人均消費金額同比 2022 年同期增加 10%。
但一縣的旅遊真的能撐起高端酒店的 " 下沉之夢 " 嗎？
首先，如今的縣城乃至整個下沉市場赫然是全體消費品牌的兵家必争之地，盡管高星酒店走出五環内的戲碼才開始上演，其激烈程度就已有目共賭。時至今日，一個旅遊大縣能數出好幾家國際頭部酒店。
以背靠黃山的安徽黟縣爲例，2024 年 3 月份以後，黟縣一口氣簽了三家高端酒店，其中包括兩家洲際，但值得一提的是，2023 年安徽黟縣 GDP 排名倒數第一，居住人數少于 10 萬。即便有黃山旅遊熱度在維系，未來多家高端酒店能否在這裏順利長青也是一個令人費解的問題。
而黟縣在某種程度上也成了一種現實寫照。這兩年以簪花出名的泉州，此前一場招商會簽約 16 個高端酒店項目，而截止 2023 年年底，泉州已有 48 家星級酒店，其中光五星級酒店就有 11 家。
多家高端酒店密集在一個旅遊城市，其結局早就有過先兆。典型的例子是昆明，今年以來，昆明迎來一波高端酒店倒閉潮，包括新紀元大酒店、金龍飯店、雲南飯店、櫻花酒店、邦克飯店 …… 一系列昆明地标性建築或改造或關門。
新開的項目也因種種原因取消或者延期，如首府瑞吉酒店、萬怡酒店、英迪格酒店、凱悅酒店、華爾道夫酒店 …… 作爲國内長盛不衰的網紅旅遊城市，昆明尚無法 " 供養 " 那麽多高端酒店，更何況泉州、黟縣之流。
其次，小地方的旅遊熱度總是逃不開轉瞬即逝的命運，淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙、山西王婆 …… 消費市場永遠也猜不到下一個出圈的城市在哪裏，縣域的旅遊消費沒有辦法形成一個長期生态。
攜程數據顯示，今年五一期間最火縣城依次是安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山和平潭。然而到十一期間最火縣城則依次爲大理、都江堰、安吉、彌勒、陽朔、婺源、九寨溝、喀什市、桐廬、青州。
換而言之，短短五個月間，有近一半的旅遊大縣消失在了榜單上，而一般高端酒店的平均籌建周期爲 8.3 個月。更有意思的是，當大批消費者向往五環外的歲月靜好時，小鎮消費者則忙着出門甚至出國。
去哪兒平台上，今年國慶期間，600 餘個三線及以下城市和縣城居民首次購買了機票，較去年國慶新增 11 個縣及縣級市。常住地在三線及以下市縣居民首次購買出國機票量增長超過七成，在出境遊的增長上也跑赢了大城市居民，出境遊訂單量較去年增長近 3 倍，增幅遠超其他城市。
一個小衆的地方很快消失在沸反盈天的互聯網上，如果當地的原住民又一窩蜂地出走，那些才建好的 " 希爾頓 " 們怕是隻有滿身灰塵，翹首等待這一個歸宿了。
一場自嗨式的消費升級？
健身房、行政酒廊、恒溫泳池、SPA 中心 …… 高端酒店下沉後，一度憑借悅己度拉滿的配置吸引了一波又一波的年輕人。而去縣城星級酒店過幾天輕松的日子，也成了當代年輕人的一大休閑方式。
往往在一個旅遊熱度平平的縣城裏，一家星級酒店的流量比周邊景點還要高。一則，五環外的地皮性價比較高，走高端路線的酒店裝修與配置勝過莊園，戶外溫泉樂園也應有盡有。二則，年輕人出行在酒店待的時間日漸增長。
《中國國内旅遊發展年度報告（2022-2023）》顯示，" 宅酒店 " 已然成爲國内旅遊的新亮點。2024 年攜程調查發現，這屆年輕人大有把酒店當成 " 吃喝玩樂住 " 一站式服務平台，2024 年下半年，攜程美食酒店榜浏覽量環比增長 170%。
表面來看，越來越追求 " 享受 " 的年輕人去酒店度假仿佛是一種消費升級的表現，但細究下來，未必如此。年輕人把出行的一切娛樂活動局限在酒店，本質上與消費升級的關系不大，尤其是入住縣城的高端酒店。
一直以來，縣城高端酒店的價格遠遠低于一二線城市，淡季的平均價格甚至在二三百左右。年輕人集體沖進縣城的五星級酒店，與性價比有直接聯系，這恰好也是各大國際酒店選擇下沉的原因之一。
這幾年，酒店市場的價格戰如火如荼，希爾頓、萬豪一衆不算頂奢的高端陣營更是首當其沖。自今年二季度以來，洲際、溫德姆、希爾頓、萬豪等在 Q2、Q3 财報中，各自大中華區（或亞洲區）平均房價、RevPAR 均保持頹勢，且業績表現在全球各大區中墊底。
整體來看，截至 2024 年 9 月，中國内地酒店年累計 RevPAR、ADR 和 OCC 出租率分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降。STR 數據顯示，2024 年十一期間，高端、超高端、奢華酒店的入住率都高于去年同期，但平均房價均下降超過 10%。
2024 年中秋節三天假期，國内酒店的每房收入（RevPAR）平均爲 107.3 元，與去年的 139.85 元相去甚遠，也比不上 2019 年的 123.26 元。窩在酒店裏的年輕人并沒有盤活整個酒店行業，相反的，他們這種明升暗降的消費方式讓酒店賽道察覺出一絲寒意。
另外，除了便宜的價格，年輕人去高端酒店玩出了一種 " 逛商場 " 的架勢，在小紅書搜索酒店羊毛，消費者盯上的已經遠不止牙刷、拖鞋、牙膏這類一次性消耗品，有些酒店還變相淪爲免費的幹洗店。
一場虛假的消費升級正在酒店行業上演，然而，各大酒店品牌隻能笑着吞下一切苦水，因爲沒人光顧的日子才是最難熬的。
" 希爾頓 " 在縣區等待蛻變
一個很明顯的趨勢，高端酒店品牌正逐漸從城市中心往文化氣息濃厚的地方轉移。截至 2024 年 8 月，全國共有國家曆史文化名城 142 座，其中縣區占了一部分，酒店品牌大量往縣區遷移，除了客觀經濟因素，這也是一個不可忽略的趨勢。
就目前來看，高端酒店奔赴縣區有一個共同的目的：借助當地文化符号來升級酒店住宿體驗，進而在消費寒冬中另辟蹊徑。去年，國内首家麗思卡爾頓隐世酒店在九寨溝查溝山谷開業，主打原生藏寨體驗。
無獨有偶，安缦落地于雲南景邁山古茶園，融合茶元素、溫泉元素。2024 年酒店行業繼續這種開業趨勢，不完全統計，今年全年總計超 20 家奢華酒店在華開業，包括滑雪度假主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店（洲際酒店）、主打陽澄湖大閘蟹和湖州茶道深度遊的陽澄湖悅榕莊及悅柳酒店（悅榕集團）和以 " 東方懸城 " 爲設計概念的康萊德酒店（希爾頓集團）。
但另外一方面，原本位于一線城市中心的高端酒店不斷挂牌出售。截至 2024 年 10 月末，全國重點城市億元以上獨棟酒店項目挂牌總量較 9 月末增加 16.1%，包括佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希爾頓酒店、重慶北碚悅榕莊酒店、麗江瑞吉酒店。
" 放棄城市，走向下沉 " 的背後，或許不是一場單純的經濟命題，國際酒店入華多年始終隻有奢華的品牌氛圍，而沒有形成完整的故事基調，這在當下的消費環境裏十分不利，因爲盡管消費一再降級，但消費者對體驗的追求一直存在巨大缺口。
數據顯示，相對于實體奢侈品，消費者更青睐奢侈體驗，比如酒店、美食和旅遊。胡潤研究院統計，中國高端消費市場規模達 1.7 萬億人民币，較上年回升 3%，其中日用奢侈品的下降明顯，但旅遊消費持續上升，2023 年高端服務消費（酒店、旅遊和健康服務等）的市場規模達 830 億元，同比增長接近 20%。
酒店行業爲此一度發生 " 分級 "，洲際、希爾頓、萬豪 …… 這些既沒有性價比優勢，又做不到頂級體驗的大衆高端品牌上下不讨好，根本吃不到體驗消費的紅利。但那些頂奢酒店品牌卻活得風生水起。
以文華東方爲例，當希爾頓們業績平平時，2023 年文華東方酒店集團營業收入爲 5.58 億美元（約合人民币 39 億元），同比增長 23%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達到 1.8 億美元（約合人民币 13 億元）。
2024 年秋天，文華東方在北京前門胡同裏開業，一夜标價 1.5 萬，目前已經成爲國内奢華酒店頂流，對标倫敦海德公園文華東方酒店和巴黎文華東方酒店。據悉，文華東方還計劃在蘇州、杭州、南京和成都落地，預計到 2028 年，在中國的酒店數量将擴大到 13 家。
希爾頓們顯然想要跻身奢侈酒店陣營，但奢侈品牌背後向來不止有高昂的價格，更主要的是品牌要能夠向消費者提供情緒價值與産品故事。走入縣區，與當地的文化融合，或許就是高端酒店想要進一步升級品牌的第一步。
然而，酒店賽道在經曆過早餐打折、房晚打折、洗衣免費的性價比鬥争後，在奢侈圈裏早就掀起了腥風血雨，2016 年 -2023 年中國奢侈酒店數量的複合年均增長率爲 8%，預計 2023 年 -2026 年這一數值爲 4%。麥肯錫數據顯示，全球項目中 41% 奢華酒店房間在亞洲，其中，又有 43% 在中國。
希爾頓們想在底蘊濃厚的縣區實現自我格調的提升，這注定是一個漫長且艱難的過程。
