如今,如果一個上有老下有小的家庭想要暢通無阻地在電視上看各種節目,在非首年價格的情況下,一年下來至少要兩千多元,而這已經相當于市面上一台 50 寸智能電視的價格。網友爲此編了一則口訣:一台電視,兩個遙控,三十秒開機,四十秒廣告,五種會員,六七成看不了,八九成找不到,十分難受。
作者 | 林夏淅
編輯 | 董雨晴
智能電視帶給我們的便利和愉悅,正在慢慢被繁瑣的付費、惱人的廣告以及複雜的操作所淹沒。
北京某互聯網大廠設計師海皮,已經對電視失去了耐心和希望。
" 那玩意,一層套一層的,還整倆遙控器,誰用都費勁。我有時候想分享一些好看的電視劇給爸媽,傳遞一些年輕人的想法,但他們不太會用家裏的智能電視,對于選擇 App 之類的操作完全沒概念,最後隻能放棄,看衛視上的節目,思想好像也就被限制在那個範圍了 "。
日積月累,海皮不斷追着最新的節目,父母還在守着 2018 年播出的《正陽門下的小女人》,兩代人在這方面也就慢慢失去了共同話題。
海皮的反感背後,一頭是國内許多家電廠商和視頻平台,對電視端内容付費業務、廣告業務更大的開拓力度和更高的盈利期待,另一頭是在吐槽和失望中和電視漸行漸遠的消費者。
智能電視,套路太多了
90 後某大廠公關以琳,也對現在的電視有很大的意見。
她記得有一次打開了一集《非誠勿擾》給老人看,但因爲家裏隻有網絡電視,老人不知道怎麽操作,一集播完畫面就結束了,接下來一整天就隻能守着廣播,等年輕人下班才能調出第二集繼續看,她很難想象空巢老人怎麽解決這種問題。
讓以琳生氣的還有廣告," 去年 618 花五千多塊買的小米電視,結果發現自帶的廣告實在有點過分,隻要一小會沒有操作,電視畫面馬上就會切換成鎖屏廣告,簡直無孔不入。"
除了操作複雜、廣告繁多,智能電視層層收費也讓許多人叫苦不叠。
詩冉告訴市界,自己用的是老牌的創維電視,充了會員後,發現給小孩看節目還需要開通另外的親子會員,而自己還有一個愛奇藝會員,再加上廣電光貓一年 500 元的套餐,前後一共就有四層收費了。
然而即便花重金買了會員,依然存在難以使用、需要重複收費的情況。
截至 2023 年 2 月 23 日,黑貓投訴平台關于 " 電視會員 " 的投訴共有 7794 條,且這一數字還在不斷刷新,不僅讓人感歎,一台智能電視,到底有多少套路?
事實上,在電視上随便點開一個節目,基本都需要開通會員才能觀看,而根據電視品牌和節目來源不同,對應的會員種類也各有不同。
一種是不同電視廠商推出的自家會員,比如海信旗下的聚好看、TCL 旗下的企鵝影院、創維旗下的酷開系統,大多是由電視廠商和至少一家視頻平台合作提供,但通常不包括對應視頻平台所有内容,少兒、體育類節目也需要另外開通會員,包年價格均在數百元。
第二種就是諸如騰訊、愛奇藝、優酷等平台的會員,除了針對手機、電腦、Pad 能夠使用的會員之外,還有一種價格更高的模式,能夠涵蓋電視端的使用。據統計,幾大主流視頻平台首次開通這類會員的包年價格,在 178 元至 278 元之間,次年及後續連續包年價格則提高到 348 元至 488 元之間。
值得注意的是,各家會員自動續費服務協議中均有提及,平台方後續有權上調會員價格,比如從 2021 年 12 月到 2022 年 6 月,愛奇藝、優酷、騰訊、芒果 TV 等視頻平台就經曆過一波集體漲價。
除此之外,如果家中有長輩想看傳統衛視節目,那麽還需要配備一個廣電機頂盒,各地收費标準不一,每年收費大概在 200 元到 500 元。
這樣算下來,如果一個上有老下有小的家庭想要暢通無阻地在電視上看各種節目,在非首年價格的情況下,一年下來至少要兩千多元,而這已經相當于市面上一台 50 寸智能電視的價格。
知乎上網友編的一則口訣頗爲應景:一台電視,兩個遙控,三十秒開機,四十秒廣告,五種會員,六七成看不了,八九成找不到,十分難受。
不斷加劇的矛盾
硬件越來越不賺錢、靠廣告和内容付費提高收益,似乎已經是發展多年的行業趨勢,但這一切到底是從什麽時候開始的?賈躍亭與樂視攪局電視行業或是一個起點。
2012 年,樂視率先在電視行業提出 " 硬件免費 + 内容付費 " 的概念,類似于國内運營商早期推出的 " 充話費送手機 " 活動,将當時智能電視的價格硬生生拉到了成本價以下。
2013 年 10 月和 12 月,樂視分别發布和發售了 50 寸電視 S50、39 寸電視 S40,售價分别爲 2499 元和 1499 元,比當時市場上主流電視同尺寸價格低了許多,後者更是被描述爲 " 殺死所有 30+ 寸電視 " 的一種做法。
此後一段時間内,低價的樂視電視可以說是勢如破竹。
到 2016 年,奧維雲網數據顯示,當年 4 月份全國電視銷量 374 萬台,樂視就以 71 萬台銷量占了 19% 的市場份額,爲全行業全渠道的銷量第一,比第二名高出整整 25 萬台。
與之形成對比的是,從樂視開售電視的 2013 年開始,四川長虹、創維集團和 TCL 電子三家上市公司,旗下電視業務合計收入都出現了增長放緩甚至有所降低的情況。
坐以待斃顯然并不明智,梳理年報會發現,降價和重視互聯網運營,成爲電視廠商們普遍采取的兩種方式。
一方面,它們開拓更具性價比的子品牌參與激烈競争,以此保留主品牌的高端形象。比如創維 2013 年推出的 40 寸和 58 寸酷開電視,售價分别爲 2999 元和 5999 元,也比如 TCL 2014 年和騰訊合作推出的一款 40 寸 TCL 微信電視,售價在 2300 元左右。
另一方面,電視廠商意識到内容付費模式下,自己在其中可扮演終端渠道角色,于是逐步重視起包括廣告、付費内容在内的互聯網運營業務,比如海信旗下的聚好看、創維旗下的酷開、TCL 旗下雷鳥科技,都在 2016 年左右開始快速發展。
截至 2021 年末,創維酷開系統累計覆蓋智能終端數達到 1.18 億,TCL 旗下雷鳥科技的 ARPU(每用戶平均收入)則可達到 76.2 港元。
雖然樂視在激進的模式下逐漸退出曆史舞台,但給電視行業留下的印記卻是深刻而持久的。
更重要的是,除了電視行業利潤不斷被壓縮,2020 年以來,國内和全球範圍電視零售量陸續出現同比下滑的拐點," 量價齊跌 " 的局面進一步形成,行業面臨的是相比以往更艱難的處境。奧維雲網數據顯示,2021 年彩電行業利潤率隻有 1.8%,遠低于傳統家電和智能手機等産業。
在此背景下,電視廠商亟需在傳統業務模式之外探索新的路徑,包括發力毛利率更高的廣告、内容付費等互聯網業務。
以創維集團數據爲例,2021 年其智能電視業務創收 225.65 億元,按照 1.8% 的利潤率計算,隻有約 4 億元利潤,而同期創維旗下酷開系統帶來的網絡增值服務收入達到 12.34 億元,即便隻按 50% 的左右毛利率計算,這部分業務利潤也能達到至少 6 億元,更不要說互聯網業務毛利早就超過手機和 IoT 業務的小米。
Wit Display 分析師林芝認爲,2022 年随着面闆價格下降,電視廠商存在一些降價銷售、惡性競争的情況,硬件利潤依然很低,反而凸顯互聯網運營業務的利潤貢獻。
另一邊,許多視頻平台也在互聯網行業發展到一定階段後,不再有充足的資金支持其野蠻發展、擴張,反而逐步表現出更多對經營利潤的要求。
消費者感受到的直觀變化是,以國内首部付費網劇《盜墓筆記》上映的 2015 年爲分界線,在此之前,免費看劇、看電影是一種常态,在此之後,視頻平台開始進入付費時代。
尤其從 2018 年開始,互聯網公司陸續面臨用戶增速放緩、業績增長失速的問題,而疫情後的 2021 年," 裁員 " 成爲包括視頻平台在内多家互聯網大廠的關鍵詞。
在此背景下,進一步開拓電視端口付費内容市場和廣告市場,很容易成爲廠商們拓寬收入來源、提高盈利能力的一種更爲簡單且快速的方式。
前不久愛奇藝發布的 2022 年财報數據顯示,其在長期虧損之後,終于首次實現了非通用會計準則下的全年盈利。
2023 年 1 月開始,愛奇藝開始限制部分投屏功能,有分析認爲其是爲了将更多使用手機投屏功能的用戶,轉化爲爲電視端内容付費的用戶,在縫隙裏争利潤。
雖然這種變化引來衆多用戶不滿,目前已經停止相關限制,但無法改變的事實是,智能電視已然成爲各方都想從中獲益的端口之一,用戶則在付費套路和廣告轟炸中成爲受傷頗深的一方。
出路在哪兒?
很大程度上,消費者在電視行業不斷競争中習慣了越來越低的價格,又在互聯網行業市場博弈過程中享受了免費内容的紅利期,但往往很難意識到低價電視需要以更多增值付費和廣告作爲代價。
這背後固然有電視廠商和視頻平台的壓力和無奈,但不管是硬件利潤被擠壓,還是視頻平台尋求盈利,後果都不應該完全由消費者承擔。
針對智能電視如今的一系列問題,人民日報評論稱:" 會員已充再充、廣告無法關閉,智能電視如何留住用戶 ",近兩年有關部門和行業協會,也陸續發布了相關倡議和通知,但收效甚微,往往隻在短期内起到一定緩解作用。
家電行業分析師劉步塵認爲," 智能電視‘套娃式’收費的問題,究其原因,既和電視企業普遍盈利能力不如白電企業、經營壓力較大有關,更和智能電視自身的盈利模式有關,隻要這個盈利模式不改變,即使今天整治了,明天也會死灰複燃。"
至于如何從根本上解決問題,産經觀察家、釘科技創始人丁少将認爲,未來在電視端口以一個賬号的形式對所有平台内容進行打通,或是一個關鍵的步驟,如此即可避免割裂感和層層付費;此外電視廠商也需要推動一定的高端化進程,保證自己在硬件端有利可圖,才能不把内容付費、廣告等後項運營收入作爲主流收入。
同時,以老年人爲代表的不熟悉電子産品的人群,也亟需電視廠商和相關内容平台拿出更簡潔易用的系統。
但另一方面,家電行業分析師劉步塵也表示,消費者同樣也需要逐步培養更強的内容付費意識," 用戶在買低價電視的時候就應該有這樣的思想準備:購買超低價電視是有代價的,購買成本低的産品,使用成本必定高。"
北京觀韬中茂(廈門)律師事務所合夥人許炜告訴市界,根據《消費者權益保護法》和《廣告法》第四十四條的相關規定,電視廠商是有義務在銷售電視時,以更加明顯的方式告知消費者,後續使用過程中可能産生的收費項目和需要接收的廣告程度,并賦予消費者拒絕觀看開機廣告等内容的權利,否則或将不當限縮了消費者選擇權的範圍。
但針對智能電視廠商強制推送開關機廣告的行爲,當前沒有形成足夠的制約規定及強制處罰措施。《廣告法》第六十三條規定,違反本法第四十四條的,責令改正,對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。這樣的力度不足以形成充分的懲戒力與威懾力。
消費者若欲維權,可先與商家溝通去除廣告打擾,若被拒可向消費者協會投訴,并及時保留證據。同時,可向廣告監管司或者工商行政管理總局投訴檢舉,通過行政部門責令整改,情節嚴重的可以暫停廠商業務或者撤銷經營許可證。均無果的話也可以選擇司法途徑維權。
CSM(中國廣視索福瑞媒介研究)電視收視監測數據顯示,2013 年以來,全國觀衆平均每人每天收看電視時間從 165 分鍾逐年下降至 2019 年的 124 分鍾,2020 年因爲疫情才小幅回升至 132 分鍾。與此同時全國日均觀衆到達率(即收看過 1 分鍾以上的受衆比例)也從 2013 年的 64.8% 不斷降至 2020 年的 48.9%。
各方作出改變都不容易,但如果沒有人邁出這一步,電視大概率還會不斷失去它的觀衆。