文 | Tech 星球，作者 | 林京
平價消費風蔓延至烘焙界。在北京天通苑地鐵口附近，打着 " 現烤現賣 " 醒目标識的 2 元面包店，成爲新的頂流。一位附近的居民正拎起裝有十餘個面包的大袋子，給老闆轉去 36 元。日常被單價幾十元甚至上百元面包所環繞的年輕人，更是紛紛被價格吸引上前購買。
與 2 元面包火爆相對應的是，烘培賽道的降溫。根據紅餐數據，過去一年，超 10 萬家烘焙店倒下。截至 2023 年 10 月，面包烘焙賽道新增門店 12.2 萬家，關店 12.01 萬家，淨增長門店數 1874 家。整體來看，2023 年全國面包烘焙總門店數的增長率隻有 1%。
近兩年，消費賽道裏各種 " 刺客 " 正在消失，如 2 元面包一般，平價消費成爲新潮流。這屆年輕人，更加熱衷于去吃南城香新推出的 3 元自助早餐，定好鬧鍾去搶 " 剩菜盲盒 "，在直播間爆買 " 窮鬼套餐 "，他們不再願意爲高溢價買單，而是更加注重性價比，關注自身真實需求和商品真實價值，精打細算每一項支出。
平價産品和服務，成爲新的流量與财富密碼。品牌、商家很快嗅到消費新趨勢，開啓新的掘金之路。
平價消費席卷：2 元面包、剩菜盲盒、" 窮鬼 " 套餐
"2 元面包最開始從山東火起來 "，一位 2 元面包店品牌負責人告訴 Tech 星球，最開始他做的是粥鋪生意，去年底觀察到低價面包市場的空白，轉向這個賽道。
自今年 6 月開始，2 元面包店如雨後春筍般崛起，不到半年時間裏，從山東濟南、日照逐漸擴散至大連、南甯、昆明、南京、合肥、徐州、甯德等城市，現在開始進攻 " 北上廣 " 一線城市。
不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黃金鋪位的選址、時尚潮流的門店裝潢、高價烘培師傅做出琳琅滿目的精緻糕點，2 元面包店多位于社區、學校周邊或者菜市場附近，在一套标準化的生産流程下，店内員工隻要培訓 1～2 天就可以上崗制作。
2 元面包店背後需要極緻的壓縮成本。2 元面包店主王路告訴 Tech 星球，有些店的烤箱設備是二手市場 " 淘 " 的，除肉松面包外，其餘面包不必都用透明袋子包裝，否則會累到懷疑人生，也能節省成本。
店内所有的面包都是統一的圓形。一個面包含 60 克面粉，加上黃油、雞蛋、水攪拌，最後平均重量在 90 克左右。2 元面包店裏 SKU 并不算多，包括原味、椰蓉、肉松、芋泥等十餘種口味，但制作流程相同，唯一的區别在于往裏面包裹不同的餡料。
王路進一步介紹，隻做簡單款式，可以節省人工成本、提升生産效率。比如，複雜的款式一小時隻能制作 50 個，簡單的款式則可以制作出 200 個。
2 元面包的迅速火爆，一方面在于其所打造的平價小店模型，不到 10 萬投資成本，吸引很多人入局。另一方面，相比于過去兩年高端烘培的爆火，2 元的定價，讓烘焙産品的成本和高溢價引發讨論。
" 現在 2 元面包網絡熱度本來就很高，你做啥他們就買啥，沒時間、也不需要弄那些花裏胡哨的設計 "，王路說。
不止 2 元面包，今年各種代表平價消費的産品和服務不斷出圈，比如引發全網打卡的 5 元自助糖水鋪、1 升 " 屌絲飲料 "、15 元 40 個菜的 " 工地盒飯 "。
很多連鎖品牌也紛紛躬身入局，掀起一陣 " 窮鬼套餐 " 風潮。" 窮鬼套餐 " 一般是指商家推出優惠力度最大的套餐，最開始源于麥當勞的 12.9 随心配 1+1 套餐，在社交網絡上被網友戲稱爲 " 窮鬼套餐 "。
有着 " 平價快餐王 " 之稱的南城香，今年相繼推出 3 元自助早餐、19.9 元小火鍋套餐，一度被網友稱爲 24 小時 " 窮鬼套餐 "。很多本地生活達人也憑借發布各種 " 窮鬼套餐 " 視頻筆記，找到新的流量密碼。
" 剩菜盲盒 " 也在今年走紅，烘培、鮮花、壽司、超市等連鎖品牌将店内當日打烊前沒有銷售完的産品，以 3 折的價格在專門的 APP 或小程序上出售給用戶。商品組合由商家根據當日銷售情況進行自由組合，用戶無法決定，兼具 " 盲盒 " 般的神秘感和驚喜感，成爲年輕人的新潮流。
遙遙是 " 剩菜盲盒 " 忠實用戶，她向 Tech 星球展示的賬單裏，已經消費了 100 餘單，爲她節省了近 5000 餘元。
在剩菜盲盒平台上，爆火的品類，即使定好鬧鍾、拼手速也很難搶到，隻能靠 " 撿漏 "。比如，因爲需要線下自提，大雨天氣搶購人數會變少，遙遙就在當天成功 " 撿漏 " 買到五袋原麥山丘的面包，即使她需要坐六站地鐵去現場取。回到家，她會把面包切成小塊冷凍在冰箱，可以再保存 7-14 天，延長食用時間。
收割者和掘金者：加盟收入 900 萬、月 GMV 超 200 萬
迎合新的消費趨勢，平價産品和服務背後， 商家和品牌賺到錢了嗎？
一位 2 元面包品牌負責人向 Tech 星球透露，原味面包可以達到 70% 的毛利。面包的餡料大約是六元一斤，一斤能制作 20～30 個面包，相比原味面包，帶餡兒的面包成本增加大約兩毛錢。爲了保持 2 元面包的品牌屬性，一線城市由于房租成本較高，可以賣到 3～4 元，其他城市最多隻能賣到 2.5 元。
上述負責人表示，現在他新開的門店日均可以賣到 1000 個面包，顧客通常會搭配購買，最高可以實現月入 12 萬。
但一些面包店主，爲了獲得更多收入，會在原材料壓縮成本。比如，一些店主會選擇價格低廉的植物黃油，而非動物黃油。
風口之上，也不乏收割者。在社交網絡上，很多今年新開業的 2 元面包店，已經開始招商加盟。一位招商人員介紹，作爲一個投入不到 10 萬就可以做的小店生意，加盟費用爲 29000 元，目前已經加盟 300 餘家，有些是年後開業，也就意味着僅靠加盟費用就實現收入近 900 萬。
相比于 2 元面包，剩菜盲盒則是幫助連鎖品牌減損。比如，烘焙行業存在所謂 " 健康報損率 " 概念，店面每天必須出現 5% 到 10% 的剩餘，才是健康的經營狀況。過往這些剩餘面包會被返廠粉碎或者直接扔掉。
因此，盡管在各個剩菜盲盒 APP 上三折賠本賣，但商家可以減輕損耗。多位品牌、商家負責人告訴 Tech 星球，每日單量并不多，比如包子面點類目，單店一個月大概幾百單，鮮花類目則較少，單店一個月大概 30 單左右。
不過，如原麥山丘等在剩菜盲盒平台頗具人氣的品牌，經常會出現供不應求，會設置用戶限量購買。
" 窮鬼套餐 " 對于連鎖餐飲品牌，則可以起到很好的引流作用，通過門店的口味和服務，讓消費者産生二次複購。南城香設置的 3 元自助早餐裏，包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣湯、豆漿、牛奶和橙汁，用戶一般會再額外購買南城香的油條、包子進行搭配。
南城香創始人汪國玉曾對《每日 / 人物》表示，3 元自助背後是團隊的早餐倍增計劃，意思是從平均每天 5000 元的早餐流水，增加到 10000 元。以粥爲例，它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。如果一天有 1000 個顧客來吃早餐，3 元自助的收入就是 3000 元，成本 1000 塊也夠了。
更多餐飲企業開始推出低價團購套餐，讓直播間賣 " 窮鬼套餐 " 的本地生活達人，迎來 " 潑天的富貴 "。一位粉絲隻有 20 餘萬的本地生活達人告訴 Tech 星球，目前可以達到月 GMV200 萬以上，按照 5% 的抽傭和 50% 的核銷率來計算，僅靠傭金就可以月入五萬。
能否誕生下一個 " 蜜雪冰城 "
平價消費有足夠的想象空間，這兩年也不乏逆襲的案例，茶飲界的蜜雪冰城、漢堡界的塔斯汀，以及趙一鳴等各類零食集合店，讓良品鋪子、百草味和三隻松鼠黯然失色。
但就目前 2 元面包店商業模式來看，尚未成熟，成爲烘焙界的 " 蜜雪冰城 " 更是顯得遙遠。目前，2 元面包店内還是以夫妻店模式爲主，爲了節省成本，隻雇一到兩個員工，" 現烤現賣 " 模式，人均可以制作的面點數量有限。這也是 2 元面包剛火起來時，頻繁出現排隊、限量購買的原因。有網友就曾調侃稱，"2 元面包店，要麽因爲客流少虧損，要麽客流大到累死。"
入局者魚龍混雜，在壓縮成本的措施上各不相同。如果在原材料上節省成本，則意味着用戶複購率低。盡管低價切中大衆化需求，讓 2 元面包店成爲 " 網紅 "，但能否持久考驗着産品力。
剩菜盲盒的挑戰也不少。從需求端來看，遙遙告訴 Tech 星球，烘焙類産品依舊最有吸引力，其他品類很少選擇購買，比如在壽司店，購買 33 元 " 魔法口袋 " 套餐，你會收到價值 100 元的壽司，在保質期内根本吃不完。
從供給端來看，近兩年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等 " 剩菜盲盒 " 平台，主要聚焦在一線城市和新一線城市，其中惜食魔法袋業務鋪的最廣，有超過 40 個城市可使用該平台，超過 5000 家門店加入。
如何吸引更多商家入駐，也是一大挑戰。惜食魔法袋的一位員工就告訴 Tech 星球，平台核心還是減少浪費的理念，并非如社區團購平台一般，讓商家通過低價走量模式去獲得新客。當然，也許能起到一定的拓展消費群體的能力，比如原來因爲高價未能購買的那部分人群。爲了保證食品安全，平台目前還是以大型連鎖品牌入駐爲主。
但無論止步于小衆狂歡，還是未來會出現更多創新模式，相比于高溢價新消費風潮的降溫，以平價消費爲核心的産品和服務，正在今年不斷走紅，成爲新的掘金之地。
（注：文中皆是化名。）
