圖片來源 @視覺中國
文｜一千二百字
市場喜歡拿兩家企業對标亞馬遜，一個是阿裏巴巴，一個是京東。阿裏和亞馬遜不僅分别開創了東西方電商的先河，以雲計算轉型 to B 領域的路徑也頗爲相似；而京東堅持的自營模式與自建倉配物流，與亞馬遜更接近。
何來 " 加速亞馬遜化 " 呢？
與第三方商家的關系
據京東上周發布的一季報顯示，受宏觀消費影響，零售闆塊出現營收同比負增長，沒有跑赢網絡零售大盤。這是它最重要的業務，包括電商、京東健康和京東工業。另一面，零售業務以 4.6% 的經營利潤率保持在曆史高位，相應的一季度京東每存托股攤薄收益 3.93 元超過了分析師預期。
這裏用京東港股挂牌後連續 12 個季度的财報數據拉兩條曲線，一條是零售業務經營利潤率曲線，一條是服務收入（即第三方模式下的廣告收入和物流收入）在總收入中的占比曲線。目前這兩條曲線還看不出明顯的關聯性，分别來看，服務收入占比已連續三個季度保持接近 20% 的水平，趨勢上明顯超越兩年前，服務收入一季度同比增速達 34%；而零售經營利潤率呈季節性鋸齒狀特點，在 Q2、Q4 電商大促季度較低，在 Q1、Q3 時會環比擡高，且整體呈微弱上升趨勢。
一般，自營進銷存模式所能貢獻的利潤率較低，賺取第三方的廣告費、倉儲管理費所帶來的利潤率較高。亞馬遜也是如此，數年前它的第三方賣家 GMV 就已經超過自營 GMV，其北美零售業務能取得穩定盈利，與第三方賣家的貢獻有很大關系。目前，廣告已成爲亞馬遜增速最高的主要業務。
6.18 年中大促臨近，正經曆重大組織人事變動的京東這次備受市場關注。京東近期對采銷體系做了一次變革，重新用更扁平化的 " 事業部制 " 取代 " 事業群 " 層級，首次在品類内部打通自營和 POP 商家的管理，提升各個品類作戰單元的經營決策權，并對第三方賣家進行流量傾斜。在财報分析師會議上，京東 CFO 許冉（即将升任爲 CEO）稱，1P（自營）和 3P（第三方）是互爲補充的，并已經在其他市場得到過充分驗證，并不是京東擅長什麽就去做什麽，而是應爲消費者提供更多樣化的商品選擇，把購買決策權交給消費者。
這讓人想到大概 6 年前在西雅圖亞馬遜總部 Day 1 大樓裏進行的一次面向中國記者的溝通會。有人問亞馬遜如何平衡自營和第三方賣家之間的競争關系？當時公司全球業務高管回答說，公司内部不會去幹預這種競争，決定權在消費者手上，在商品搜索的算法上，哪些因素可以進入搜索考慮的範疇？像配送速度會成爲一個因素，但不會區分商品是自營的還是第三方的。當地消費者普遍也不太關心商品是由誰銷售，更多是對亞馬遜這個平台的品控信任。
後來随着第三方賣家規模形成優勢，亞馬遜零售在協調第三方賣家與自營、以及自有品牌的關系上耗費了些精力。京東也面臨類似的關系。它的服務收入已經較穩定地貢獻了 20% 的總營收，第三方商家規模和 GMV 也在形成優勢，特别是在管理層想對消費者建立天天低價心智的戰略階段，價格機制更靈活的第三方賣家是京東所倚賴的，甚至包括一部分白牌商家。
那麽，打通自營和 POP 商家後的實際運營效果怎樣，如何協調好兩者間的資源利益關系，成爲擺在新任 CEO 面前的一個重要問題。商品是由誰銷售的？放在亞馬遜那裏可能不是個問題，但放在國内電商環境就成爲一個問題，國内消費者普遍更相信平台背書，尤其是面對長決策消費品類。
以 Q1 季度開啓的百億補貼作爲觀察點，該補貼并未明顯增加京東的營銷費用支出，一季度營銷開支甚至同比減少了 8%，營銷費用率約爲 3.3%，總營業成本與去年同期基本持平。與拼多多最初做百億補貼時動辄 100% 左右的營銷費用率（市場營銷費用 / 總收入）相比，京東要溫和、保守很多。京東 CFO 許冉在分析師會議上透露，百億補貼上線後 POP 活躍商家數有明顯提升，公司也要從整體上進行支出把控，考量對财報和利潤的影響。
不難看出，CFO 考慮的是在盡量不影響利潤水平的前提下，通過平台補貼撬動更多第三方商家讓利、加入促銷活動，降低 POP 商家扣點以示鼓勵。畢竟在當前宏觀消費環境下，其商品收入增長比較難快速恢複。此時，京東保利潤可以理解。否則倘若營收沒漲，利潤再跌，股價可能承壓太大。
收入增長因素
Q2 将迎來年中大促，根據上面的利潤曲線展示的季節性規律，京東經營利潤率可能會出現環比回調，屆時營收和經營現金流增長就顯得更加重要。那麽，可能的收入變動因素有哪些呢？
比如，被并表進京東零售闆塊的上市子公司京東健康目前已進入比較穩定的盈利期，最近将被納入香港恒生指數成分股，這對母公司是一項利好。京東健康正處于收入相對高增長階段，但在整個零售闆塊體量中占比還比較低，對零售大盤拉動有限。
在最近進行的組織變革中，京東健康組建即時零售部門，相當于在藥品配送時效方面去搶美團固有的地盤，難度不小；另外還在北京試水助聽器線下服務門店。相比較，亞馬遜在降本增效策略下已經關閉在線醫療服務 Amazon Care，但沒有停止大手筆收購像 One Medical 等線下醫療實體的腳步。
另外，現在數碼家電行業的複蘇明顯滞後于旅遊出行和服務類消費。這裏看統計局公布的今年 1-3 月份全國房地産市場情況，并未出現 " 金三銀四 "，商品房銷售額勉強回到正增長，銷售面積仍處于負增長，由此對家電市場銷售造成一定制約，而手機市場也是一片低迷。但進入 5 月後白電市場将迎來一波去庫存時機。
在營收結構中排在第二位的京東物流，其收入增長和外部商戶貢獻占比被看好，但不能忽略其收入增長中有并表德邦物流的因素。現在末端配送市場已是存量厮殺，而毛利率更高的智能化倉配一體服務還有增量空間，這個空間裏有順豐、京東，也有不久前傳出上市傳聞的菜鳥。亞馬遜 FBA 就是這個模式，最新一封緻股東信稱，亞馬遜在繼續改進機器學習算法，以便更好地預測庫存需求，讓貨離消費者更近，緩解因訂單增長帶來的履約成本壓力。
綜上，京東在第三方賣家貢獻、自營與 POP 商家管理、外部物流客戶貢獻、由凸顯增長和現金流過渡到凸顯盈利水平等，正展現出與亞馬遜過往類似的局面和策略。無論從人事變動還是年中大促來講，Q2 對轉折期的京東至關重要。面對零售增長壓力，大概率上經營利潤率會适度回調，更重要的目标還是增長性。
或許京東的轉型已經拉開大幕。當服務收入占比未來繼續擡升，上面圖表中的兩條曲線應該會産生更多關聯性，迎來一個不一樣的京東。
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